品牌社区：推动企业文化传播与价值共享

1.有情怀地通过讲故事传递企业品牌文化

情怀就像是企业品牌塑造和推广过程中所讲的品牌故事，你的故事更为感人，你的品牌就能打得更响。每当谈及说服，一般的公司都会倾向于一些更传统的思维方式，更加依赖人类的左大脑，如逻辑、价格和种类。然而，更多的证据表明，情感，才是更好的推广营销的工具，就像Drive 的作者Daniel Pink 所说：“右脑掌控的是竞争优势的新来源。”依靠右脑能够激发人们更多的情感介入，而讲故事则是其最好方式。

2.网络广告中体现企业品牌文化

企业品牌文化推广成功与否要看顾客对品牌的认知，即顾客的品牌体验，它是顾客对品牌文化的体验。在消费者的选择中，消费者以既有的品牌知识作为个人选择的标准。品牌知识由品牌意识和品牌形象两部分组成：品牌意识是顾客在不同情况下确认该品牌的能力，包括品牌认知和品牌回忆；品牌形象是顾客关于品牌的感觉，它反映为顾客记忆内关于该品牌的联想。顾客品牌知识的拥有程度决定了顾客的品牌选择态度和选择方式。顾客需求满足的提高，改变了顾客的品牌选择。顾客从产品的性能／价值需求，上升到情感满足和品牌体验。

企业不管是在微博开通官微，定期发布状态或是在微信公众号上定期推送文章，开展各种活动，都要尽量和企业本身的品牌文化相契合，做好品牌文化的网络传播。

3.借助明星效应，传播企业品牌文化

数目庞大、黏性极佳的明星粉丝群体常常让企业觉得有文章可做。在互联网时代，选择符合企业品牌文化的明星，借用明星微博的强大点击和转发能力来进行企业品牌文化推广，已经成为业界的常态。

4.利用网络品牌社区，进行企业品牌文化推广

企业可以设置网络社区并充分运用其进行企业品牌文化推广。如果一位客户获得一次卓越的体验而长期成为这家公司的客户是第一次增加，当客户通过客户间的多次互动，把卓越体验分享给客户网络中的会员，使会员对这家公司产生好感而成为公司的新客户，就实现体验多次增加。

网络品牌社区的初始阶段通常是自发存在的，参与人数不多，他们构成了喜好该品牌的小群体。随着品牌对消费者影响的逐步扩大，越来越多的人开始加入。品牌的营销者要善于发现这类品牌社区的“雏形”，并对它们进行有意识的扶植和培养。在这一点上，企业要发挥能动作用。国外形成了有影响的品牌社区公司，如Michelin 轮胎、Zippo 打火机等，都是刚开始企业的营销者有意进行培植的品牌社区。他们在进行广告宣传时，注重社区共享价值、仪式、传统以及责任感的建立，为吸引更多品牌爱好者加入他们的社区起到了很重要的作用。同时，应积极宣扬“品牌社区”的共同价值。品牌社区存在的基础是成员间有着共同的价值观。要形成和维护品牌社区的存在，必须使消费者对品牌的价值观有强烈的心理认同。例如，Zippo 打火机是对男性高尚品位诉求的满足，劳斯莱斯是对贵族地位的完美阐释。显然，品牌营销者对于目标消费者的精神状态必须有一个清醒的了解和把握，进而找出与产品、品牌相符合的价值认同。没有精神内涵的品牌是培养不出忠诚的消费者的，更谈不上这种有共同价值认同的品牌社区的存在了。在此基础上，注重支持和培养“焦点消费者”。“焦点消费者”是指消费者中对该品牌的忠诚度最高的那一部分，他们在品牌社区中起到中坚作用，他们本身所具备的某种精神是品牌内涵的最完美体现。(www.xing528.com)

想一想

企业在借助明星效应，推广网络企业品牌文化时，需要注意什么？应避免哪些负面情况的出现？

同步实训

三只松鼠是如何进行网络品牌推广的

实训目的

通过收集三只松鼠网络品牌推广的相关资料，分析三只松鼠在进行网络品牌推广时用到的主要方法，并分析其效果。

实训提示

除了常规的推广手段外，可考虑三只松鼠的官方客服专业话术有什么特点，以及在最近兴起的互联网剧中的网络品牌推广策略。