临界规模：如何促成产品正反馈效应？

（一）负反馈与正反馈

反馈又称回馈，是现代科学技术的基本概念之一。一般来讲，控制论中的反馈概念，指将系统的输出返回到输入端并以某种方式改变输入，进而影响系统功能的过程，即将输出量通过恰当的检测装置返回到输入端并与输入量进行比较的过程。反馈可分为负反馈和正反馈，在控制系统及其子系统中，将输出信号的一部分送回到系统输入端的过程称之为反馈。当送回的信号（反馈信号）与输入信号同方向时，称为正反馈或再生反馈；当反馈信号与输入信号反方向时，称为负反馈。用一句话来形容负反馈和正反馈，负反馈就是物极必反，盛极必衰；正反馈就是强者越强，弱者越弱。

现实生活中有很多负反馈和正反馈的例子，一般“恶性循环”导致系统的破坏，大多是由于正反馈的作用，如鱼塘由于天气炎热，部分鱼苗染病，如若不采取行动将导致鱼塘环境变差，鱼苗甚至植物大面积死亡。负反馈使生态系统达到或保持平衡或稳态，结果是抑制和减弱最初发生变化的那种成分的变化，如人体血糖、体温的调节，冰箱、空调的运作方式，最后都将回到一个稳定的值。经济学中正反馈和负反馈的例子也很多，正反馈在下面会详细介绍，这里讲传统经济中的典型的负反馈——市场均衡价格的调节。如图4—5所示，市场供给曲线和需求曲线相交于E点，E点的价格和产量即为均衡点。当市场偏离E点时，如价格高于E点，此时厂商愿意提供的商品数量大于消费者愿意购买的商品数量，厂商不降价则会导致商品销售困难，因此被迫降价。反之，价格低于均衡价格时，消费者愿意购买的商品数量大于厂商愿意提供的商品数量，此时厂商涨价能销售更多商品，否则就会出现抢购和黑市现象。

（二）网络经济中强烈的正反馈效应

正反馈（Positive Feedback）是一个使强者更强、弱者更弱的动态过程。网络外部性市场往往易形成极强的正反馈机制，在正反馈机制的作用下，某种产品市场规模的增长过程常常符合一种可预测的模式，这种典型的模式呈现为如图4—6所示的s形的成长道路：缓慢的起步积累——用户安装基础、达到一定临界规模后爆炸性的增长、然后饱和。所谓临界规模是指，促成该种产品或技术标准形成正反馈效应的必要用户数目或采用者群体大小，是维持一个网络的成长需要的最小非零均衡规模。图4—6中点A所反映的产品的用户网络规模就代表了临界规模。在网络外部性市场中，引发正反馈效应的前提为，产品的用户安装基础必须达到一定的容量，即临界规模，高于临界规模的产品网络规模有自我强化的趋势，产品的用户规模进一步扩张；而当产品的用户安装基础低于临界规模的时候，则产品的用户规模将不断弱化直到产品退出市场。这是因为，一旦某种产品的市场规模达到临界规模的时候，消费者预期将向有利于该产品的方向发展，消费者预期其他消费者也会采纳这种产品，在从众心理的影响下，最终市场所有的消费者都会选择该产品；反之，当某种产品的市场规模未达到临界规模的时候，由于消费者预期其他消费者也不会选择这种产品，从而使得市场所有的消费者最终都不会选择该产品，该产品不得不面临被市场淘汰的命运，即正反馈具有使强者更强、弱者更弱的特征。

图4-5　负反馈均衡

图4-6　正反馈用户基础

同时在报酬递增的情况下正反馈会显示出经济中有许多不同的均衡点，没有一种机制能保证在正反馈经济中，从诸多可能结果中挑选出来的结果一定是最优结果，而且一旦某种随机经济事件选择了某一路径，这种选择就可能被锁定在该条道路上了，而不会选择更为先进或合适的道路。如果一种产品或一个国家在竞争性市场上因某种机会或机遇而领先，它就会一直领先，并扩大这种领先程度，可预测性和市场分享就不再能实现。

（三）网络经济中正反馈产生的原因

网络外部性市场中供给方规模经济与需求方规模经济共存的局面进一步强化了正反馈机制的效用。一方面，需求方的增长使得供应方规模经济得以实现，从而降低了供应方的成本；另一方面，需求方的增长借助网络外部性效应使得产品对其他消费者更具吸引力，进一步刺激了需求的增长，双重作用的共同结果产生了极强的正反馈效应，从而使网络外部性产业的发展速度要远远快于传统经济产业。具体来看，产生正反馈的原因可以归结为路径依赖、锁定和转移成本。

