网络品牌建设：自媒体平台的新渠道

【知识导图】

1.了解网络品牌的概念、特点与要素；

2.熟悉网络品牌的塑造方法和文化建设；

3.掌握网络品牌推广的主要方法。

【技能目标】

1.能够比较网络品牌与传统品牌的异同点；

2.能够对网络品牌的建设进行战略规划，掌握网络产品品牌和企业品牌文化的推广手段；

3.具备根据网络品牌推广的要素，分析企业进行具体网络品牌推广的能力。

【知识导图】

案例导入

如何让高端小型车玩友迅速爱上奥迪A1？新浪微博用两个月的时间，完成了奥迪A1 与潜在消费者的贴心互动。

众所周知，高端小型车玩的就是个性。它的目标车主注重精神层面与产品的契合。在传统营销方式中，要让消费者迅速领悟并爱上品牌，这往往不是几个月甚至几年能够达到的，需要对消费者进行潜移默化的影响。而高端小型车奥迪A1 携手新浪，华丽地制造了一次“以小见大”的传播盛宴，用了仅仅两个月的时间，让“高端小型车霸主”的品牌气质深入人心。

虽然项目是一场线下活动与社会化媒体融合、多种营销媒介并行的整合营销，但网络自媒体微博作为其中主线，不但完成了扩大传播面的任务，最为重要的是达到了粉丝“自传播”、成为让品牌深入人心的关键要素。(www.xing528.com)

奥迪A1 小身材争宠四式：

第一式——“小而强大”微博徽章。推广初期，建立活动专属页面。网友通过微博账号，上传“小而强大”的图片，可以获得一枚勋章。

第二式——“炫动之夜”上市发布会。“炫动之夜”发布会是奥迪A1 将线下活动与社会化媒体融合的经典之作。微博前期造势，曝光明星嘉宾，聚集粉丝对发布会的期待。通过竞猜发布会地点，邀请网友到场参与。在发布会过程中，新浪汽车频道微博同步进行全程直播。现场设立微博大屏幕，鼓励网友互动。

第三式——将个性定制到底。奥迪A1 推出首款iPad 客户端定制版皮肤。网友通过A1 壁纸设置成微博皮肤形成再次传播。

第四式——小身材抢占大银幕。围绕“以小见大”的品牌理念，诚邀俊男靓女，为广大A1 迷们奉上微电影大餐。通过抢座、转发等形式，参与微电影的讨论，结合新浪资源优势，重点推荐，为本次活动掀起了又一轮风暴。

互联网，尤其是自媒体平台，给企业的品牌建设和推广提供了新的渠道。那么企业如何在网络媒体应用日益广泛的市场中，通过网络提高自己公司或产品的知名度，建设一个信誉好、质量高、品质好、口碑好、社会形象好的企业或产品，做好网络品牌建设呢？

案例分析：上述奥迪A1 的案例，视频广告中微博功能的加入，鼓励用户更多地参与此次活动，并自主地去传播，无形中扩大了宣传矩阵，覆盖了更广泛人群。同时，网络受众对于新事物的分享性很强，他们愿意享受生活并传递他们对生活的感受。利用微博为互联网用户制造分享的切口，微博所产生的数十万条信息，为产品传播制造了丰富素材，广告主官方微博的粉丝急剧增加，为其建立了日后与有效受众再沟通的渠道，同时对其他媒体也进行了用户的沉淀和话题传播，达到了很好的网络品牌传播效果。

1.品牌认知度提升——专题页与微博双管齐下，实现品牌广度覆盖。活动页面上总PV 和UV 达到同时期活动的高点。A1 的官方微博粉丝暴涨至10 万人以上，实现品牌信息短期持续扩大的推广目标。

2.网友参与热情高，互动充分。仅“以小见大”晒图片的活动，就成功征集作品近30 万个，平均每天参与的网友过万。

线上网友通过微直播和视频直播参与A1 上市的互动和讨论，产生的微博条数及用户参与人数均攀高值；参与“奥迪A1 上市”互动转发和抢答活动近20 万条。这种借助微博平台整合线上线下活动的传播形式使受众与品牌形成良好沟通，让传统活动不再因为传播力度的问题而自娱自乐。

3.“自媒体”内容大增，形成自主传播及长尾效应。活动期间，以“奥迪A1 上市”为话题的微博累计达到近20 万条，活动结束后此数字还在不断上涨，形成传播长尾，渗入A1 在各人群中“高端小型车霸主”的品牌气质。