开展自媒体营销活动的最佳实践

活动背景

实习小组的成员掌握了搜索引擎营销的方式、方法，提高了销售额，接下来王总监还将带领李伟及小组成员使用微博、微信平台展开营销。

图5.2.17　微博数据概览显示

知识窗

1.自媒体概述

自媒体（外文名：We Media）又称“公民媒体”或“个人媒体”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。自媒体平台包括博客、微博、微信、百度官方贴吧、论坛/BBS等网络社区。

2.微博简介

微博是自媒体的一种，是一种基于用户关系信息分享、传播以及获取的通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交媒体、网络平台，用户可以通过PC、手机等多种移动终端接入，以文字、图片、视频等多媒体形式，实现信息的即时分享、传播互动。

（1）微数据

微数据是微博提供的一种免费的个人数据分析服务，主要涵盖了账户的“粉丝”“关注”“帖子”和“影响力”的数据分析，能够全面地解析账号的粉丝性质，关注人数性质，以及原创帖子热门程度，综合反映出账号的影响力情况。

登录新浪微博后，在用户主页的导航栏中的“管理中心”，点击“数据概览”，如图5.2.17所示。

图5.2.18　微话题

（2）微话题

微话题是根据近期微博热点等多种渠道，经过编辑补充内容和制作与该话题有关的专题页面。用户可以进入该页面发表微博进行讨论，同时微话题页面也会自动收录与该话题相关的微博。登录新浪微博后，点击导航栏的“话题”，如图5.2.18所示。

（3）微指数

微指数是新浪微博的数据分析工具，通过关键词的热议度以及行业/类别的平均影响力来反映微博账号的发展趋势。微指数主要由热词指数及影响力指数两大模块构成，目前微指数提供包括行业影响力指数、行业用户地区分布、关键词热议指数、关键词热议地区分布等指标，是反映微博平台上行业人群账号的运营发展情况、用户热点关注的标杆型应用产品，如图5.2.19、图5.2.20所示。

3.微信简介

微信（wechat）是腾讯公司于2011年1月21日推出的一个为智能终端提供即时通信服务的免费应用程序。通过提供公众平台、朋友圈、消息推送等功能，用户可以通过摇一摇、搜索号码、附近的人、扫二维码方式添加好友和关注公众平台，同时微信还可以将内容分享给好友，或将用户看到的精彩内容分享到微信朋友圈。截至2018年6月微信的月活跃用户数已达9.3亿。

图5.2.19　微指数

图5.2.20　微指数趋势

（1）漂流瓶

漂流瓶（见图5.2.21）是一种无目标的信息投递服务，具有不定性和随意性，一般不会被用来进行营销推广。但漂流瓶最大的特点就是好玩，它意味着一种机缘，抛出瓶子和捡到瓶子的用户之间有一种奇妙的缘分。企业可以利用这个特点进行营销。

（2）摇一摇

摇一摇（见图5.2.22）功能强大，例如，第一个摇一摇匹配上的用户获得大奖；比如设置摇一摇抽奖专区，每天10点开摇，第一个摇的人可得大奖，等等。

图5.2.21　微信漂流瓶

（3）附近的人

附近的人（见图5.2.23）是用于搜索附近的人。基于手机的定位功能，有精明的中小型企业成功地利用这个功能进行了营销推广，例如，小饭馆、水果摊等，只要这些商户以个人名义注册微信，并且在个人简介中介绍自家店铺的商品，就很容易吸引周边的消费者。

图5.2.22　摇一摇

图5.2.23　附近的人

图5.2.24　微信扫一扫

（4）扫一扫

使用微信内的扫一扫功能可以识别二维码，这些二维码多数是对应个人或者企业的微信账号，通过扫描可以直接添加好友或关注。微信在6.2版本还可以扫描书本或杂志、CD、电影海报，能够识别书或杂志，并且给出京东等电子商务网站的购买链接；扫描中文、英文单词可实时翻译；扫描街景可获取附近的街景，这些功能都有很强的可扩展性。如图5.2.24所示。

（5）微信公众平台

微信推出的公众平台让微信对企业营销的价值无限放大，它有效地提升了微信的赢利空间。微信公众平台是微信对于企业营销最强大的工具，其包含所有的多媒体形式，交互方式多样化，后台管理和数据监控一应俱全。微信公众平台需要在PC机上进行注册和维护，不能在手机上操作。具体是在https：//mp.weixin.qq.com/网站上进行操作，点击该网页右上角的“立即注册”，就可以开始注册申请流程。注册类别和功能如表5.2.8所示。

