公司使用广告达到下面的一种或更多的目的：向顾客提供信息；增加需要；增加或减少需求弹性；阻止潜在竞争者进入；使公司与现存竞争者区分开来。
在完全竞争市场中（假定信息完备），不再需要广告，因为公司只需要降低价格就可以吸引更多的顾客。然而在实际的市场中，买方和卖方都不能有效地拥有产品交易所需要的相关信息。因此只有告知消费者有无销售商和产品、产品的价格和销售条款、零售商的位置或订购信息、产品质量、商品或服务的其他需要的物理特性等，才能比较容易地获取这方面的信息。通过告知那些以前不了解此产品的消费者，或是那些了解产品但没有确定向谁购买以及那些只熟悉竞争者产品的消费者，公司可以增加其产品需求。同时，公司可以通过使消费者相信其产品质量高于竞争者的产品或仅仅是把自己与别人区别开来，从而建立起自己的特色和声誉，以此降低需求的价格弹性，使需求大量增加。
图5—3描述了公司销售产品的需求趋势是如何随广告而变化的。实线D及与其相关的边际收入线MR代表了广告前的需求水平。公司的需求是具有价格弹性的，表明其产品与众不同或是在当地垄断。给定边际成本为一常数，广告前的价格P由MC=MR来决定，在此价格下，销量为Q。在做了广告之后，需求线移到了右边，表明由于有更好的产品信息，每个消费者愿意买更多的产品。所以在每个给定的价格下有更多的消费者愿意购买该产品。根据新的需求和边际收入线，销售的价格和数量分别增加到P'和Q'。因为以更高的价格卖出了更多的产品，所以公司的收入增加了。公司因广告而得到的净利润依赖于边际成本和广告花费。在图5—3的简化模型中，阴影区域（P'-P）Q'+（P-MC）（Q'-Q）是利润的最大增加值。
图5—3 广告与需求
做广告可以改变需求弹性的事实可以通过需求曲线的变化来描述。在图5—3中，新线D'比原来的需求线更陡；这样，新的顾客需求对价格变化的弹性较小。当需求价格弹性降低时公司可在不减少销售量的情况下提高价格。观察图5—4，比较一下给定一个价格变化条件下需求的变化。在这里价格由P增加到P'，价格需求非弹性时需求变化为从Q到Qi，价格需求有弹性时需求变化是从Q到Qe，因此在价格变化一定时，非弹性的需求量的变化比有弹性的需求量的变化要小。换句话说，在消费者用其他产品取代方面，非弹性需求（即低的需求弹性）的产品更稳定。如果前述产品是竞争对手的，针对策略就是增加它的需求弹性（更平滑的需求曲线），这样更容易激励消费者购买替代产品。从另一方面，公司可以通过做广告提高其市场能力（垄断控制）或者提高价格并获利。
图5-4 弹性需求与非弹性需求
因为做广告没有不花费的，公司需要做出的一个重要决策是在哪儿做收益水平最大化的广告。假设市场中的消费者数量是N，有许多公司卖类似的产品。最初，消费者中没有人知道该产品（存在、价格、销售地址等）。广告费用因方式的选择而不同，各种广告方式有：吃喝、公告牌、商店窗口的标记、大众邮寄物、报纸或电视广告。可根据接触到不同广告的消费者数画出广告费用曲线。如图5—5所示，画出了电视和报纸广告的总费用曲线。在这个例子中，当目标读者较少时，报纸广告的花费比电视广告小；然而，当有大量目标读者时，报纸广告的花费约为电视广告的两倍。此图证实了一个普遍观点：在较小的地方市场，报纸是有效的广告方式，而在全国范围内，电视广告更有效。
图5-5 广告费用曲线
这些曲线通过原点凸起，它表明了以下几点：
●没有不花钱的广告；
●随着顾客增多，广告费用的增长速率也在增加；
●广告不可能影响到所有的消费者（广告费用是无限的）。
这种凸费用曲线只是理论上的，而另一种设想是可能的，比如，凹型费用函数曲线，表明影响到更多消费者的广告费增长速率逐渐减少。而直线意味着随着影响到的消费者的增多，广告费用的增长率是固定的：花费10000美元使广告影响到5000人，花费20000美元广告可影响到10000人等。如果两条曲线不相交（原点除外），则一种广告方式在对任何水平的消费者的影响覆盖率都比其他的广告方式更大。(www.xing528.com)
费用函数可用如下数学式子表示：
A（m，n）
其中，m=1，2，…，m表示某种特定的广告方式（或渠道），n代表可影响到的消费者数。比如：m=1代表报纸广告，m=2代表电视广告，等等。在图5—3中所示的电视广告意味着A（250000）=50000美元。若在市场中有N个消费者，前述费用曲线的三个特点可被数学式表示如下：
