网络品牌定位策略与命名原则

1.网络品牌的塑造

（1）网络品牌定位。

网络品牌定位的主要工作是，定位网络品牌的目标客户群和定位网络品牌的利益或价值。通过分析企业的产品或服务的目标客户群与网络用户的关联，得出企业网络商务主要面向的网络用户，即网络目标客户群范围，这也是品牌塑造过程的第一步。例如，三只松鼠定位于纯互联网食品品牌的企业。从坚果切入，定位于“森林系”，倡导“慢食快活”的生活方式，其主营业务为坚果、肉脯、果干、膨化等休闲零食，以互联网技术为依托，利用B2C 平台实行线上销售。将目标客户群体瞄准目前使用网络最多且对休闲食品需求最大的“80 后”“90 后”“00 后”，产品研发、包装、广告及客服都围绕年轻人的购物习惯和偏好展开，以满足年轻消费群体的需求为目标。

（2）了解目标客户群。

在线和离线环境都要求深入了解客户行为，通过收集网络客户的在线点击流数据等可以得到大量信息。但是，这些信息还不足以推断影响其消费选择和体验的态度、人际和情感因素。实际上，完全在一个环境中创建品牌的企业仍然需要知道其他环境中消费者的行为。因此，传统和网络市场研究的结合通常是必要的。

（3）了解竞争状况。

如果需要向目标客户提供卓越价值的话，竞争环境分析也是十分关键的。网络世界竞争的激烈程度是常人难以想象的。常见的是，企业制订一个清晰的业务计划，其目的只是引诱竞争对手在其产品投放市场前出现。因此，了解现存和潜在的竞争对手并对其进行监视是十分关键的。

（4）设计引人注目的品牌意向。

2000 年1 月由李彦宏、徐勇两人于北京中关村创立的百度是全球最大的中文搜索引擎，它致力于向人们提供“简单、可依赖”的信息获取方式。“百度”二字源于宋朝词人辛弃疾的《青玉案》诗句“众里寻他千百度”，象征着百度对中文信息检索技术的执着追求。

百度搜索引擎由四部分组成：蜘蛛程序、监控程序、索引数据库、检索程序。

门户网站只需将用户查询内容和一些相关参数传递到百度搜索引擎服务器上，后台程序就会自动工作并将最终结果返回给网站。

百度搜索引擎使用高性能的“网络蜘蛛”程序自动在互联网中搜索信息，可定制、高扩展性的调度算法使得搜索器能在极短的时间内收集到最大数量的互联网信息。百度在中国各地和美国均设有服务器，搜索范围涵盖中国、新加坡等华语地区以及北美、欧洲的部分站点。

2.网络品牌的策略

网络品牌的策略主要受交互性定律和个性化定律的影响。

交互性定律是指网络上展现品牌的方式允许客户和潜在客户能与其进行交互，直接对话。当客户认识到其关注的品牌被听到并通过多渠道得到响应，敏感性便成为一个关键的品牌属性。交互频率得以提高——导致内容新鲜，并将广告瞄准特定使用场合，使消费者对他们所钟爱的品牌有了更充分的了解。

个性化定律是指通过赋予品牌个性化，消费者能够发展与品牌更个性化的关系。网络能使内容和时间的选择个性化。客户获得在其交互的本质和时间选择方面的控制感。个性化创造价值，因为品牌为个体定制。有时候，客户甚至能参与定制产品的开发。

在各个消费环节不断强化萌系品牌形象。三只松鼠从线上店铺的网页介绍、动漫、广告植入，到线下的包装、赠品、快递盒等，全都保持一致的卖萌风格，在消费者心中不断强化萌系品牌印象，在无形中传递品牌理念，推广产品品牌，实现情感营销，赋予品牌生命力，使品牌人格化。三只松鼠品牌形象辨识度强，健康饱满的形象深入人心。相比“百草味”包装清新文艺的风格，“三只松鼠”的包装以卖萌为主。符合“80 后”“90 后”“00后”网购主力军的审美标准。此外，“三只松鼠”的取名偏口语化，好记忆且传播性强，能使消费者一下联想到这家企业。

