经济学和管理学课程在开始时都会提到产品的总成本由固定成本和变动成本组成。固定成本是生产出第一件产品所需的最初投资，比如厂房、机器、研究开发等。一旦生产开始了，不管产品生产了1件还是1000件，固定成本都是不变的，因此固定成本又称为投资成本。变动成本是生产每一件产品所需的原材料和劳动力成本。因此，生产10件产品的变动成本是生产1件产品的变动成本的10倍。
（一）标准U型平均成本曲线
图3—1表示了固定成本和变动成本的典型形状。（a）和（c）表示总固定成本和总变动成本随产量Q的变化情况。在这种情况下，总固定成本是一个常量，它不随产量而变。因为它是在开始阶段投资的，不会随产量的增加而增加。总变动成本随着产量的增加而成比例增长，但是到最后因为生产能力饱和而增长加快。随着更多的工人加入生产以提高产量，超过了最优的运作水平，单件产品的变动成本增加而生产率也随之下降。生产的总成本——总固定成本与总变动成本之和——很自然地随产量的增加而增加。但是，生产单件产品的成本，或者称为平均成本就大不一样。平均成本在未到最大运作水平之前是下降的，在这之后是上升的，最初平均成本下降是因为更多的产品分担了固定成本。图3—1中的（b）表明平均固定成本随着更多数量的产品分担了最初的成本而下降。（d）表明平均变动成本在开始阶段是常数，但到达一定水平便开始上升。（b）和（d）的和即是平均（总）成本。因为平均固定成本的下降，在开始阶段平均成本下降，但是随着后来平均变动成本的增加而上升。这个结果便是著名的U型平均成本曲线。从单位产品的生产成本看，具有U型平均成本曲线的生产在平均成本为最小时达到最有效的生产水平。
（二）数字产品的成本曲线
与上面例子不同，数字产品大批量生产的成本只含有固定成本。因为数字产品研发成本极高，复制成本较低，即一旦第一件产品生产出来，增加的变动成本要么为零，要么为极小的常数，基本可以忽略，这与产量多少无关。因此数字产品总成本曲线和平均成本曲线为图3—1（a）（c）图，且数字产品固定成本大部分表现为沉没成本。在网络经济中，无形资产比有形资产重要得多。因此，其不变成本的绝大多数是沉没成本，即无论目前做出何种选择都无法收回的成本。知识和信息具有时间性和相对性。在网络经济中，即使是有形资产，也往往包含很大部分沉没成本。这是由于生产周期缩短和产品更新加快。面对沉没成本时，进行决策的机会成本为零。数字产品的研发和生产一旦中间停止，之前投入的人力、物力、财力都无法收回。一旦成功研发后，再生产成本极低，销售成本却较高。
如果企业的不变成本不包含沉没成本，即所有的设备和厂房都可以转向其他经济用途或以购买价格卖出，只要产品价格高于平均成本就继续生产，低于平均成本就转产或停止生产。在转产或停止生产之后，厂商的成本为零，可以避免亏损。
●传统经济学：很多情况下，企业即使亏损也必须生产。当价格低于平均可变成本时，企业停止生产。当价格介于平均可变成本和平均成本之间时，企业继续生产。
图3-1 U型平均成本曲线
●在网络经济中，企业经常处于两难境地。如果停产，沉没成本得不到补偿。如果继续生产，企业可能仍然会亏损。这时，在激烈竞争中立足的关键在于企业能否得到足够的资金。
●企业存在着无限扩大生产、降价销售的内在冲动。
（三）转移成本、转换成本与注意成本
客户选择新产品或新厂商所必须付出的代价，称之为转移成本。在大多数情况下，网络经济使转移成本增大，从而产生锁定现象。因为信息是在一个由多种硬件和软件组成的系统中存储、控制和流通的，而且使用特定的系统需要专门的训练。厂商若要吸引新客户，必须补偿他们在抛弃旧产品时，由转移成本带来的损失。在市场上占有优势的厂商，往往选择增加客户转移成本的策略。市场上的后起之秀，与现有的技术相兼容。转移成本的类型有以下三种：(www.xing528.com)
第一种类型是客户因抛弃旧的软硬件而产生，如耐用品购买、针对品牌的培训、信息和数据库、搜索成本等；
第二种类型是客户因抛弃旧的关系网而产生的转移成本，如合同义务、专门供应商和忠诚顾客计划等；
第三种类型是客户因对旧产品信任和依赖而产生的心理成本。
“时间竞争”迫使你必须经常做出新的决策，“沉没成本”则使你的决策面临着两难处境。企业，尤其是大企业或优秀企业，在捕捉新机会、采用新技术上是步履维艰的，主要原因在于转换成本的存在。企业进行新决策或选择新技术时必须付出的代价称为企业的转换成本。转换成本一般与下面几种改变相关：
观念与心理的改变：观念或价值观是一个组织在决策过程中的取舍标准。
制度的改变：建立和巩固旧制度时，曾经付出过巨大的代价。
知识的改变：企业采用新技术或新的生产经营方式时，可能需要新的知识、新的人才。
基础设施的改变：由于网络经济中技术的快速变化，企业在基础设施上的投入，可能大多数为沉没成本。
注意成本，即为了吸引客户关注自己提供的产品和服务，并产生购买欲望而支付的成本，包括广告费用、工业设计费用、开发和建立客户关系的费用等。由于在网络经济中注意力成了稀缺资源，注意成本就具有特别重要的意义。
（四）交易成本
与传统经济相比较，网络经济的部分成本增加了，部分成本减少了。网络经济的显著特征之一，是交易成本大幅度下降。通常，我们将为了使市场交易活动顺利进行，用于搜索、协调和监督的成本，称为交易成本。交易成本是商品价格的组成部分之一。交易成本包括市场信息成本、合同谈判成本、合同履行成本和运输成本等。张五常认为：“交易成本可以看作是一系列制度成本，包括信息成本、谈判成本、拟定和实施契约的成本、界定和控制产权的成本、监督管理的成本和制度结构变化的成本。简言之，包括一切不直接发生在物质生产过程中的成本。”
交易成本与市场规模成反向关系：市场规模越大，单位产品承担的交易成本越小；反之则越大。与交易环节的多少成正向关系：交易环节越多，交易成本就越高。与信息传递速度及信息的对称性成反向关系：信息传递速度越快，信息的对称性越强，各项交易成本就越小。
张五常所说的交易成本，包括外部交易成本（通常的交易成本概念）或市场交易成本；还包括企业内部在组织、管理和监督上支出的成本，可将之称作企业内部交易成本。网络经济是信息起主导作用的经济。网络经济的实时性、虚拟性和交互性特征，使得交易成本得以大幅度地下降。
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