数字产品分类与传输模式的关系

数字产品的品种和数量多得无法想象，但是，它们有很多共性。除了都是比特流以外，它们的生产和使用都没有物理界限。如表3.1所示，它们可以分为三大类。就像音乐会门票，很多产品仅仅是个符号或象征，其物理形式不再重要。纸币也不必印在纸上，它仅仅是个象征。实际上，纸币就是可数字化的价值表示。

表3.1　数字产品实例

数字化的产品包括文本、数据、图形、视频产品、音频产品。除了声音和图像，技术还可能实现“感觉”的传播，例如，在计算机屏幕上，当光标通过被描述为“粗糙”的平面时，游戏杆或鼠标就会震动。由于部件重组起来又快又方便，数字产品可能天生不同，这使得制定一个适用于各种产品的营销或定价策略变得很困难。我们根据共性把数字产品归成几大类，这在分析经济学问题和制订商业策略上是有意义的。

还有很多为数字产品分类的方案。例如，根据文件内容来区别分为：文本文件、图形文件或数字文件。随着多媒体应用的增加，这种分类法不再有效。把数字产品分为数据库、信息产品、娱乐、软件等的方法，既是描述性的也是主观的，尽管有效，但不充分，而且给人以错误的印象——电子商务仅仅是其他产品市场的映像。而且，它是以产品用途为基础的，用途是因人而异的。因此，我们建议应该根据用户和产品的关系来为数字产品分类，因为一旦转成数字形式，所有产品在本质上都是一样的。产品类型是由用户需求和使用的方法决定的。

用来为数字产品分类的第一个标准是传输模式。立即下载或逐个下载（如每天更新）的产品可以叫作传送产品。而交互产品是另一类产品或服务，如远程诊断、交互式游戏和远程教育。服务器和客户机间的简单通信也是交互的。比如一个搜索请求，要经过发送信息的过程和接收应答的过程，但是，这样来说，所有的双向通信都是交互的。视频点播可看成交互服务，允许观众选择不同情节和结局的电影叫作交互式电影，但它们都是在传送传输模式的自动化过程中完成的。

一方面，交互式传输需要使用实时技术，应能连续请求、连续响应。例如，一个搜索请求可能在几分钟之内发出去，也可能是几小时，这要看网络的拥塞情况。一旦发出，交互响应要做的事还很多。发出另一个请求意味着另一个服务的开始。TCP（传输控制协议）就适合于传送产品，它主要关心传输完整性和可靠性。TCP在收到全部信息包之前，是不会重组消息的。另一方面，交互式产品或服务在一个对话中包含有请求和响应流，这个对话会定义目标，如搜索、游戏或医疗咨询。现场直播或实时通信要求有序的数据传输。例如，我们恐怕不想听到滞后的声音，所以互联网上的交互服务使用其他协议而不用TCP。

现在，互联网上的大多数数字产品都是传送式的，而不是交互式的。信息产品统治了今天的互联网商务，如数据库、印刷媒介的数字版——包括书籍、报纸和杂志，其中大多数都是传送式的，甚至网页浏览也是传送式的产品，因为它的文件传输是断续的，不需要连续连接或其他用户和过程的实时协作。相似的，数据库的预约服务也不是交互产品，它是定期传送产品。在需要定期更新、或因为不能一次访问整个数据库、或是因为太贵买不起的时候，逐个访问或逐个传送是传输文件的常用方式。总之，这类更新不需卖方与预约者间的交互通信。尽管它们是传送产品，但通常还是被称为交互式产品。

交互作用的传统定义通常包括搜索活动，如由书中万维网提交并处理的表格和提问，可被看成是交互式的。但是，搜索、分类和引导服务与用户数据库预约（索引）相当，用户只访问数据库的一部分。因此，搜索服务是传送产品，而不是交互式产品。搜索服务中看上去像是交互式过程的是定制过程，搜索服务按顾客的要求标准定制产品。虽然生产的过程是交互的，但产品还是传送给顾客的。很多在线服务把消费者的需求看作是生产过程的输入量，虽然这与生产商消费者交互作用有关，但考虑到传输模式，它们仍不是交互式服务。

