【摘要】：研究除了购买意向测量使用七级语义差别量表外，其他变量都使用七级里克特量表进行测量。如表4.1所示，所有变量测量量表的Cronbach's α系数都大于0.7，说明量表具有良好的信度。验证式因子分析表明，除一个条目因子负荷为0.654外，其他测量条目的因子负荷都大于0.7，并且平均抽取方差大于0.5，说明量表具有良好的收敛效度。变量测量条目之间最大相关系数为0.770，AVE的平方根最小为0.809，AVE平方根均大于相关系数，表明量表具有良好的判别效度。
实验场景现实性采用Dabholkar（1994）的现实性测量量表，总共2个条目。商品复杂性参照Mangos和Steele-Johnson（2001）关于任务复杂性测量量表，总共4个条目。商品定制化采纳Wang等人（2010）有关标准化和定制化的测量量表，总共4个条目。购买意向借鉴Dabholkar（1994）有关态度和行为测量的语义差别量表，总共3个条目。研究除了购买意向测量使用七级语义差别量表外，其他变量都使用七级里克特量表进行测量。
表4.1 变量信度和效度分析
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注：（1）chi-square/df＝2.320，GFI＝0.961，AGFI＝0.941，CFI＝0.980，RMSEA＝0.051；
（2）因子负荷都在0.001水平下显著。
如表4.1所示，所有变量测量量表的Cronbach's α系数都大于0.7，说明量表具有良好的信度。验证式因子分析表明，除一个条目因子负荷为0.654外，其他测量条目的因子负荷都大于0.7，并且平均抽取方差（Average Variance Extracted，AVE）大于0.5，说明量表具有良好的收敛效度（Fornell和Larcker，1981；Shook et al.，2004）。变量测量条目之间最大相关系数为0.770，AVE的平方根最小为0.809，AVE平方根均大于相关系数，表明量表具有良好的判别效度（Wang et al.，2010）。
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