网络广告的规模与发展趋势

网络广告开辟了广告业的新领域和新战场，是一门正在红火起来的网上新生意。从广告发布的角度来看，最重要的是广告媒体可以覆盖多大范围，广告媒体可接触的人越多，对增强广告发布效果越有利。

电子信息网络的发展使其本身成为具有划时代意义的新媒体，目前正在同传统媒体抢占广告份额。全球网络广告业热闹非凡。

如图5—1所示，2016Q2中国网络广告季度市场规模为671.6亿元，环比增长率为27.2%，与2015年同期相比增长34.5%，仍保持较快的增长水平。

图5—1　中国网络广告市场发展

注释：（1）网络广告市场规模按照媒体收入作为统计依据，不包括渠道代理商收入；（2）此次统计数据包含搜索联盟的联盟广告收入，也包含搜索联盟向其他媒体网站的广告分成。
来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。

在中国不同形式的网络广告中，搜索广告规模占比为29.6%，与2015年同期相比，份额下降近5个百分点，与2016年第一季度相比，份额也下降了2.8个百分点，波动较大；电商广告占比较2016年第一季度有所提升，但同比份额稍有下滑；视频广告占比达到12.5%，发展势头强劲，与品牌图形广告份额越来越接近；此外，效果类广告在2016年更加受到广告主的重视与青睐，中小企业广告主在效果类广告中获得了更好的效果，助推其他形式广告份额达到11.4%。

2016年第二季度中国网络广告市场规模超过670亿元，以保持在30%以上的同比增长率稳定增长。受广告相关政策与热点事件影响，搜索广告份额有所下降，占比为29.6%，由于电商网站推出多种购物节等优惠促销活动，电商广告较2016年第一季度相比份额有所提升，同时，视频广告与效果类广告形式的份额也在持续增长。(www.xing528.com)

图5—2　中国不同形式网络广告市场份额

注释：（1）搜索广告包括搜索关键字文选及联盟广告，搜索引擎广告＞搜索广告＞搜索关键词广告；（2）电商广告包括垂直搜索类广告以及展示类广告，例如淘宝、京东、去哪儿；（3）其他形式广告包括导航和门户及社交媒体中的效果类广告。
来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。

艾瑞咨询认为，2016年第二季度，由于大数据技术的不断完善与广告营销产品的创新发展，视频广告、电商广告及效果类广告的发展得到更大机会，而随着2016年第三季度奥运会、G20峰会等大型赛事与国际会议的举办，多种营销方式将助力网络广告规模持续增长，视频广告与效果类广告仍是网络广告的主要增长点。^[3]

网络广告是目前较为普遍的促销方式。网络的强大功能囊括了所有广告媒体的优势。企业在进行网络广告策划时应充分发挥网络的多媒体声光功能及数据储存量大的特性，诱导消费者做出购买决定，并达到尽可能大地开发市场潜力的目标。

网络广告市场规模的扩大以及不断增长，将确保互联网企业获得稳定和持续的收入来源。这一方面能使互联网企业维持正常的经营，逐步改变国内互联网行业“烧钱”的现状，使整个行业得以健康发展；另一方面，互联网企业通过广告费用营利后，还能够进一步投入研发，推出新产品和服务，使得企业和行业保持长久的创新活力。

互动广告将逐渐成为主流广告收入，它仍是多数互联网企业的主要收入，并且在收入中占据了相当大的比重。因此，互联网提供了表达丰富的网络广告创意的平台，互联网的互动特质是报刊、广播、电视等任何传统媒体都无法比拟的。网络广告的根本特性之一就在于交互性，网络广告的核心优势就是“双向互动”。

作为一种全新的广告形式，在市场需求多元化的现状下，网络广告的优势将得到越来越多的广告商的认可。面对已经取得的成就，网络广告行业在欢欣鼓舞的同时，也必须随势应变，重点致力于提升受众的接受度和好感度，而不能过分追求强制性注意力；还应该积极探索网络媒体的新特点和发展方向，适时采用新技术和新理念，开发出更切合网络媒体发展，更适合受众和市场需求的广告形式，使网络广告的优势长久保持下去。