网络广告与传统广告的差异

传统广告沟通模式的特点是：大面积播送，不是直接将信息送到细分的目标市场；信息传送和反馈是隔离的，单向流通，非交互的，有时差的；强势信息灌输，试图用某种印象劝诱目标受众成为购买者；典型的“推”的策略（即主要传播形式是由发送者即企业经过许多中间环节“推向”最终接受者即消费者）。网络广告与传统广告相比具有如下特色：

（一）网络广告具有极为广泛的传播时空概念

传统广告空间是一种商品，必须购买，价格昂贵而且有限。无论购买的是几秒钟的广播或电视的广告时段，杂志上的整幅广告页面，还是路边的地块广告牌，这点可怜的空间只能供你把你的故事的开端讲完，其他所有引人入胜的内容和创意只能被无奈地删除。人们对此只能舍本逐末，努力在消费者心中创建一个关于产品的深刻印象就算达到目的了。

传统的广告以两大媒体为主：一是印刷媒体，如报纸、杂志等印刷介质的媒体；一是电波媒体，如广播、电视。平面媒体在很大程度上受到空间限制，它基本上是以空间计价，受到版面、篇幅大小限制；电波媒体则是以时间为计价标准，以播出的时段或播出时间长度作为计价的参考指标。

网络媒体则突破了时间与空间的限制，拥有极大的灵活性。网络广告的空间几乎是无限的，而且成本低廉。公司可以花很少的钱提供关于企业和产品的百科全书式的信息。因为有这个便利条件，公司可以根据消费者对信息需求的不同而相应裁剪信息的内容，使之更好地符合每一位来访者的不同需求。比如，消费者A喜欢通过直观地观察产品的外形、结构、使用方便程度等来确定是否购买，此时公司可以采用三维动态的多媒体技术向这位消费者展示他所需的信息；消费者B喜欢从各种报告、说明书、以往销售报表等数据的分析中来做购买决策，那么公司就可以给他提供大量的统计数据；等等。

在网络广告中，时间这个概念对公司来说没有太大的意义，但对消费者来说至关重要。要使消费者舍得在你的广告上花时间，就必须增加网络广告的价值，使之对浏览者的知识、经验等产生一个积极的增长作用，而不像传统广告一样只要创建一个印象就行了。

另外一点就是网络广告的传播范围远远大于传统广告。互联网可以把网络广告传播到其所覆盖的150多个国家的所有目标受众中。相比之下，传统广告往往只局限于一个地区、至多几个国家。

（二）网络广告促成消费者采取行动的机制主要是靠逻辑、理性的说服力

传统广告是靠创造印象潜移默化地劝诱消费者购买某种产品，而对产品本身的信息的提供则放在次要。比如广告没有直接说赛车如何好，百事可乐如何好喝，它们只是在用画面、音乐等在你的脑中创建某种印象，由这种印象而引发你的某种联想、情绪等，最终对你产生作用，使你做出行动。

网络广告更多的是偏向于基于信息的理性诉求。例如，网络上的文本是超文本格式，它不需要像传统的线性结构的文本一样翻了一页再翻一页，而是可以直接在相互超链的页面之间无缝地跳转。这为浏览者深入了解某种信息提供了极大的方便。网络广告也可充分地利用这个优势，尽可能地为消费者提供详尽的信息，最终促进理性的消费决策。举例来说，如果我们销售的是可以从多个层面来了解的产品：如巧克力。你可以用一个三维画面来展示巧克力的外观，配有一段文字，描述这块黝黑而诱人的甜食及其柔滑如丝般的口感。但是，一名健康意识很强的消费者可能还想了解它的脂肪含量和卡路里，你也可以提供这些信息。如果你还可以提供不同礼品盒的选择以及巧克力风味描述的信息的话，那你更有可能提高消费者的购买可能。但要注意的是应把这些信息组织好成为一个逐层详细的结构，便于不同消费者根据自己的需求在相应的层次上了解信息。这点对比较复杂的技术产品尤为重要。比如电话系统，在最简明的层次上，只要显示出电话系统的基本信息如外观、作用、价格等即可，这个层次的信息对一些较小的用户已足够了，但对一些较大的用户可能就需要提供更为具体、详细的特定信息，比如这个系统和原有的系统兼容吗？能和远程的办公室协作吗？如果这一层的信息还不能满足用户的要求，用户就会与公司即时互动，对一些极为个别的问题，公司可以单独提供解答。