真正的交互式产品在互联网上越来越普遍。商务扩展的一个领域是在线消费者服务，包括医疗服务（如远程医学、远程诊断）和远程教育。其他形式的交互式产品是实时的视频和音频通信，如电视会议、IP电话和实时互联网广播或多点传送和娱乐节目（如在线聊天组）或MUD游戏（多用户网络游戏）。后者只是这种很有价值的资源的简单利用，而它经常是新技术应用的试验场。这些才是真正的交互式服务。这种交互式数字产品实际上是电子商务中利润最丰厚的服务项目。因为它们不会被用于个人套利和转手交易。交互式服务基本上是个人化的产品，只对固定的个体才有消费价值。为使这种利益最大化，销售商可以把传送产品转变成交互产品，同时还可以保护版权。这是替代那种费钱的、有赖于技术的控制机制的好方法。

第二个分类标准是适时性。我们知道，与时间有关的产品贬值很快，这也限制它的未经授权的转手或传播。适时性对于每日新闻、股票报价，以及其他用于支持快速决策的信息都很重要，可以通过定期更新和预约销售的方法来维持这些产品的适时价值。因此销售商可留下一定的控制权，例如股票信息、政府公布的经济数据和期刊摘要。

依赖于时间的产品随时间的推移会变得过时而毫无价值，然而人为制造的时间依赖性却可能是有用的。比如，可以把不依赖于时间的耐用品转变成非耐用品。考虑到数字产品的不可破坏性，企业在这方面还需做深入开发。例如，一个提供某个旅游胜地信息的网页可能只被访问一次，为吸引回头客，网页的内容应定期更新。如此更新就可以轻易地使旧产品过时而创造出新的市场机遇。如果某种数字产品是不依赖于时间的，采用这种策略可把它变成依赖时间的产品。(www.xing528.com)

尽管适时性是数字产品的本质，但外在因素还是可能阻止服务商提供适时服务。如果网络拥塞了，原本是适时的信息有可能在到达时也变得过时了。在销售商的服务器上，拥塞问题可以通过扩大容量和提高定价来解决，但网上其他地方的拥塞就不是销售商能控制的了。如果传送网络运行得很差，在控制产品的适时性时，就应同时考虑内在生产决策和外在因素了。这需要服务供应商的合作。

时间依赖性有可能适用于特定的某个人，也可能适用于所有消费者。例如，新闻和股票报价的适时性对所有消费者都适用。对每个人来说，信息的价值以同样的速率递减。第二天如果这种产品还在供应，它们的价格就反映出市场对它们的评价已降低了。但是，某个消费者为做特殊决策而搜索询问到的结果，对消费者本人来说才是依赖于时间的。假定甲某想购买某公司销售额方面的信息，用以决定是否向该公司投资，这条信息对甲某做决定来说就是依赖于时间的，一旦做出决策，信息就不再有用，但是对于编辑销售收入表的乙某来说，它仍有用。这样，甲某用完信息后就可以把它全价卖给乙某。

因此，依赖于时间的产品可进一步分成两个子类。大多数的数据库（包括索引和地址簿）对特定个体来说是依赖于时间的，而新闻和股票报价对所有购买者来说都是依赖于时间的。假如我们考虑到电视节目中相似的特点，这种区别就是很明显的。很多节目（特别是连续剧和电视电影）的制作人都要依靠重播的收入，这些节目寻找那些错过首播的观众。相比之下，新闻和体育节目就不重播，因为对所有消费者来说它们都是依赖于时间的。尽管如此，杂志式的新闻节目还是很流行，因为其生产成本很低，而且这些新闻的主题对时间不敏感。例如，它们使用“历史上的今天”等旧节目，只是更新一些片段。同样，数字产品的营销也可应用相似的策略。

总结起来，时间依赖性对销售商来说应该一分为二，也好也不好。一方面，既然时间依赖性产品贬值很快，营销的余地就有限。但另一方面，时间依赖性会打击复制和转手交易的积极性，同时可以避开耐用商品遇到的问题——与自己过去的销售成果竞争。如果消费者间的转手交易问题解决好了，把产品变成不依赖于时间的产品，这样它就会更值钱。把信息捆绑成大数据库、档案和参考手册，可以减少对时间的依赖。如果耐用商品问题还存在，销售商就应该增强它的时间依赖性。软件（包括计算机程序和游戏）通常是有时间依赖性的。如前所述，现在软件升级非常频繁，迫使销售者不断购买新产品。