让“三只松鼠”从一个食品品牌变成让顾客快乐的文化生活品牌是三只松鼠品牌创造与传播的核心途径。为实行品牌动漫化战略，拉近与消费者间的距离，三只松鼠2014 年4 月成立了一家全资子公司——松鼠萌工场动漫文化有限公司，其使命就是为将“三只松鼠”的动漫形象在中国乃至世界传播为家喻户晓的动漫经典而努力。通过可爱的动漫形象，给所有消费者带来欢乐，同时又强化品牌的互动性、沟通性、参与性与分享性，将单纯的Logo 发展成一个有生命力的人格化品牌。

企业在对自身业务、总体战略和目标客户群进行分析和考量之后，确定当前阶段网络经营在企业整体经营战略中的位置，并以此为依据，定制符合企业总体战略的网络品牌策略，具体如下。

（1）网络品牌命名策略。

品牌命名是创立品牌的第一步，选择一个网络品牌名称对于保持竞争优势至关重要。有研究认为，好的品牌名称反映了目标市场的特征，并且创立了独特和难忘产品形象。重要的一点是，品牌名称易于理解、发音和拼写。品牌名称是一个长期投资，因此，品牌命名的评价过程也必须是相当严格的，要进行消费者测试，以确信品牌选择是否合适。

在传统领域声名显赫的企业往往可以直接借用原有的品牌，原有品牌由于各种原因不便直接使用的，可以考虑使用简捷的缩写，如安达信顾问公司（Anderson Consulting）的域名是www.ac.com，美林证券公司（Merrill Lynch）的域名是www.ml.com，而惠普公司在网上的域名www.hp.com 影响力不减。大量以互联网业务为主业的公司命名了全新的品牌，它们带有互联网时代的高科技前卫特色。Yahoo！是互联网上最富传奇色彩的品牌，名称取自一句短语：Yet Another Hierarchical Officious Oracle（又一个颇有影响的、乐于助人的圣贤）。“美国在线（America Online）”的网上品牌AOL 直观而响亮，目前在网上的知名度位居前列。“网景”Netscape 的命名则e化了，Infoseek 和Compu Serve 充满信息时代的气息。Amazon.com 被看作电子商务的经典代表，其品牌以亚马逊河命名，以其流域宽广来寓意网上公司的业务前景，气势宏大。再看国内的网络企业百度，其产生于中文环境，有深厚的中国文化根基，别出心裁而又淋漓尽致地表达了搜索引擎的搜索功能。现实中，该品牌也基于“简单、可依赖”的信念，专注于中文搜索，突出“百度更懂中文”的概念，为中国用户提供便捷周到的服务。在百度身上，品牌命名与经营特色相得益彰。

（2）网络品牌视觉形象策略。

一个网络品牌不仅要有一个响亮的品牌名称，还要有亮丽的视觉形象（品牌标识），品牌的视觉形象方面对于企业形象乃至品牌资产作用非凡。好的标识依赖于企业目标，最佳的标识是那些可辨认的和富有意义的，并且能产生积极的感受。高度识别的标识多为难以忘记的，因为它们在某些方面是独特的。

这种独特性导致消费者不仅能正确识别标识，而且能将标识与品牌或公司联系起来。至关重要的是，标识要能产生积极的感受，因为期望情感从标识转移到品牌或公司。如果一个品牌标识唤起积极、热烈的情感，这些情感就会转移到品牌上并影响消费者的品牌体验。标识只是品牌的一个方面，但却是一个重要方面。

网络品牌的视觉形象包括了传统品牌的标志设计和专用造型，还有独特的主页设计风格。网络品牌的标志设计不但使用了强烈的色彩对比，还广泛应用了多媒体技术。例如，三维技术、动画技术，在表现空间上更加广阔，品牌形象传播手段更为有力。主页的设计风格也是网络品牌的一种体现，有些网站的标志设计比较简单，但是其网页设计有独特风格，访问者印象十分深刻，也起到了品牌的效果。另外，在设计技巧上，网络品牌带有强烈的数字时代特征。体现数字时代精神的快节奏使网络品牌标志的风格简练、视觉冲击强烈，使信息传递效率成倍提高。(www.xing528.com)

图8-1 所示为多个著名的网络品牌标识，这些网络品牌都是有差异的，这种差异不仅体现在其品牌名称上，而且体现在其颜色、字体大小和字形等设计方面，以及如Sina.com的“大眼睛”这样的象征性符号上，等等。

