数字产品供给规律及影响因素

与传统物质产品相比而言，大部分数字产品的边际生产成本为零，只要消费者需求足够大，厂商的生产就基本不受限制。由于资源的稀缺性，物资产品的生产要素投入有较大限制，因此数字产品的平均总成本曲线比物质产品平均成本曲线更为宽大。数字产品的最低有效规模比一般传统产品的都要大，所谓最低有效规模就是厂商能达到平均成本最低点的最小规模。市场规模是由供求双方共同决定的，然而在当前经济环境下，需求方规模经济占有更明显的优势，所以只能生产单一产品的数字产品企业不能达到理论上的最低有效规模。同时，这意味着数字产品企业一般都表现为产能过剩。

（一）数字产品供给规律

网络经济中的供给规律表现为随着产量的增加，数字产品的售价越来越低，在网络经济当中供给曲线呈下滑趋势。数字产品供给曲线呈下滑趋势的主要原因是由数字产品的成本特征和网络外部性导致的。

由上述分析我们知道数字产品有边际成本递减或不变的趋势，因此随着销量的增加，厂商可以以更低的价格销售商品。比如某企业开发一款办公软件，前期投入费用为1000万元，日常维护成本为一年1万元，如果只销售给一个客户时，该客户要承担1001万元的费用，企业才不亏本；如果用户增加至100个，则厂商要求最低价格为11万元；如果用户增加至1000个，则厂商要求最低价格为2万元；如果用户增加至10000个，则厂商要求最低价格为1.1万元；如果用户增加至100000个，则厂商要求最低价格为1.01万元。当用户数量不断增加至无穷大时，厂商要求的最低价格为日常维护费用。如果维护费用为0，就有可能出现免费试用的情况，这就是为什么网络经济中众多免费商品的原因之一。

造成网络经济中厂商供给曲线不同于传统经济的另一个原因是网络外部性和正反馈效应。根据该理论，产品销售量每增加一单位，产品对于原有消费者价值都将上升；对于新用户在选择商品时，就会考虑该产品用户数量的大小。用户越多，产品价值就越大，新用户越可能选择。因此从这一点来看，网络产品的价值取决于网络用户规模的大小，厂商的市场占有规模决定了产品的价值。在网络规模较小时，产品对消费者价值较小，为了促进消费者购买，低价出售。这也是现实生活中存在免费邮件、免费音乐、免费阅读、免费软件的原因，等网络规模形成后一般就开始收取费用，除非有了新的盈利模式。

（二）数字产品种类供给曲线与长尾效应

前面分析的是单个数字产品的供给曲线，我们分析市场供给曲线（把生产同类商品的各个厂商供给曲线叠加）是没有作用的。而现代社会由于消费者消费的个性化、定制化特点，可以说数字产品的差异化定制非常重要，尽管非数字产品也可能实现差异化定制，但数字产品在可变性和依赖消费者偏好方面的突出特点导致其差异化和定制化的程度要远远高于任何其他的实物产品。在这样的产品差别化和定价个人化的动态过程中，如果仍然像在传统经济中那样，单纯地根据价格来考虑消费者的需求变化，显然是远远不能满足实际需要的，并且竞争的结果是市场上最后只会存在一个赢家。(www.xing528.com)

厂商可以开发出不同特点的同种商品，即我们可以分析数字产品的种类供给曲线。如图4—8所示，横坐标表示产品的供给种类数量，纵坐标表示众多数字产品的加权平均价格。因此数字产品价格高时企业更愿意开发新的数字产品；价格低时，企业不太愿意开发新数字产品。

图4—8　数字产品的种类供给曲线

1897年意大利经济学家帕累托提出了二八法则，这个法则在数学上的准确度是经过证明和验证的。法则内容为：20%的人口享有80%的财富，10%的人拥有约65%的财富，而5%的人享有50%的财富。二八定律被描述成财富在人口分配中的平衡关系，也常被称为80/20法则、80/20定律、帕累托定律等。当然，这个20%不能完全理解为20%的比例，这个指的是我们的核心产品、高端消费者。如企业中核心产品带来企业超过一半的利润，某一产品中高端消费者购买了一大半的商品，这也是传VIP顾客的来源和依据。

与二八定律不同的是长尾定律，长尾理论是在2004年10月第一次由美国一名杂志主编克里斯·安德森提出的，他认为商业、文化、社会的未来，主要盈利点和未来发展主流不在当前热门产品、不在传统需求曲线的头部，而在需求曲线中那条无穷长的尾巴上。2006年安德森又出版了以长尾理论为题的新书，进一步完善了长尾理论。该书的副标题极具挑战意味，所以长尾理论被认为是对传统的二八定律的彻底叛逆。安德森认为只要消费者能够找到并买得起更符合个人品味的产品，他们一定会放弃当前的大众化产品，因此理性的企业应该在重视当前拳头产品的同时不忘开发新产品，即转而从长尾中培育盈利点，即使当前长尾中的产品不能带给企业足够多的利润，未来也有可能成为主要盈利点。

因此在技术日益发展、信息大爆炸的今天，企业可以通过降低规模进行个性化产品生产，甚至通过消费者直接参与生产来降低产品的成本，也可以通过数据处理技术，使企业能够方便地在消费者的海量选择中发现和了解其偏好的产品，由此对于经营那些需求量小非主流商品的企业而言，借助互联网技术快速寻找存在同样需求的消费者进而形成量之后，其业绩也能够与需求量大、主流的商品相媲美，这就是长尾效率。