【摘要】：鉴于目前对各类沟通方式效果的研究主要采取实验方法，本研究采取情景实验法，对在线客服沟通方式和商品特征对顾客网络购物意向的影响进行研究。因此，本研究使用4×2×2析因实验设计，实验场景总共有16个，其中代表性实验场景如下：的实验场景：设想您在网上购买手机外壳。上述实验场景设计经过三轮焦点座谈会讨论，确保实验场景的现实性并符合实验设计要求。
鉴于目前对各类沟通方式效果的研究主要采取实验方法，本研究采取情景实验法，对在线客服沟通方式和商品特征对顾客网络购物意向的影响进行研究。在线客服沟通方式因素有四个水平：无在线客服、文字在线客服、语音在线客服和视频在线客服；商品复杂性因素有两个水平：简单商品和复杂商品，简单商品以手机壳为例，复杂商品以服装为例；商品定制化因素有两个水平：标准化商品和定制化商品，标准化为网站提供固定型号的商品，定制化为网站按照顾客需求为顾客定制商品。因此，本研究使用4×2×2析因实验设计，实验场景总共有16个（详见附录4.1），其中代表性实验场景如下：
（无在线客服/简单/标准）的实验场景：设想您在网上购买手机外壳。根据手机型号以及外壳图文说明，选择好款式和颜色后，即可完成订购。
（视频在线客服/复杂/定制）的实验场景：设想您在网上定做一条裤子。某家服装定做网店有一款裤子，价格、面料和款式都适合您。定做裤子需要提供裤长、腰围、臀围、直裆、横裆和中裆等尺寸。网店提供了尺寸测量方法的图文说明。如果您需要，客服人员还可以通过视频交流来指导尺寸测量。(www.xing528.com)
上述实验场景设计经过三轮焦点座谈会讨论，确保实验场景的现实性并符合实验设计要求。
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