图8-1　多个著名网络品牌标识

（3）网络品牌立体化策略。

在传统领域，实行多品牌战略是现代企业进行市场竞争的重要手段。面对消费者不断变化的需求，企业不得不尽量使自己的产品和服务诉求多样化，实行多品牌策略是必然的选择。

把品牌引向三维立体空间的是多媒体技术。社会的进步、富裕，把人们推进到体验时代，以提高产品和服务需求来联系消费者是一种更有效的方法。音乐和音响是发展和革新企业识别和品牌识别计划的完整部分，已经成为激情的体验时代中全球性的语言，在与消费者的联系和沟通中发挥着积极的作用。例如，英特尔公司专门为“奔腾”产品设计了一个音响品牌，授权使用“奔腾”CPU（中央处理器）的计算机厂商可以在其电视广告中使用。当我们在观看联想、金长城等广告时，随着Intel Inside 标志的出现，耳边就会响起那段熟悉的旋律。多媒体技术的发展，使品牌在表现上不再局限于平面，过程性品牌形象开始被广泛应用。例如，电视广告中出现了活动型的品牌标志，其构成在屏幕上进行了分解，最终合而为一，形成特别的视觉效果。品牌的这种现象实际上使品牌扩展在纵向和横向之后形成了立体化。在互联网上，过程性品牌是相当普遍的，如www.sohu.com 的主页上就有一只红狐，不停地在摆动着尾巴，Netscape 则用色彩明暗的变化来反映，还有一个网站以一只小鸡出壳的过程作为其网上品牌使用。

（4）网络品牌兼并策略。

网络品牌兼并这种趋势是互联网竞争激烈造成的，为了抢占市场份额，按照常规的市场扩张手段无疑速度缓慢，最直接的方法就是兼并其他公司，把对方的市场份额直接纳入自己的范围，同时又消除了竞争对手。1998 年11 月，美国在线（AOL）以近50 亿美元的金额收购网景公司（Netscape），标志着网络业的重组开始。1998 年底，网络搜索公司Excite 曾以2.26 亿美元并购了四家公司。时过半年，Excite 就被网络公司@Home 以67 亿美元的价格收购，成立Excite@Home 网站，其交易金额曾创下当时互联网公司合并的记录。Excite@Home 一跃成为Yahoo！的主要竞争对手。来自Webmergers.com 的一项调查显示，1999 年上半年，互联网公司之间的并购总额达到400 亿美元，比一年前的15 亿美元增加了22 倍。1999 年上半年被收购的互联网公司的总数为169 家，平均每家公司的收购价格为2 亿美元。其中，Yahoo！是并购大户，共以105 亿美元收购了五家公司。通过同行业之间的并购，网络公司可以迅速获得自己发展需要的技术、产品，或是某一个新的市场领域，拥有一个新的业务范围。互联网公司的兼并实质上是一场品牌的兼并，通过兼并，品牌进行了重新组合，由于品牌的背后是可观的客户群，被兼并的品牌很少被雪藏，而是继续发挥着作用，形成品牌群体。品牌兼并实质上是一场市场争夺战，在未来的互联网领域，谁拥有强有力的品牌，谁将获得市场份额，并保持长久的竞争优势，立于不败之地。

（5）网络品牌变更策略。

在市场中，由于各种原因，品牌经常会发生变更。造成变更的原因大致有以下几种：

①品牌经营不善，无法继续生存，不得不放弃原有品牌而改弦易辙。每年市场上会出现数以万计的新品牌，但是激烈的竞争使其中的绝大部分新品牌中途夭折，只有一小部分能生存下来，新品牌的寿命平均只有几个月。当品牌显露疲态，经营者最明智的决策就是终止品牌的经营而变更新形象。