A（m，0）=0，An（m，n）＞0，A（m，N）=0
有了这些广告费用的假定，广告的经济模型可以帮助公司选择每种广告方式所能影响到的消费者数量及最后的价格水平。
做广告的公司，其营利等于总收入减去总费用。首先，公司决定产品的生产数量、广告方式以及为每种方式投资多少。广告的费用函数表明，要使购买产品的顾客达到一定数量需在广告上投资多少。该费用函数也可表示成在广告上投资一定数目的金钱会有多少消费者购买其产品，其函数可表示成n（A，m），它是由函数A（m，n）变化得到的，函数n（A，m）告诉我们如果一个人投资50000美元在电视上做广告，将会吸引50000个消费者的注意。
如果一个公司利用多种广告方式，可以将它的销售分成基于各种广告方式的几部分，并计算总收入和总支出。为了简化，记一种方式可以吸引的消费者数目为（A），这依赖于投资在广告上的费用，那么，公司的总收入记为R（Q，n（A）），支出由生产费用（包括原材料和劳动力）和各种所选的广告方式的投资组成。在考虑销售量和广告费用的情况下，公司利润可表示如下：
Profit=R（Q，n（A））-C（Q）-A（m，n）
公司的策略是决定其产量及为每种广告方式的投资，以期利润最大化，该策略用下面两个一阶条件来概括。
RQ=C'和Rn=A'（n），对任一m
上式中下标代表部分偏导数，C'是产品的边际成本，A'（n）表示在给定的广告方式下，每影响一个消费者需投入的成本，第一个等式只是重申做广告的边际费用等于边际收益这一条件。第二个等式表明当边际收益的增加量与用于达到边际消费者的边际成本平衡时，该广告为最优。考虑到广告成本曲线的形状，需达到的消费者数目将不是N，因为由广告所得到的边际收益不是无限增长的。然而，如果假设广告成本是一常数或至少是凸起的则广告达到的最优数目将可能是N。
电子商务中广告成本（费用）函数的形状引起了人们的广泛兴趣，如果互联网中广告的边际成本（费用），即A'（n）是0，公司将可以吸引市场中所有的消费者，这样一个广告可影响到市场中所有消费者的情形在实际市场中是不可行的，因为其广告边际成本费用将增加。另一方面，网上广告降低了成本，必将提高市场运作效率。但实际上，并非所有的消费者都看广告，所以尽管网上广告的成本比传统的要低，但如果试图招徕更多的消费者，它不会是0或者常数。
商业及市场方面的专业人士对成本（费用）函数A（m，n）的形状了解可能较多，一个有效的广告策略应该是它在任何n下的成本都低于其他策略。因为经验研究是不可能的，所以无法推测网络广告与其他媒体广告哪个效率更高。尽管如此，互联网作为广告渠道的最大魅力在于与传统媒体比较，它的相对成本较小；还有，广告的“拉模型”意味着顾客能够有选择地访问公司的站点，这会需要一定的花费，这些费用在传统的广告中由销售商来支付（如邮寄费）。因此，在电子商务中影响的消费者会比实物市场中多，除非影响更多的消费者将减少公司的收入。
尽管前面的讨论集中于提高需求量，广告的另外两个目的——阻挠新进入者和与其竞争者区别开来——与广告对竞争的影响相关。广告增加了进入市场的难度，因为新进入者必须做大量的广告以使消费者了解其产品，所以投在广告上的成本被认为是“沉没成本”。如果成本高，进入者遇到的阻力将更大。同时，公司所卖的产品会有一定的差别，这种差别可能是质量上的，或者仅仅是在广告中所宣传的品牌与形象不同。差别化产品的激增在麦片早餐市场（在该市场中，少数销售商控制了市场）得到了较好的证明，有时使用过多的品牌和广告，会阻止其他竞争者进入这个市场。
一个竞争的市场应该是进入阻力较小且退出成本较低，以便在有获利机会时潜在的竞争者可以随时进入或退出市场。然而，多数市场都存在一定的进入阻力。例如，专利就是进入市场的一个法定阻力。技术监督或者公司的低成本结构都可成为进入市场的阻力。有些产业，如公益事业，试图用垄断的方式减少重复建设，使社会效益最大化，但这同时又人为地设立了阻力。与此相似，广告也增加了进入阻力。电子商务中广告费用相对较少，市场竞争更加激烈。然而网上广告的形式与内容与实物市场有很大的不同，这将使广告的特点及成本（费用）体系发生一定的变化。
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