在网络信息空间大、廉价的特点及网络上目标受众对信息要求的基本特点的共同作用下，网络广告说服受众采取行动的机制发生了变化。

传统广告常常采用的是某种印象劝说受众成为购买者，而常常不涉及产品本身的性能、结构、功用等。这并不是说传统广告制作者不知道用这些实实在在的东西来理性地说服受众做出购买决策，而是因为传统广告媒体的信息空间实在是太小，价格实在是太昂贵了。所以，他们只能将这些中间环节删掉，直截了当地向受众不断灌输使用这种产品所带来的意象、感觉等，由这种印象的潜移默化，诱导受众成为购买者。从这个分析我们可以看到，传统广告与其说是在“说服”受众，不如说是在“劝诱”受众。

传统广告的这种“劝诱”机制在网络上很难适用：一是没有必要，网络给发送者提供了几乎无限而且非常廉价的信息空间，不必要再像制作传统广告那样担心空间和时间，只要受众愿意接受而需要这些信息，尽可以详细地陈述有关信息。二是网络上的目标受众对信息的基本要求已不再仅仅是一种印象。

网络广告应该是信息型的具有逻辑说服力的广告，而不像传统广告是印象型的具有潜移默化功能的广告。

（三）网络广告作为一种即时互动的广告，它的营销效果可以测试

传统广告运用传统媒体发布广告，对于其营销效果是比较难以测试、评估的。因为我们无法确切地知道有多少人接收到你所发布的广告信息。例如，虽然报纸和杂志的读者人数可以确定和统计，但是有多少人看到过或仔细阅读过刊登在上面的广告，只能推测估计而不能准确统计。至于电视、广播广告等的受众人数就更难估计，即使假设这种受众人数是能可靠地获得的，我们还是很难确定这个人数中有多少是因为广告的作用而促成购买决策的，这一点即使是对网络广告测试依然是很困难的问题。

在网络广告中，利用网络互动功能和特定的软件，公司可以很容易地统计出浏览每条通过互联网发布的广告的用户数，以及这些用户浏览网络广告的时间分布、地理分布等。但是依然很难统计其中有多少用户是因为网络广告的作用促成购买决策的，但这毕竟前进了一步。这些统计结果有助于广告商和公司评价广告的营销效果，进而评价广告策略的有效性，并提出改进建议等。(www.xing528.com)

（四）网络广告最重要的特点是网络交互广告

网络即时互动的特性从以下两方面使广告产生了变革。

第一，它改变了传统广告沟通中信息发送和反馈单向流通、相互隔离、有时差的缺点。它使发送者和接受者在沟通中能实现即时的双向沟通，这样发送者就可以即时地根据接受者需求的变化而调整它发送的信息，使之能更好地满足受众的需求，随着互动逐渐深层次地展开，企业和消费者之间的双向沟通越深入，相互的依赖性就越强，其他企业进入这个细分市场的壁垒就越高，最终会形成企业和消费者之间“一对一”的营销关系。

第二，它改变了传统广告沟通中“推”的方式，这是由两个因素导致的：首先，现代消费者（特别是网络世界中的消费者）逐渐厌恶原有的信息交流方式——灌输。其次是网络的交互特性使他们在网络上扬弃这种沟通方式成为可能，交互性提高了消费者的主动性，使他们成为一群乐于自己主动寻找适合自己需要的信息的受众，而且网络礼仪也不允许强势信息灌输。这样，网络广告沟通中企业和受众所扮演的角色是另一道风景：受众成为主动的信息寻求者，而企业成为被动的寻找目标——信息源。网络广告绝不可能像传统广告那样大面积播送，它只是等待目标受众的光临，然后再互动，这样它自然是将信息直接送至需要这些信息的目标市场（而且完全符合网络礼仪）；同时由于消费者自己找上门，向企业提出要求，需要什么样的信息，所以这显然不是强势灌输，而是一种更能满足消费者需求的定制化服务。