表5.2.8　微信公众平台的注册类别和功能区别

（6）微信红包

微信红包的形式有两种，一种是普通等额红包，一对一或者一对多发送；另一种是拼手气群红包，用户设定好总金额以及红包个数，塞钱进红包后，将随机生成不同金额的红包。拼手气群红包的每个红包金额在0.01～200元随机产生，最大不超过200元。如图5.2.25所示。

图5.2.25　微信红包

微信红包以不可逆之势引爆了微信，不少企业利用微信红包做营销推广，主要有以下几种方式。

①创建粉丝群抢红包。企业将平时积累起来的微信粉丝，分几个时间段里集中发红包，利用大家抢喜气和好玩的心理，设置条件（如前三名和未抢到红包的）送体验产品或优惠券来做关联营销。为活跃气氛，其间穿插抢答问题来定向发红包。也有企业在朋友圈发布企业产品的宣传内容，要求转发甚至点赞，将满足要求者拉入群，进行抢红包的活动。

②利用红包做推广微信公众号。公众号通过群发二维码的形式，让用户加入红包群，要求成员转发公众号发出的活动文章到朋友圈，有些企业会要求5个以上的点赞，或者在转发文字上加上对公众号的推广；还有些企业要求转发到3个以上微信群，目的都是为了让更多的人知道这个活动，让更多的人来关注公众号。公众号的运营者每天都会在群里发数次红包，抢到红包的成员再次把这个活动转发到朋友圈，让更多的人关注公众号，参与后面的抢红包活动，形成一个无限循环。

③APP利用微信红包做推广。企业APP利用大红包的诱惑，让用户通过截图、验证注册通行证，或者邀请好友下载、安装并注册的形式，将满足条件的用户拉入微信群抢红包。利用微信红包进行营销推广，不仅成本低，而且还可以利用微信的强SNS（社交网络服务Social Networking Services）属性，使企业在低成本的情况下，就能获得大量的活跃用户。

（7）微信小程序

微信小程序，简称小程序，缩写XCX，英文Mini Program，是一款不需要下载安装即可使用的应用程序，它实现了应用“触手可及”的功能，用户扫一扫或者搜一搜即可打开应用，也体现了“用完即走”的理念，用户不用关心是否安装太多应用程序的问题。