1.转移成本

转移成本又称为切换成本，是指用户从一个网络向另一个网络转换时所承担的所有费用。对于推出新产品的企业来说，最大的问题在于如何培养新用户，这就要求抢夺其他企业用户。抢夺其他企业用户最大的问题在于转移成本较高，即用户已经习惯使用在位企业产品，同时在位企业也通过各种方法增加用户的转移成本，锁定顾客。从消费者的角度来说，来转移成本大小取决于以下一些因素：

（1）以新产品替代现有产品的价格成本。

（2）产品间及后续产品与主干产品的兼容性。

（3）产品间的互补性。

（4）使用新产品的学习成本。

（5）用户基数。

（6）顾客对替代品质量认知所花费的成本。

（7）公司忠诚客户计划和积累折扣。

2.锁定

锁定是指网络条件下一种系统的使用需要投入较大的学习成本，使用后对系统产生了依赖性。若改变系统，需要大量的转移成本，这种现象就叫锁定。在网络效应的作用下，如果用户采用网络的投资较大，则用户难以从一个网络退出而转换到另一个网络。故用户被锁定在原来的网络中，这使得网络的拥有者可以利用锁定效应获得可观的利润。(www.xing528.com)

企业能否锁定其用户，或者说用户能否从锁定状态中脱离，要比较系统的转移成本和转移收益。这里通过构建以用户基数作为转移成本的模型来说明锁定，某产品现有甲、乙两家厂商，A消费者偏好甲产品，B消费者偏好乙产品。但该类产品具有网络外部性，即该产品对消费者的价值由产品本身带给消费者的自有价值和由网络外部性形成的协同价值组成。

如果使用甲产品的人数为n甲，则甲产品对于A消费者的价值为uA+rn甲，甲产品对于B消费者的价值为uB+sn甲。

如果使用乙产品的人数为n乙，则乙产品对于A消费者的价值为eA+rn乙，乙产品对于B消费者的价值为eB+sn乙。

n甲+n乙为整体网络规模，r，s为产品规模对消费者价值的影响程度，均大于0。n甲-n乙为网络规模差距。虽说A消费者偏好甲产品，但当甲产品对于A消费者的价值小于乙产品对于A消费者的价值时，A消费者也会选择乙产品，此时有：

uA+rn甲＜eA+rn乙

整理得：

n乙-n甲＞（uA-eA）/r

即当使用乙产品的人数非常多，达到一定用户基数后（满足上式），偏好甲的消费者也会购买乙产品，则乙厂商锁定了消费者，甲厂商要打破锁定只能通过其他方式降低转移成本，如降价、促销等活动。

3.路径依赖

对于路径依赖的实验验证，过去曾有人做过这样的实验。有人将5只猴子放在一只笼子里，并在笼子中间吊上一串香蕉，只要有猴子伸手去拿香蕉，就用高压水枪教训所有的猴子，直到没有一只猴子再敢动手。然后用一只新猴子替换出笼子里的一只猴子，新来的猴子不知这里的“规矩”，竟又伸出上肢去拿香蕉，结果触怒了原来笼子里的4只猴子，于是它们代替人执行惩罚任务，把新来的猴子暴打一顿，直到它服从这里的“规矩”为止。试验人员如此不断地将最初经历过高压水惩戒的猴子换出来，最后笼子里的猴子全是新的，但没有一只猴子再敢去碰香蕉。起初，猴子怕受到“株连”，不允许其他猴子去碰香蕉，这是合理的。但后来人和高压水都不再介入，而新来的猴子却固守着“不许拿香蕉”的制度不变，这就是路径依赖的自我强化效应。

路径依赖指人类社会中的技术演进或制度变迁均有类似于物理学中的惯性，由于规模经济、学习效应、协调效应以及适应性预期等因素的存在，会导致该体制沿着既定的方向不断得以自我强化。即一旦进入某一路径（无论是“好”还是“坏”）就可能对这种路径产生依赖。一旦人们做了某种选择，就好比走上了一条不归之路，惯性的力量会使这一选择不断自我强化，并让你轻易走不出去。第一个使“路径依赖”理论声名远播的是道格拉斯·诺斯，由于用“路径依赖”理论成功地阐释了经济制度的演进，道格拉斯·诺斯于1993年获得诺贝尔经济学奖。诺斯创立了制度变迁的“轨迹”概念，目的是从制度的角度解释为什么所有的国家并没有走同样的发展道路，为什么有的国家长期陷入不发达，总是走不出经济落后、制度低效的怪圈等问题。诺斯认为，“路径依赖”类似于物理学中的惯性，事物一旦进入某一路径，就可能对这种路径产生依赖。这是因为，经济生活与物理世界一样，存在着报酬递增和自我强化的机制。这种机制使人们一旦选择走上某一路径，就会在以后的发展中得到不断的自我强化，而网络经济的典型特点即是报酬递增。如市场上最为流行的操作系统是微软开发的Windows系统，但还有许多其他操作系统如Unix和类Unix操作系统，不见得Windows系统就是最优系统，而是市场竞争过程中，微软获胜进而促使消费者形成路径依赖了。再比如键盘的发展过程，早期市面流行的键盘不仅只有这种102键或104键的，而是有好几种规格，它们之间相互竞争，后来102键生产商竞争获胜，市场形成路径依赖，其实并不能说明该键盘组合就更为合理。