②拓展新的经营领域，原有的品牌由于形象定位方面的原因而不适宜未来的发展，必须选择新的品牌。

③由于企业兼并等原因而变更。在企业发生兼并、市场进行重组时，原有品牌的市场价值也发生了变化，代之以新品牌或被兼并者的品牌取而代之。

④为了适应消费者不断变化的需求而需要不断地更新形象。原有的品牌常常会被经营者变换，较多情况下是改变品牌形象，如视觉的表现方式，但是当消费者由于时代的变迁而在行为方面发生了较大变化时，完全改变品牌就不可避免了。互联网上的服务竞争使得网络服务商改变网站内容非常频繁，有的是改变形象的“改版”，而有的时候就需要完全改变的“改版”——连网址也一并更换。All Apartments 公司两年前开始在线业务，为美国人提供公寓出租信息。1999 年这家公司改名为Spring Street，同时改变了它的商务模式。经营方式发生大变，令人耳目一新。我国第一家自主的搜索引擎“搜狐”，最初的域名品牌为爱特信www.itc.com，接着改名www.sohoo.com.cn，不久又以一个更加简洁的顶级域名www.sohu.com 取而代之。显然，为了使自己的公司能够在网络中占有主要位置，对品牌做必要的调整是十分必需和迫切的。有网站在一再更名后由于原有的域名依旧保留，就形成了多个镜像站点，使用任意一个域名都能进入同一个网站，这样企业也拥有了多个网上品牌。

（6）品牌合作策略。

在互联网领域，为了取得竞争的优势，和其他网站进行战略性合作的做法相当流行。几家合作网站可以共享品牌，原先的客户可以自然地进入合作网站进行访问，品牌知名度可以快速地扩张。战略合作使竞争对手明显减少，合作各方可以共享市场，有利于业务的发展。美国在线和eBay 在1999 年12 月推出了4 个使用共同品牌的互联网网站，全都基于两家企业早先成功发布的那个共同品牌的拍卖网站。AOL.com，Compu Serve，ICQ和Digital City 的用户将可以访问eBay 网站，并直接参与互联网上最活跃交易社区的拍卖活动。这些服务项目，将把eBay 网站的拍卖功能和自己的导航帮助结合起来。1999 年3 月，美国在线和eBay 宣布签署了一份为期4 年的战略性联盟协议，旨在扩大美国在线下属互联网资产的个人交易，并加大社区建设力度。同年8月，两家企业又发布了一个使用共同品牌的网站，使美国在线拥有的1900 多万用户能够更方便地进入eBay 的拍卖市场。

（7）网络品牌传播策略。

网络品牌传播可以在网上进行，也可以离线宣传，品牌拥有者使用了一切手段来保证自己的品牌能扩大影响，建立品牌知名度。现在，一流的大公司已经习惯在离线广告上标出自己的网址，以www.××.com 形式出现的网络品牌已经成为当今商业社会身份的象征。Yahoo！在1999 年的目标是进入门户站点从未涉足过的领域，如电话、电视、掌上记事本等领域，Yahoo！的动感网页要无处不在。现在，Yahoo！的名字几乎爬上了每一处可能的平面，1996 年的一条广告语Do You Yahoo！使公司迅速地建立起自己的形象。

如果网站的访问人数达到一定水平，可能会登上一些排行榜，这样网络品牌的传播范围就更加广泛了。

公共关系是品牌传播的有效手段。传统领域的品牌传播策略中已经大量使用了公共关系。良好的公共关系也是创建网络品牌的关键。互联网上的公共关系涉及的对象有网站的访问者、企业的合作伙伴、行业协会等。通过信息资源共建的方式，建立企业间的良好合作关系，将使彼此得到更多的利益，同时为客户提供一种综合性的服务。网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础。与客户间及时有效的沟通是提高品牌生命力、维系品牌忠诚度的重要环节。互联网网站的交互特性为市场营销中的交流和沟通提供了方便有效的手段。一方面，客户可以通过在线方式直接将意见、建议反馈给经营者；另一方面，经营者可以通过对客户意见的及时答复获得客户的好感和信任，从而增强客户对品牌的忠诚度。

以三只松鼠为例，松鼠萌工场动漫文化有限公司已经推出了《贱萌三国》《奋斗吧！松鼠小贱》《都市系列》《松树剧场系列》《贱客刺秦》等多部以卖萌耍贱为主要风格的动漫作品，实现将粉丝转变成顾客，扩大品牌知名度。同时还推出了《松鼠小日常》《三只松鼠之鸣泣的月光》两部漫画，推出了《三只松鼠之欢乐地球行》这一童话故事绘本，并且在啪啪、励志FM 等电台推出了《松鼠树洞》栏目。

除动漫化战略外，三只松鼠还生产了各种周边产品，如毛绒玩具、抱枕、手机套、拖鞋、水杯、口罩、卡套等。通过可爱的卡通形象以及优质的产品质量，进一步强化品牌形象（图8-2、图8-3）。

图8-2　松鼠萌工场

图8-3　贱萌三国

想一想

互联网时代，企业该如何更好地进行网络品牌文化塑造的双向互动？