微信小程序提供的功能包含有对话分享、搜索查找、公众号关联、线下扫码、消息通知。企业可以利用小程序更好地为客户服务，如图5.2.26所示。

图5.2.26　微信小程序

活动实施

所有活动以小组形式进行，4人为一组。

【练一练】注册微博账号，完成表5.2.9。

步骤1：小组成员登录微博网站，每人注册一个微博账号。

步骤2：若注册不成功，分析原因，小组讨论解决方法并做记录。

步骤3：每个成员填写表5.2.9，组长汇总。

表5.2.9　注册微博账号表

【做一做】学会使用微博的各个功能，完成表5.2.10。

步骤1：每个组员用自己注册的微博账号登录微博。

步骤2：完善自己的个人信息，进行账号安全设置。

步骤3：关注自己喜欢的人和事，并与人互粉。

步骤4：尝试发微博，并查看有多少人评论、多少人转发、多少人点赞。

步骤5：对别人的微博进行评论、转发、点赞。

步骤6：小组讨论总结，每个成员填写表5.2.10，组长汇总。

表5.2.10　使用微博各个功能表

【论一论】小组讨论、分析微博营销工具，并运用微博营销工具进行营销推广，完成表5.2.11。

步骤1：分工，每人至少运用一种营销工具，熟悉该工具的功能与操作。

步骤2：小组讨论，对比各微博营销工具。

步骤3：小组总结营销成效，组长总结并填写表5.2.11。

表5.2.11　用微博营销工具进行营销推广

【试一试】注册一微信公众号，并用公众号进行营销推广，最后小组讨论总结，完成表5.2.12。

步骤1：登录https：//mp.weixin.qq.com/网站，根据注册流程，尝试注册微信公众号。

步骤2：用注册的账号登录微信公众号，并小组讨论是否设置推广。

步骤3：用公众号的统计工具，通过用户分析、图文分析、消息分析、接口分析等数据分析营销成效。

步骤4：小组讨论汇总并填写表5.2.12。

表5.2.12　用微信公众号进行营销推广

续表

【论一论】小组讨论、分析微信营销工具，并运用微信营销工具进行营销推广，完成表5.2.13。

步骤1：分工，每人至少运用一种营销工具，熟悉该工具的功能与操作。

步骤2：小组讨论，对比各微信营销工具。

步骤3：小组讨论营销成效，组长总结并填写表5.2.13。

表5.2.13　用微信营销工具进行营销推广

活动评价

小组成员李伟、王杰、张艳、刘洋在公司营销部的资深运营“企业师傅”王总监的带领下，以团队互助的学习方式，很快学会了运用自媒体营销的工具展开营销推广，并取得了良好的营销效果，但自媒体营销只是营销的一部分，线上、线下营销的整合还需进一步深入学习。(www.xing528.com)

合作实训

实训名称：以4人一小组为单位，配合学校团委学生会开展一次有效的网络营销活动“奔跑吧，爱心——校园课外书义卖活动”。

实训目的：传递爱心，筹集爱心善款，帮助家庭困难的同学。

活动过程：

步骤1：任命一名活动小组长，明确组员分工，以组为单位撰写网络营销计划一份和倡议书一份。

步骤2：制作一份精美的“奔跑吧，爱心——校园义卖活动”宣传海报。

步骤3：收集同学的课外书籍，详细编号标注，拍摄图片，制作成卡片。

步骤4：注册活动公众微信号，将倡议书和相关图片编辑成一篇微信文案，进行推送。

步骤5：线上及时解答师生疑问，及时反馈给学校团委学生会。

步骤6：统计微信公众号对营销文案的点击阅读量，修改或增加微信推送文案。

实训小结：通过对校园义卖活动的微信营销推广，对每一个小组的活动点击阅读量进行考核，扩大在全校师生朋友圈的影响力，为义卖活动的顺利举行做好前期宣传和后期的总结。

项目总结

网络营销活动是电子商务运行中的重要活动之一。通过本项目的学习，学生以小组为单位进行合作学习，能够了解现阶段网络营销的基础知识和发展特点，熟悉各种典型的网络营销工具的使用：网络广告、搜索引擎和自媒体营销。同时，学生进入校企合作的暴风公司见习能够得到企业师傅的现场指导，深入学习网络营销活动的实战内容，了解企业对电子商务网络营销人才的岗位技能和素养要求，为今后的网络推广学习打下理论基础和做好技能准备。

