自我效能的中介作用：探索影响因素

从营销角度来看，顾客行为意向是指顾客接受还是拒绝一个组织为其提供服务的意愿（Zeithaml et al.，1996）。目前有关自助服务技术的研究主要分析顾客对技术的使用意愿（Liu，2012），而缺乏对服务提供者接受还是拒绝意愿的研究。由于不同服务提供者提供的自助服务技术往往具有相同或者类似的界面（例如，银行使用的自动柜员机，Automatic Teller Machine，缩写ATM），因此顾客对技术本身的使用意愿并不等同于顾客接受还是拒绝服务提供者的意愿。White等（2012）指出，让顾客接纳自助服务技术不是服务提供者的根本目的，顾客接纳自助服务技术的根本目的是接受服务提供者为其提供相应的服务。因此，本书所指的顾客行为意向是指顾客愿意让服务提供者为其提供服务的可能性。

由于技术的复杂性，顾客在使用自助服务技术完成服务时，比由服务人员提供服务需要付出更多的努力（Beuningen et al.，2009），因此顾客的知识水平和能力在使用自助服务技术过程中具有更为重要的作用。作为Bandura社会学习理论的核心概念，自我效能是指人对自身完成某类任务能力的自我判断（Bandura，1986，p.391）。在自助服务技术使用场景中，自我效能是指在服务提交过程中，顾客对自身能力是否能够完成相关服务过程所持有的信念（Beuningen et al.，2009），这对于完成自助服务过程至关重要（Beuningen et al.，2011）。Wood和Bandura（1989）认为在特定的行为场景中，高自我效能有助于人们喜欢接近这类场景并完成相应行为，而低自我效能促使人们避免在此类场景中完成相应行为。有关理性行为理论和计划行为理论的荟萃分析表明，自我效能对人的行为意向有着显著的正向影响（Hagger et al.，2002）。

根据社会支持理论，社会支持是指在特定场景下支持接受者和提供者之间语言和非语言沟通，这些沟通能有效降低有关自身、外部环境、他人和双方关系的不确定性，从而提高了接受者对环境的察觉控制能力（Albrecht和Adelman，1987，p.19）。社会支持分为察觉社会支持和实际社会支持两类，察觉社会支持是指接受者主观判断提供者在其需要时候会提供有效帮助，而实际社会支持是指提供者在接受者需要时候提供的实际帮助（Gurung，2006）。目前很多顾客对自助服务技术体现出很高的兴趣，成为自己动手完成服务的顾客（Forbes，2008），然而这些顾客期望在出现服务失败时，有服务人员出来提供必要的帮助。自助服务技术最为主要的特征就是无须服务人员支持完成服务（Meuter et al.，2000），研究表明为自助服务技术提供必要的后备人员支持有利于提高顾客满意度和忠诚度（Reinders et al.，2008；Forbes，2008；Liu，2013）。因此，根据自助服务技术特性，察觉人员支持更为适合研究自助服务技术和服务人员支持间的关系。按照察觉人员支持的定义，本书定义察觉服务人员支持为：顾客感觉到他们在使用自助服务技术过程中，遇到困难时能够得到服务人员的帮助和支持，而不是服务人员提供的实际帮助和支持。在顾客使用自助服务技术过程中，提供服务人员鼓励顾客使用自助服务技术和提供必要帮助，是企业提高顾客自助服务技术使用自我效能的重要手段（Ford和Dickson，2012）。Thoits（1986）认为他人支持通过转移注意力和提高相关技能，可以有效降低负面心理产生，从而提高自我效能。Carpenter和Scott（1992）认为外部的资源通过提供情感帮助和信息支持提高自我效能。(www.xing528.com)

外部环境通过以自我效能为中介机制的自我调控系统影响行为，因此自我效能处于外部环境原因和行为结果之间，是二者发生联系的中介变量（Bandura，1991）。当人认为自身具有较高自我效能时，往往能够投入较高的努力去完成特定任务（Bandura，1986）。由于自我效能对外部环境较为敏感（Mone et al.，1995），如果外部环境能够提高人的自我效能，就可以通过自我效能中介机制对人的行为产生正面影响。在心理学研究领域，自我效能是将外部影响因素和许多行为联系起来的中介变量（Bandura，1982，1991），然而在自助服务这个特定场景下，还缺乏自我效能作为察觉人员支持和顾客行为意向之间中介作用的研究。根据本节文献回顾，我们提出如下研究假设：

假设1：在使用自助服务技术过程中，顾客自我效能是联系察觉服务人员支持和顾客对服务提供者行为意向之间的中介变量。具体来说，相对于没有察觉到服务人员支持，察觉到有服务人员支持时，顾客对使用自助服务技术具有较高的自我效能；较高的顾客自我效能能够产生对服务提供者正向的行为意向。