（四）网络经济中正反馈的影响

1.市场均衡的不确定性

传统经济条件下，商品的价格由供求决定，在网络经济下则相反。接下来两节将分析网络经济产品供求曲线与传统经济相反的现象，那么网络经济下就出现多态均衡情况，如图4—7所示。F点必然能实现均衡，此时供求相等。但若此时市场规模不到F点，处于Q2时，那么消费者只愿意支付P2的价格购买商品，而厂商希望以P3的价格出售，此价格出售消费者不会购买，厂商按P2的价格亏本销售，直到市场规模扩大到Q1，此前一直为负反馈状态。之后厂商发现规模扩大后，平均成本越来越低，愿意接受更低价格；反而消费者愿意以更高的价格购买，如销售规模扩大到Q3时，厂商能接受的最低价为P2，消费者愿意支付的价格为P3，此时厂商利润大为增加，厂商会继续扩大生产规模，最终选择哪个生产规模都不一定，即为多态均衡。

上述分析是网络经济系统的自增强机制，必然导致市场的不稳定，某种产品或技术，今天占据了市场，但并不意味着能够永远持续下去，因为市场是不稳定的。市场的不稳定，来自预期的作用。预期销售量比实际销售量更为重要，消费者根据预期来选择产品。厂商根据预期来制定企业战略，而预期是不稳定的，因此市场是不稳定的。

图4—7　网络经济中的多态均衡

2.可能次优技术获胜

在报酬递增的情况下，正反馈会显示出经济中有许多可能的均衡点，没有一种机制能保证在正反馈经济中，从诸多可能结果中挑选出来的结果一定是最优结果，而且一旦某种随机经济事件选择了某一路径，这种选择就可能被锁定在该条道路上了，而不会选择更为先进或合适的道路。或者说经济中一个次要的或暂时的优势，一个看似不相关的事件可能会对最终竞争结果产生决定影响。如果一种产品或一个国家在竞争性市场上因某种机会或机遇而领先，他就会一直领先，并扩大这种领先程度，可预测性和市场分享就不再能实现。

3.企业战略改变

网络经济中正反馈机制的作用将导致市场需求曲线和传统市场完全不同。因此，企业的竞争策略也会不同。在传统经济中，大规模生产存在标准价格，生产要进行计划安排和有效控制追求效率，日复一日，重复性生产，人们可以对生产进行持续改良，努力实现最优化，因此管理上要求分工明确，实行等级管理，但在上述分析中已表明，网络经济中人们无法找到最优均衡状态，关于生产与产量的均衡水平均充满不确定性。企业在发展中必须对企业战略进行持续不断的再定位、再设计，每一次寻求的目标和任务的变化都有可能导致公司整个发展方向的变化，需要再定位公司的目标和构思公司运作的方式需要任务导向，在设计关注市场变化识别下一个创新形式成功的过程中，不仅取决于技术资金优势还取决于毅力、对游戏规则分辨能力等多种因素。在不稳定的世界里追求创新，扁平化管理能够实现有效沟通，组织机构设计要求不断更新。同时在网络经济中，企业竞争战略将从多侧面发生改变，如企业的抢先超越临界点战略、客户锁定战略、企业产业化战略、标准竞争战略等都是网络经济企业竞争的特有战略，这些内容将在后续章节详细分析。

4.政府规制的改变

传统经济中认为，完全垄断将带来消费者剩余的损失、低效率，因此在完全垄断市场上，政府必须进行规制，一般包括价格规制和非价格规制。网络经济中正反馈的存在使得一个企业只有在网络规模足够大时才能盈利，因此网络经济产业容易形成寡头垄断市场和完全垄断市场，并且完全垄断市场是最终的结果，在集中度较高的市场内，消费者剩余并不会减少，因为销售规模越大，商品价格越低，消费者剩余反而会增加，和传统完全垄断市场高价格低产量的结果完全不一致，这将在市场结构内分析。另外，政府需要进行知识产权保护在位垄断者，使其在一段时间内保持高收益，将之前的研发成本收回，否则大量复制模仿将打击企业创新积极性，市场难以进步。