第三个分类标准是使用强度，一次性使用产品就像是传统的非耐用商品，而多次性使用产品就像耐用商品，消费者在一段时间内都可从多次使用产品上受益，而一次性使用产品则不然。例如，一个搜索结果就是一次性使用产品，一旦用过就不再需要。而软件程序和多数游戏都可以重复使用。

由定义可知，可多次使用的产品的全部价值肯定会随使用次数的增加而增长，但增长率可能是递减、持平或递增的。一种产品表示效用在降低，比如游戏，每玩一次，人的兴趣就更少一些。这不是唯一的可能性，另一种使用周期是二者的结合：某段时间在增加，然后减少，或相反。因为消费者保存一次性使用产品的时间短于多次性使用的产品，所以公司要防止一次性使用产品的转手交易。既然“消费过”的产品与一件新产品是一样的，那消费者间的转手交易就是销售商的竞争威胁。文学作品和其他形式的电子出版物受转手交易的影响最大。这些产品需要防止转手交易和复制。另一种克服这种不良影响的方法是把产品个性化，以此打击消费者的套利行为。例如，由特定搜索而产生的提问信息是个性化的（根据购买者的选择），因此，转手出售这些信息通常是不可行的，除非两人碰巧寻找同一信息。把购买者的选择纳入一次性使用产品不仅是一种好的顾客服务，还是生存的需要，这对于大多数预约式数据库服务是很重要的。

第四个分类标准是操作用法。操作用法指产品是可执行程序还是固定的文档。这种区分是有意义的，这不仅因为计算机软件的流行，还因为通过把任何产品转换成可执行程序，生产商可以加强对消费者的控制。例如，交互式CD在由编程者设置的环境中提供内容（如文档）。

今天，尽管不是所有的可执行程序都可以做成多次性使用产品，如音乐和语音产品，但这种趋势还是存在的。越来越多的一次性使用产品将做成可执行产品，例如，销售者可能把一个文档做在一个控制浏览和打印的可执行程序里来出售，而不只是只卖一个文档。基于Java的applet程序应用的不断增加，使得生产商可以在预先编好的、具有某种功能的可执行程序中发布它们的产品。很多应用程序如字处理程序可当作基于Java的applet来下载，用完后就被扔掉。缺少应用的不断增长意味着，应该对今天的“笨重”的程序（如字处理程序）做分类定价。

类似的，注意力从作为上网工具的PC机向NC机（网络计算机）的转移，预示着大多数程序和文档会根据“按需要”的机制做成可执行程序来发布，而不是做成把所有功能都预先打包的缩水包装产品来出售。而且，可执行程序应该能够利用互联网的分布式计算环境。Java编程语言的力量在于基于Java的程序在使用同一编译器的不同平台上都可运行，这意味着可减少由于今天的多平台环境造成的重复浪费。因此，在不久的将来，可执行产品可能会压倒固定式产品。

第五个分类标准是外部性。某种产品，如果买的人越多，消费者的评价就越高，那它就是具有积极外部性的产品，如交互式的聊天热线、游戏；而如果买的人多了，反而会产生拥塞效应，那它就是具有消极外部性的产品。这里可以把消极的外部性比作“磨损”。假如转手出售（或复制出售）一件产品，它的价值就会下降，就像被磨损了一样，除非这种价值的降低会同时影响买卖双方。大多数的娱乐和信息产品的消费过程都是没有消极外部性的。当信息被用于从零和博弈中牟利的时候，就会产生消极的外部性。例如，股票市场投资者从排他性的信息中获利。如果有更多的人知道同样的信息，它的价值——由它产生的获取利润的机会就会比前一种情况小得多。假如存在着消极的外部性，那就不用再担心消费者套利、转手交易和交换信息等问题了。对于此类产品，购买者自己就会对复制行为加以更严密的控制。

数字产品的外部性会影响定价和营销决策以及竞争程度。分发免费软件、共享软件和演示版软件是为了增加市场份额，特别是如果被消费者广泛接受并使用，就可以打开别的产品的营销市场，这种产品就有积极的外部性。很多软件公司已经采用这种策略来建立它们的市场主导地位。一旦某种软件统治了市场，相似产品的销售商就要依赖自己的产品的兼容性了，因为兼容产品具有用户喜爱的积极的外部性，它们的价格就比非兼容产品要高。主导软件公司拥有控制其软件标准的重要权力。