商品的复杂性和定制化：挑战与机遇

相对于简单任务，复杂任务往往给人增加更多的认知负荷，需要处理更多的信息，因此对外界帮助的需求就更为迫切（Chen et al.，2001）。Sonnentag（2002）认为，相比简单任务，外部支持对复杂任务更为有效。尽管定制商品能够为顾客创造独特的价值体验，然而定制产品增加了商品属性的不确定性和复杂性（Clark，1994）。购买复杂和定制商品时，在线客服和顾客之间需要交流的信息量远远高于简单和标准化商品，因此需要更为丰富的沟通媒介以完成信息交流。上述文献分析表明，网络销售商品的复杂性和定制化与在线客服沟通方式的选择密切相关，网络购物经销商应根据商品特征选择在线客服沟通方式。

由于各类沟通方式沟通效果的研究结论存在较多的不一致性，富媒介理论受到了较大的质疑。Clark（1994）甚至认为无论何种情况，沟通媒介形式都不影响沟通效果。针对富媒介理论受到的质疑，Suh指出富媒介理论的适用是有条件的，在简单和标准的任务中，富媒介理论效果不明显，而在复杂和定制任务情况下，富媒介理论效果明显（Suh，1999）。Kozma（1994）也认为，不同沟通方式的效果不能无条件加以研究，各类媒介的沟通效果都与沟通环境密切相关，研究沟通效果时，必须将沟通环境作为调节变量加以考虑。Mcgrath和Hollingshead（1993）认为，不同沟通方式效果同沟通任务复杂性之间密切相关，简单和标准化任务适合采用简单的沟通方式，复杂和非标准化的任务适合采用复杂的沟通方式。Chaiken（1980）指出，高参与度对象的观点更容易被含有丰富信息的沟通方式所改变，而低度参与者观点的改变同沟通方式没有关系。综合上述分析，本书提出下述研究假设：

假设2：与简单商品相比，销售复杂性商品时，不同在线客服沟通方式对顾客购买意向影响的差异更为显著，传递信息丰富的在线客服沟通方式效果更为明显。(www.xing528.com)

假设3：与标准商品相比，销售定制化商品时，不同在线客服沟通方式对顾客购买意向影响的差异更为显著，传递信息丰富的在线客服沟通方式效果更为明显。