价格：作为产品质量的信号

人们常常认为产品的价格传递了有关质量的信息，但价格所传递的质量信息有时会受到局限，例如低质量的产品索要高价格。一般来说，价格可以传递产品的一部分信息，但不是全部。因为在某种意义上价格能够正确地传递信息，下面两个因素会阻止那些没有信誉的公司进入市场。

第一个因素是对产品比较了解的顾客相对于不了解的顾客的比例。高质量的产品要求高的价格，对产品质量比较了解的顾客会愿意接受这个价格；而对产品质量不十分了解的顾客根据了解产品质量的顾客所传递的信息——高价格，可以了解到产品的质量。顾客对产品的质量越了解，不诚实的公司想欺骗顾客便越加困难。所以，价格成为衡量质量的一个重要因素，但并没有一开始就详细指出如何让顾客了解信息。

第二个因素是产品的成本。当越来越多的公司进入市场时，每一家公司产品的市场占有率将下降。如果产品的成本较高，而价格较低，不诚实的公司就会发现进入市场无利可图。值得注意的是，靠不住的公司只能把产品卖给那些对产品不了解的顾客，同时，诚实的公司不断地把产品卖给那些对产品了解的顾客。如果靠不住的公司能通过一批批小生意盈利的话，欺骗者将增多；如果对它们的产品，顾客愿意支付的价格很低，欺骗者将减少。实际上，这种现象更盛行于那些低成本的小型产品，而不是像数据库那样高成本的大型产品。然而，这里分析的前提是有一部分顾客对产品的质量比较了解。如果所有的顾客都不了解，价格便不能传递产品质量的信息。(www.xing528.com)

对于数字产品，其固定成本大于可变成本，以上的结论表明没有信誉的厂家是很难进入市场的，对于大型的数据库和计算机软件厂家更是如此。假设开发一种字处理程序的成本是10000美元，随着销售的增多，其平均价格将降低。例如仅有一个顾客，其价格将是10000美元加可变成本。如果有10000个顾客，公司以比1美元多一点的单价出售该产品的复制品，即可获得利润。如果产品的质量较低，销售量下降，价格将相应提高，以保证收支相抵。因此，低质量产品存在的机会将下降。然而，对于那些固定成本较低的产品，做假冒产品可能就比较有利可图，当然，前提是用户不了解产品质量。