网络品牌的特征与概念

1.网络品牌的概念

“品牌”一词来源于英语单词“brand”或“trademark”。实际上，英语“品牌”（brand）一词源于古挪威语的“baandr”，意思是“打上烙印”。原本是指中世纪烙在马、牛、羊身上的烙印，用以区分其不同的所有者。20 世纪的50 年代，美国的大卫·奥格威第一次提出了“品牌”的概念，根据美国营销协会（AMA）的定义，“品牌”是用以识别一个（或一群）卖主的商品或服务的名称、术语、标识、符号或设计及其组合，以区别于其他卖主或竞争者的商品或服务。这个定义主要强调了品牌的可辨识性因素，即企业品牌存在的特征。从本质上说，品牌是一系列功能性与情感性的价值元素；是一个以消费者为中心的概念，代表消费者在其生活中对产品或服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。品牌也是一种资产，而且是一种动态的资产。

那么什么是网络品牌呢？简单来说，企业品牌在互联网上的存在即网络品牌，是一个企业、个人或者组织在网络上建立的一切美好产品或者服务在人们心目中树立的形象。网络品牌有两个方面的含义：一是通过互联网手段建立起来的品牌，二是互联网对网下既有品牌的影响。两者对品牌建设和推广的方式与侧重点有所不同，但目标是一致的，都是为了企业整体形象的创建和提升。

在互联网时代，企业不仅要树立传统意义上的品牌形象，更要有自己的网上品牌形象。在互联网领域，品牌是企业进行电子商务和参与网上竞争的保证。

2.网络品牌的特征

相对于传统意义上的企业品牌，网络品牌具有下列特点：(www.xing528.com)

（1）网络品牌的价值只有通过网络用户才能表现出来。正如科特勒在《营销管理》一书中所言：“每一个强有力的品牌实际上代表了一组忠诚的顾客。”网络品牌的价值也意味着企业与互联网用户之间建立起来的和谐关系。网络品牌是建立用户忠诚的一种手段，因此，对于顾客关系有效的网络营销方法对网络品牌营造同样是有效的，如集中了相同品牌爱好者的网络社区，在一些大型企业如化妆品、保健品、汽车、航空企业比较常见，网站的电子刊物、会员通信等也是创建网络品牌的有效方法。

（2）网络品牌体现了为用户提供的信息和服务。百度是最成功的网络品牌之一。当我们想到百度这个品牌时，头脑中的印象不仅是那个非常简单的网站界面，更主要的是它在搜索方面的优异表现。百度可以给我们带来满意的搜索效果。可见，有价值的信息和服务才是网络品牌的核心内容。

（3）网络品牌是网络营销效果的综合表现。网络营销的各个环节都与网络品牌有直接或间接的关系。因此，可以认为网络品牌建设和维护存在于网络营销的各个环节，从网站策划、网站建设到网站推广、顾客关系、在线销售，无不与网络品牌相关，网络品牌是网络营销综合效果的体现，如网络广告策略、搜索引擎营销、供求信息发布、各种网络营销方法等均对会网络品牌产生影响。

（4）网络品牌的营销呈现个性化。网络品牌营销是理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的营销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。