在线客服沟通方式对顾客购买意向的显著影响及排名分析

以在线客服沟通方式为因素的单因素方差分析表明，不同在线客服沟通方式对顾客购买意向的影响存在显著差异（F＝26.331，P＜0.001）。不同沟通方式下的沟通效果如图4.1所示。

图4.1 不同沟通方式下的沟通效果

对不同在线客服沟通方式差异的事后Scheffe检验表明：文字在线客服、语音在线客服和视频在线客服对顾客购买意向的影响显著高于没有在线客服（P＜0.001）；文字在线客服和语音在线客服对顾客购买意向的影响没有显著差异（P＞0.05），但都低于视频在线客服（P＜0.001）。根据Scheffe检验结果，在线客服对顾客购买意向的影响按照，无在线客服＜文字在线客服＝语音在线客服＜视频在线客服的顺序升序排列，假设1基本成立。文字在线客服和语音在线客服的沟通效果相差无几表明，随着文字即时聊天的普及和形式多样化发展，人们逐渐习惯文字聊天形式，其传播的信息量和便捷程度虽然低于视频沟通，但是同语音沟通相差无几。

为了检验在线客服沟通方式和商品特征之间相互作用对顾客购买意向的影响，本研究采用含有交互作用的双因素方差分析方法。分析表明，在线客服沟通方式和商品复杂性之间存在显著的迭代关系（F＝4.380，P＜0.005），说明随着商品复杂性变化，不同在线客服沟通方式对顾客购买意向的影响存在显著差异。

在不同服务复杂性情况下，沟通方式的条件效果如图4.2所示。

在不同任务复杂性情况下，不同支持在线客服沟通方式的沟通效果呈现出相交趋势，因此在线客服沟通方式和商品复杂性之间存在显著的迭代关系（刘顺忠，2013）。

(www.xing528.com)

图4.2 不同任务复杂性的沟通方式效果

同样，在线客服沟通方式和商品定制化之间也存在显著的迭代关系（F＝3.516，P＜0.05），说明在不同定制化情境下，各类在线客服沟通方式对顾客购买意向的影响存在显著差异。

在不同服务定制化情况下，沟通方式的条件效果如图4.3所示。

图4.3 不同任务定制化的沟通方式效果

在不同任务定制化情况下，不同支持在线客服沟通方式的沟通效果呈现出相交趋势，因此在线客服沟通方式和商品定制化之间存在显著的迭代关系（刘顺忠，2013）。

进一步单因素方差分析显示，在简单标准化商品情景下，无在线客服、文字在线客服、语音在线客服和视频在线客服的沟通效果之间不存在显著差异（F＝0.729，P＞0.05）。在简单定制化商品和复杂标准化商品情景下，无在线客服、文字在线客服、语音在线客服和视频在线客服的沟通效果之间存在显著差异（F＝9.240，P＜0.01；F＝7.513，P＜0.01）。

事后Scheffe检验表明：文字在线客服、语音在线客服和视频在线客服的沟通效果不存在显著差异（P＞0.05），但却强于没有在线客服（P＜0.005）。在复杂定制化商品情景下，有在线客服的沟通效果优于无在线客服（P＜0.01）；文字在线客服和语音在线客服的沟通效果无显著差异（P＞0.05），但是都低于视频在线客服的沟通效果（P＜0.001）；沟通效果按照，无在线客服＜文字在线客服＝语音在线客服＜视频在线客服的顺序升序排列。上述统计分析表明，研究的假设2和假设3成立。