网络品牌要素和层次优化探析

1.网络品牌的要素

网络品牌由一系列要素构成，这些要素分别以各自的方式影响着网络品牌的价值。这些要素包括网络品牌忠诚度、网络品牌认知度、网络品牌影响力、网络品牌价值等。

（1）网络品牌忠诚度。一个品牌对企业的价值很大程度上是由其支配的顾客忠诚度创造的，对营销成本的影响巨大，维系老顾客比吸引新顾客的成本低得多。品牌忠诚度是消费者对品牌偏爱的心理反应，品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，反映了对该品牌的信任和依赖程度，也反映出一个消费者由某一个品牌转向另一个品牌的可能程度。网络品牌忠诚度可以用品牌网站客户回访率、客户重复购买率等指标衡量。

（2）网络品牌认知度。消费者对品牌的认知度在很大程度上影响着其购买和选择，可以说认知度是建立网络品牌识别的最终策略和目的，它代表消费者对品牌总体质量感受和在品质认知上的整体印象与体验。当消费者对品牌的认知度提高时，其对品牌的感知会大大改善。网络品牌认知度可通过目标客户对网络品牌的认知程度、已有客户中有购买行为的客户所占的比率等指标来衡量。

（3）网络品牌影响力。品牌影响力从某种程度上反映了品牌的市场份额或者代表了品牌在某一市场中的知名度。消费者通过对品牌的了解和接触会产生品牌的熟悉感。心理学研究表明，认知本身可引起对几乎所有事物更为积极的感受，无论这个事物是音乐、人、语言文字还是品牌。因此，消费者做品牌选择时，甚至在决策购买行为时，了解和熟悉的品牌就会占优势。网络品牌影响力可以通过品牌网站的浏览量指标、网站访问者中目标客户的比率等指标来衡量。

（4）网络品牌价值。网络品牌的价值代表了企业网络品牌的终极目标。例如，阿里巴巴的价值观是“让天下没有难做的生意”，耐克满足了人们追求第一、不断挑战的生活态度，迪士尼则传播着快乐、童真的价值观。其实品牌所代表的文化、精神、价值观念、生活态度及其社会意义才是最关键的品牌价值所在。品牌的价值是难以量化的指标。在实际操作中，网络品牌价值的衡量可以通过测评与消费者生活的关联性、消费者对网络品牌的价值评价和价值认可度、消费者生活对特定品牌的依赖程度、网络品牌的获利能力等指标来衡量。(www.xing528.com)

2.网络品牌的层次

网络品牌有三个层次：

（1）网络品牌要有一定的表现形式。一个品牌之所以被认可，首先应该有其存在的表现形式，也就是有可以表明这个品牌确实存在的信息，即互联网品牌具有可认知的、在网上存在的表现形式，如域名、网站、电子邮箱、网络实名/通用网址等。

（2）网络品牌需要一定的信息传递手段。仅有互联网品牌的存在并不能为用户所认知，还需要通过一定的手段和方式向用户传递网络品牌信息，这样才能为用户所了解和接受。网络营销的主要办法，如搜索引擎营销、许可E-mail 营销、网络广告等都具有互联网品牌信息传递的作用。因此，网络营销的方法和效果之间具有内在的联系。

（3）网络品牌价值的转化。互联网品牌的最终目的是获得忠诚顾客并达到增加销量的目标，因此互联网品牌价值的转化过程是互联网品牌建设中重要的环节之一。