网络品牌文化建立及其重要性

网络品牌文化和传统品牌文化一样，不仅包括产品、广告等要素，还包括消费者、企业、竞争者和社会公众等诸方面，是多种文化的集合体，是社会文化经济体系的重要部分。只有对品牌所蕴含的文化价值进行深入研究，从根本上领会品牌存在的价值（意义），才能将品牌融入消费者的心智模式，也才能建立真正具有营销力的品牌。

不管是传统企业通过互联网传递或再塑造品牌文化，还是互联网企业的品牌文化建设，网络品牌文化都是品牌在消费者心目中的印象、感觉和附加价值，是结晶在品牌中的经营理念、价值观、审美因素等观念形态及经营行为的总和。它能实现消费者心理满足的效用，具有超越商品本身的使用价值，能令商品区别于竞争品的禀赋。

1.网络品牌文化的功能

网络品牌文化在品牌营销中具有重要的作用，其功能主要体现在以下几方面：

（1）提升品牌价值。品牌不仅是符号或它们的集合体，而且是企业营销活动思想和行为的复合体，是企业的全部。因而，网络品牌的构建不仅是品牌符号化、品牌知名度增长的过程，还是联系企业和消费者的桥梁，是企业营销产品的有力手段，是企业竞争取胜的关键。网络品牌的构造要从品牌的价值发现入手，在品牌要素的各个方面体现品牌的价值观，用品牌文化提升品牌资产价值。

（2）促进企业与消费者之间的融合。网络品牌文化不是单一的“企业品牌文化”，它是企业与消费者之间文化的融合和再造，网络使得这种文化沟通和融合变得更为平凡。文化沟通是以价值共识为基础的，消费者与企业不是对手，它们是产品或企业价值实现的不同环节；或者说，企业是消费者满足过程的必要组成部分，是消费者欲求满足的基础。网络品牌文化的本质是建立有效的顾客品牌关系，与消费者进行品牌对话，真正让消费者参与到品牌的建设中来，让消费者理解品牌、接受品牌、体验品牌，进而喜爱、忠诚于品牌。

（3）实现品牌个性差异化。品牌营销中，品牌个性差异化是塑造品牌形象、吸引消费者注意、与竞争对手相区别的重要手段，网络品牌文化更容易呈现个性化和差异化，在品牌价值的基础上，应结合企业特性发现、塑造品牌个性特征。

2.网络品牌文化的构成

网络品牌文化是在品牌建设过程中不断发展并积淀起来的，由品牌物质文化、品牌精神文化和品牌行为文化三部分构成。

（1）品牌物质文化。

品牌物质文化是品牌的表层文化，由产品和品牌的各种物质表现方式构成。品牌物质文化是品牌理念、价值观、精神面貌的具体反映。尽管它处于品牌文化的最外层，但却集中表现了一个品牌在社会中的外在形象。顾客对品牌的认识主要来自品牌的物质文化，它是品牌对消费者的最直接的影响要素。因此，它是消费者和社会对一个品牌总体评价的起点。

根据品牌的物质构成要素，可以将品牌物质文化分为产品特质和符号集成两方面。产品特质，是品牌必须具备的功能要素，它满足消费者对产品的基本需求，是消费者需求的出发点。产品特质包括产品功能和品质特征，是消费者对品牌的基本需求，是消费者对品牌功能的价值评判标准。符号集成是多种品牌识别元素的统称，它们包装和完善品牌，为消费者提供产品功能价值外的需要。它包括：①视觉部分，如品牌名称、标识、产品形状、颜色、字体等；②听觉部分，如音量、音调和节拍；③触觉部分，如材料、质地；④嗅觉部分，如味道、气味。(www.xing528.com)

（2）品牌精神文化。

在一种文化体系中，最核心的部分是这种文化的精神和价值观，它构成文化的精髓，掌控着文化的发展方向。不同的价值观决定不同的文化风格，如东方文化注重集体主义，西方文化注重个人主义，由此形成组织内的不同管理风格和组织结构。在企业中，价值观影响着企业的各个方面，包括管理者、员工、产品、组织、工作环境、营销、品牌和文化等。

