数字产品广告：信息传递不易的挑战

广告的经济作用促使人们更好地理解为什么要做广告，但对采用哪种广告的问题指导较少。广告信息内容的变化不仅要看其作用是用于告之消费者有关价格、产品质量和产品用途（例如信息型广告），还是用来改变消费者的偏好（例如说服型广告）。信息型广告可以描述产品，然而说服型广告只是用一些与产品本身无关的因素试图将使用该产品的行为描绘成时尚的或令人神往的。但是，这种对信息型广告和说服型广告的区分有一些武断，例如某产品的说服型广告“用多媒体电脑很酷”就很可能对那些寻找“酷电脑”的人就是一种信息。

广告内容随产品的类型而变化。对于那些质量在消费之前就可以了解的商品（非经验商品），广告一般都是信息型的，产品的图片或者介绍就可使购买者了解到一些必要的信息。信息性广告描述产品和服务的客观性质，包括产品的存在、特征（如重量、大小、速度、形状、质量、用途等）和销售条件（如价格、融资利率、售后服务等）。其他产品（经验商品）则是要在使用之后才知道其质量，例如汽车、家用电器以及计算机程序，许多产品很复杂以致消费者很难理解和评估其质量，对于这些产品，再详细的产品信息也不足以解决产品的质量不确定性问题。为此，经验商品的广告倾向于说服型而非信息型。劝导型广告则试图改变消费者的偏好。增加消费者对某种产品的喜爱程度以达到刺激购买的目的。当企业不能真实地改变它们的信息性广告时，它们会使用劝导性广告以改变消费者对其产品的观念。

虽然信息型广告和说服型广告都可用于经验产品，但采用其他方法如免费提供保证书等，效果往往更好。

如果说广告的目的是让消费者了解产品的质量，那么对于数字产品存在的一个独特问题就是产品信息难以说明产品本身。一方面，可以比较一下描述一辆汽车和一种信息产品的方法有什么不同。我们说汽车有300马力，8个汽缸和1个遮阳蓬，这并不会影响汽车的销售与购买，因为产品信息并没有描述产品本身的物理特性。另一方面，对一则故事或者一本书的描述经常暴露产品自身。文章的一个好的概要，对那些打算购买产品的顾客来说就已经足够了。我们将通过实例来深入讨论这个问题，并讨论加密算法的可能应用。

假定甲某发现了一方案，它能有效地解决虚拟公司中位于不同时区的办公室进行电视会议时出现的时间冲突问题。乙某是一家虚拟公司的CEO，他想雇用甲某作为顾问，但却不能确信甲某有能力解决这个问题。如果甲某在他的网页上刊登出他的时间算法，乙某一旦读到这则信息就不必花钱了。如果甲某要向乙某索要付款，那么甲某必须在乙某购买之前使他相信其产品。所以甲某所面临的问题是如何使乙某相信他有能力解决好这个问题，但又不能透露他的算法。

对各类信息产品都存在类似的问题，因为要想证实信息的真实性是相当困难的，除非公开信息。然而作为信息的商家，当然不会在卖出之前公开信息。很简单，假如你已经发现了证券投资的技巧和策略，为了使你的利益最大化，你会劝说投资者你的策略很有用，但同时你不会愿意透露你的技巧是什么。

在不愿透露信息的情况下，常常采用一些其他信号。如向其他投资者出示你以前的股票投资结果。有前途的雇员的教育水平也经常被用作产品质量的标志，然而这样的标志经常是不完整的，很难用它来推断你所需要的信息，例如，一个人宣传他的产品的质量有如何好，而消费者只有了解了全部的信息后才会相信产品的质量。尽管如此，某些机制还是可以在不暴露产品全部信息的情况下，给顾客一个充分的证据，使他们相信产品的质量。在前面的例子中，如果甲某能让乙某相信他确实有这个能力，且没有透露他是如何解决这个问题的，这就叫作产品的“零知识证据”。

零知识证据是这样一种信息机制：它提供了很完备的信息，却没有暴露信息内容。如图5—6所示假定在点B点和C之间有一条隐藏的通道，甲某尽力使乙某相信他知道这条秘密通道，而其他人都不知道。

图5—6　秘密通道的信息(www.xing528.com)

交互式的零知识证据方案如下：

乙某站在洞穴入口外，因为他看不到A点，所以他不知道甲某入洞后是往左拐还是往右拐。

1.甲某入洞来到B点或者C点。

2.乙某进入洞穴站在A点。

3.乙某请甲某出来，或者从右边（B点）出来，或者从左边（C点）出来。

4.甲某照做，有时需要用秘密通道。

5.甲某和乙某重复步骤1～5次。

如果在第一次试验中甲某幸运地选择了B点或C点，而这恰好就是乙某随后要求出来的点，那么即使不知道秘密通道，甲某也可以使乙某相信他有能力找到这条秘密通道，且没有向乙某暴露该通道。然而当他们重复这个游戏时，仅凭猜测或幸运而走对的概率将降低。三次试验之后，甲某靠猜测或幸运而走对的概率将降至1/8，在这个方案中，甲某使乙某相信他确实知道这条秘密通道，而乙某对这条通道仍一无所知。

相应地，这种方案也可被用在网页上进行产品广告宣传、产品的质量可以通过交互式方案来保证。然而，并不是说，对于所有问题都可以利用这种验证方案来解决。例如在前一例子中，甲某在出售其产品时可以采取这样的方案：举一个时间比较难安排的问题，然后他利用其产品提供这些问题解决方法。但没有方式可以证明这些问题不是最初安排好的。一个替换的方法就是用顾客乙某举出的问题去实验。另外，甲某可以给出一个类似的但实质上完全不同的问题，然后用他的产品解决它，这就证明了他的产品有这个能力，而同时乙某并不能利用这个结果。如果乙某需要多次使用甲某的产品，可采用另外一种方法：或者提供乙某一个试用的机会，或者给他一个测试版本（该测试版本到一定时期后将不能使用）。另外一个选择是乙某和甲某在签订合同中清楚地说明这个产品的特性。尽管如此，在电子商务中，零知识验证方案还是有许多重要的应用，个体本身的隐私权、私人的专用密码或者电子货币的序列号需要保留，但是，在不暴露这些信息的同时，所提供的信息要能够使顾客信服产品的质量。