传统广告的信息流向是由发送者推向目标受众。无论是电视、广播、印刷物还是霓虹灯等形式的传统广告，都具有强势灌输的特性，它们要排除环境的干扰，转移受众的视觉、听觉高潮，将有关信息或意象塞进受众的脑中，企图创建一个深刻的印象。在这个信息交流过程中，受众像一个受人摆布的被动的容器。即使是受众有所反应，采取行动，也不能立即得到答复。比如，一名消费者从电视上看到一种汽车的广告，被某种意象深深打动，他想了解一下这种车的内部结构和价格，此时他必须关掉电视，自己与零售商取得联系才能获得这些信息。有时，类似电视购物频道的节目会显示一个免费的垂询电话，你也许顺手记下来，也许会在下一个节目开始时就忘掉了。总之，传统媒体上的广告无法实现发送者和受众之间即时的双向交流，即使能够实现双向交流，也是与消费者需求变化不能同步进行，而是有一个延误购买热情的时间差。

网络广告不是强势推向型的，而是强势拉进型的，是消费者而不是公司扮演这个交互中的主动角色，消费者因寻找某种特定信息而需要浏览公司的广告，需要和公司进行对话。从某种意义上讲，网络广告有点类似于报纸上分类广告的性质，它可以让受众自由查询，遇到基本符合自身需求的内容可以进一步详细地了解，并向公司的有关部门提出要求，让他们提供更多的你所需要的信息。网络广告是一种即时互动式的广告，即“活”的广告，查询起来非常方便，由一般受众感兴趣的问题，一步一步地深入到具体的信息。只要受众在一般性介绍中有高亮标记的关键词上单击，便出现对这个关键词的内容作更为详细介绍的新的画面。受众可以通过正在浏览的页面直接向公司发出E-mail进行咨询或下订单。

随着网络在商业社会中的角色日益重要，广告公司将会面对这一领域，未来的广告公司将是由导演、摄影师、剪辑师、音响师、作曲家、特技人员及多媒体设计与制作人员组成，将会出现全新的互动广告。

利用现代的屏幕触摸操作方式，使用户用手指触摸屏幕上的图形、表格等提示性标志就可从屏幕上得到其所需的各种信息。这样，不懂得计算机的人也可方便地从网络广告上获取信息。同时，利用交互性，用户可对广告信息进行主动的取舍，对有关的或感兴趣的广告信息，可以通过交互性调出更详细的资料，甚至可立即与厂商或有关用户直接联系，了解更详细的情况。

在互联网上ICD/LINK将交互广告分为六大类：互联网查询引擎和企业名录，商业在线服务、互联网内容服务、互联网杂志和爱好者（Zine）、地方广告及电子邮件服务。

最活跃的交互广告商始于计算机公司，有微软、网景、IBM及远程通信公司如MCI、AT ＆ T、NYNEX；销售商包括食品、饮料类也在开发交互广告作用，同时交互广告创造了新的软件业，如跟踪、审核软件，从事交互广告编制计划和管理软件，今天交互广告代表着广告、上市、销售合而为一。

对交互广告的如何使用争议很大，现在缺乏跟踪标准，销售商不能确切知道消费者对其信息的接受程度。广告商、代理商对如何评估交互广告的速度、效果还没有更好的方法；现在还没有好的系统去统计广告读者确切数目。

新媒体互联网尚未建立一套完整的运作模式，网上生意的成败取决于服务商的创造性及其增值服务（包括广告商的增值服务），这还是由于互联网生意的吸引力，其可塑性之高为广告业带来无限生机。

不同媒体有不同的特色及功能，网络营销不能完全取代传统的电视或平面媒体。真正成功的网络营销，是善于结合网络这个新的媒体与传统的媒体的优势，从而产生惊人的营销效力。如让电视广告发挥营销的爆发力，让报纸广告继续保持高曝光度的优势，把漂亮的产品图片印在杂志上，然后充分利用网络媒体，建立与消费者之间真正贴心、像朋友般的互动关系。

（五）网络广告具有传统媒体所不具备的其他优势

网络媒体就像充满活力的秘书，可以一天24小时待命，及时与客户联系，迅速搜集到客户的需求与问题，更深入地回答每个客户存在的疑问，同时具有广告的深度及广度。此外，通过相应的高科技手段，网络广告还可以精确地区分网友的年龄、性别、婚姻状况等人口分布特性，以便更准确地将广告递送给正确的群体。在成本支出上，与传统媒体相比，网络广告也具有相当的优势。以我国台湾地区为例，如果以CPM（每千人成本）来评估广告效益的话，目前网络媒体的CPM维持在100～400美元，而电视广告的CPM为816美元，报纸广告的CPM为950美元。因此正确地选择并适当地加以运用，互联网广告的确可以达到更佳的营销效果。