调节服务复杂性的强迫使用策略

强迫使用就是顾客在完成服务可供选择的方式中，只有自助服务技术而没有其他服务方式可供选择（Reinders et al.，2008），这就意味着顾客缺乏对服务方式选择的自由。在自由选择服务方式的服务场景下，顾客往往会选择其最喜欢和最擅长的服务方式，避免使用那些不喜欢和不擅长的服务方式（Gist和Mitchell，1992；Bandura和Wood，1989）。因此，自由选择服务提供方式会使顾客感到他们有能力完成服务，因此顾客具有较高的自我效能（Sousa.，2012；Wang和Netemeyer，2002）。作为影响顾客自我效能重要因素，察觉员工支持对自我效能有着显著的正向影响（Saltzman和Holahan，2002；Ford和Dickson，2012）。在自由选择服务方式情景下，顾客自我效能较高，容易形成天花板效应。根据边际效益递减原则，在自我效能已经很高的场景下，提升自我效能就比较困难；而在自我效能较低情况下，外部因素能够有效提高自我效能（Gist和Mitchell，1992）。因此，外部刺激在低自我效能水平情境下效果明显，而在高水平情境下效果较差（Gist和Mitchell，1992）。由于强迫使用情境下自我效能水平较低，当顾客察觉到有员工支持时，能够较大且显著提升自我效能；而在自由选择服务方式情景下，由于初始自我效能较高，察觉员工支持对自我效能提升效果不明显。根据上述讨论，我们提出如下研究假设：

假设2：在自助服务技术使用过程中，服务方式选择自由度能够调节察觉服务人员支持和顾客自我效能之间的关系，这种关系随着强迫使用程度的增加而增加。

任务复杂性是影响行为的重要因素（Liu和Li，2012）。信息负荷增加、信息形式多样性和信息变化频率都能够增加任务复杂性（Campbell，1988）。复杂任务需要顾客处理较多信息，因此顾客为完成任务需要付出更多的资源和努力（Chen et al.，2001）。因此，各种各样的资源在复杂任务服务情景下比简单情景下更为有效，这就说明察觉人员支持在复杂任务情景下比简单情景更为有效。Sonnentag（2002）的研究表明，相比简单任务情景，社会支持在复杂任务情况下更为有效。(www.xing528.com)

察觉人员支持能有效提升自我效能（Saltzman和Holahan，2002），在复杂任务情景下，顾客自我效能低于简单任务情景（Cervone和Peake，1986），按照边际效益递减原则，察觉人员支持在复杂任务情景下，更能有效提升顾客使用自助服务技术的自我效能。Gist和Mitchell（1992）的研究表明，在初始自我效能较低的情况下，正面的刺激更能引起自我效能的提升。因此，相对于简单任务情景，察觉社会支持在复杂任务情景下对自我效能有着更为显著的正向影响。根据上述文献回顾，针对自助服务技术提出如下研究假设：

假设3：在自助服务技术使用过程中，服务复杂性能够调节察觉服务人员支持和顾客自我效能之间的关系，这种关系随着服务复杂性的增加而增加。