项目检测

1.判断题（正确的打“√”，错误的打“×”）

（1）所有网络营销的案例都只是单独使用了一种营销模式。　（　）

（2）网络营销是以满足顾客需求为目标，借助网络、通信和数字媒体技术实现的商务活动。　（　）

（3）网络营销和传统营销都是营销，所以公司只用其中一种营销方式就足够了。（　）

（4）网络广告是伴随着互联网高速发展下的一种全新的广告形式。　（　）

（5）网络广告创意的好坏直接影响着广告受众或者普通受众对网络广告的点击率。（　）

（6）网络广告设计统一的网页风格对网络营销有负面影响。　（　）

（7）插页广告还指那些在页面过渡时插入的几秒广告，可以全屏显示，但在带宽不足时会影响正常浏览。　（　）

（8）搜索引擎营销就是利用Google、百度、雅虎等搜索引擎进行营销工作，通过搜索引擎提高网站流量，提高网站知名度。　（　）

（9）搜索引擎优化就是让网站获得搜索引擎收录并在检索结果中排名靠前。（　）

（10）微数据是新浪微博提供的交费数据分析服务。　（　）

（11）微博营销很强大，能解决所有的问题。　（　）

（12）微信公众平台可以在PC机上进行注册和维护，也可以在手机上操作。（　）

（13）微信营销是企业营销模式中的一种，它不能作为企业营销的全部。　（　）

（14）在中国，只能使用百度搜索引擎，无法使用其他搜索引擎。　（　）

2.单项选择题（每题只有一个正确答案，请将正确的答案填在题后的括号中）

（1）海尔公司使用的网络营销模式是（　）。

A.微博营销　　　　B.视频营销　　　　C.事件营销　　　　D.病毒式营销

（2）下列成功使用视频营销的典型公司是（　）。

A.耐克　　B.优衣库　　C.肯德基　　D.QQ音乐

（3）下列成功使用过事件营销的典型公司是（　）。

A.麦当劳“金拱门”　　B.优衣库的邮件

C.QQ音乐表白季　　　D.肯德基的小视频

（4）横幅广告又称为（　）。

A.按钮广告　　　B.旗帜广告　　C.翻卷广告　　D.邮件广告

（5）以下选项中属于衡量网络广告效果的选项是（　）。

A.广告展示量　　B.广告二跳率　　C.广告点击量　　D.以上都是

（6）下面不是网络广告的制作技巧的是（　）。

A.标题和文字设计　　B.注意网页间的链接设计

C.网页背景的设计　　D.尽量多使用高清图片和视频

（7）决定网络广告成败的要素不包括以下的（　）。

A.背景、图像　　B.广告语、字体　　C.价格、代言人　　D.色彩、形式

（8）李伟看电视时听到一首自己很喜欢的歌曲，于是他想在网络上找这首歌并下载，以

下方法中最好的是（　）。

A.访问新浪等门户网站进行查找　　B.访问各大音乐公司的网站进行查找

C.询问QQ上的好友　　D.用搜索引擎进行音乐分类搜索

（9）新浪微博发布字数限制（　）。

A.120字　　　B.130字　　　C.140字　　　D.150字

3.不定项选择题（每题有两个或以上的正确答案，请将正确的答案填在题后的括号中）

（1）下列属于网络营销和传统营销的区别的是（　）。

A.营销理念不同　　B.营销目标不同

C.营销方式不同　　D.营销基础不同

（2）下列属于网络营销的基本特征是（　）。

A.重交互　　B.强技术　　C.大潜能　　D.个性化

（3）本书提及的常见网络营销模式有（　）。

A.病毒式营销　　B.威客营销　　C.论坛营销　　D.即时通信营销

（4）常见的网络广告的表现形式有（　）。

A.按钮广告　　　B.对联广告　　　C.报纸广告　　　D.邮件广告

（5）网络广告营销价值包括（　）。

A.品牌推广　　　B.扩大宣传版面　　　C.网站推广　　　D.促进广告业务

（6）常见的网络广告设计软件有（　）。

A.美图秀秀　　B.微信　　C.Flash　　D.Photoshop

（7）关于PR值说法正确的是（　）。

A.PR值是衡量网站好坏的一个标准

B.PR值10级为满分

C.PR值需达到5级以上才是一个不错的网站

D.PR值越高，说明网站在搜索排名中的位置越重要

（8）搜索引擎优化可以从下面哪几个方面进行？（　）

A.每个网页均有独立标题　　　B.网页标题中含有有效关键词

C.有效关键词设计　　　D.专门设计的Meta标签

（9）以个人名义注册的以营销为目的的个人微博包括（　）。

A.CEO　　　B.总监　　　C.主管　　　D.员工

（10）微博添加关注有很多方式，最常见的几种方式包括（　）。

A.通过搜索找到自己的目标微博，添加关注

B.在自己微博界面上发掘带@的用户，点击进入添加关注

C.通过微群里面的成员添加关注

D.通过粉丝可以添加关注

（11）下面解释正确的是（　）。

A.在任意微博信息右下角均有“评论、转发”按钮，直接点击进入完成即可

B.“转发”主要指通过点击该按钮传播博文信息，转发时可以加入转发的理由

C.“评论”主要指其他人的微博进行评论，发表自己的看法

D.私信主要用于一些不便于公开讨论的问题，作用等同于悄悄话，只有双方才能看到

（12）微信目前支持群发的内容有（　）。

A.文字　　　B.语音　　　C.图片　　　D.视频

（13）微信公众平台能统计到哪些数据？（　）

A.用户分析　　B.图文分析　　C.消息分析　　D.接口分析

4.简答题

（1）说说网络营销和传统营销的区别。

（2）网络营销比较常用的营销模式有哪些？

（3）网络广告有哪些优点？

（4）监测搜索引擎营销成效的常规工具有哪些？除了这些，据你了解，还有哪些？

（5）如何展开自媒体营销？尝试着从微博、微信等营销工具进行简述。