品牌精神文化是指品牌在市场营销中形成的一种意识形态和文化观念。它是品牌文化中的心理部分，可称“心理文化”。品牌精神是品牌文化的核心，是品牌的灵魂。品牌精神文化包括品牌精神、品牌愿景、品牌伦理道德、价值观念和目标等。它决定品牌个性、品牌形象、品牌态度以及品牌在营销活动过程中的行为表现。例如，海尔的品牌精神是“真诚到永远”，诺基亚的品牌精神是“科技以人为本”，百事可乐的品牌精神是“新一代的选择”，飞利浦的品牌精神是“让我们做得更好”，等等，它们都是品牌对消费者和社会的承诺，影响企业和消费者的思想。在品牌营销过程中，企业把这种品牌价值观贯穿品牌营销的每一环节，从产品设计、功能特性、品质到营销、传播和服务，无不体现品牌精神。

品牌不是孤立存在的，它是企业与消费者不断交换、沟通的主体。品牌愿景是品牌的目标描述，是品牌将成为什么的长远规划。品牌伦理是品牌营销活动中应遵循的行为和道德规范。

在品牌精神文化的指导下，企业形成了品牌的制度文化。品牌的制度文化是指与品牌营销活动中形成的品牌精神、价值观等意识形态相适应的企业制度和组织机构。它是品牌文化中品牌与企业结合的部分，又称“中介文化”。它包括企业领导体制、组织结构、营销机制和为进行正常的生产经营而制定的管理制度等。制度文化反映了企业的性质和管理水平，是为了实现企业目标而制定的一种强制性的文化。例如，淘宝网的三大特色文化——店小二文化、武侠文化、倒立文化，亚马逊的企业精神——“新”“速”“实”“简”，等等。

（3）品牌行为文化。

行为是一切文化成败的关键，“每一个价值观都会产生一套明确的行为含义”。品牌行为文化是品牌营销活动中的文化表现，包括营销行为、传播行为和个人行为，是品牌价值观、企业理念的动态体现。品牌的价值在于品牌的市场营销，在于品牌与消费者之间的互动，品牌行为是构建品牌价值体系、塑造品牌形象的关键。好的品牌文化要通过有效的执行去贯彻实施，从而发挥文化的效力。

品牌价值是在品牌营销中实现和建立的，离开营销活动，品牌就失去了生命，品牌行为是品牌精神的贯彻和体现。品牌文化在品牌运动中建立，品牌价值在营销中体现。品牌行为是品牌与顾客关系建立的核心过程，关乎品牌的个性彰显和品牌形象塑造，关乎企业营销的成败，关乎企业的生命。一切在行动中产生，一切也在行动中消亡，品牌行为决定了品牌的命运。

品牌行为必须与品牌精神相一致，真正做到将品牌精神全面贯彻实施。网络品牌行为文化主要包括以下几方面：一是网络品牌营销行为。企业营销行为包括产品、价格、促销和分销等营销组合与服务。营销行为中，服务作为一种独特的方式，是品牌行为的主要内容，也是品牌塑造的重要环节。二是网络品牌传播行为。网络品牌文化传播行为包括网络广告、公共关系、新闻、促销活动等，传播行为有助于品牌知名度的提高和品牌形象的塑造。三是品牌个人行为。品牌是多种身份角色的市场代言人，品牌行为包括企业家、员工和股东等个人行为。他们的行为构成了品牌个人行为，品牌行为又代表着他们的行为，因此企业相关人员在互联网媒体（微博、论坛、微信等）上的言论很大程度上影响着网络品牌的形象。

网络品牌文化系统由以上三个部分组成，它们形成了品牌文化由表层至深层的有序结构。物质文化最为具体实在，属于表层文化；行为文化是一种活动，处在浅层；精神文化是价值观和文化心理，属核心文化。各系统之间相互影响、相互制约和相互渗透。精神文化是品牌文化的基础，是主导、是中心，决定其他文化的变化和发展方向，行为文化和物质文化均在此基础上产生；行为文化是品牌文化的外壳，它是物质文化和精神文化动态的反映；物质文化是精神文化的物质基础与物质外显，是一种相互促进、相互依存、客观联系的关系。