网络营销效果评估的关键指标

网络营销效果综合评估不仅是对一个时期网站营销活动的总结，更是制定下一阶段网络营销策略的依据，同时，通过对网站访问统计数据的分析，可以提供很多有助于增强网络营销效果的信息。对网络营销效果的评估体系主要包含以下几个方面。

1.经济指标

网络营销评估的经济指标主要有以下3 个：

（1）网上销售收入（增长率）——通过网络实现的产品销售总额。

（2）网上销售费用（增长率）——进行网上销售所花费的代价，包括营销人员的工资和福利、网络运营费、网络推广费、网站建设费、企业支付的物流费用等。

（3）销售利润（率）/（增长率）——销售收入与销售成本和费用的比值。

2.市场业绩指标

市场业绩指标包括以下5 个：

（1）市场覆盖率（变动）——企业产品的市场覆盖指标。

（2）市场占有率（变动）——企业产品在市场中占有的比率。

（3）新市场拓展——通过网络营销活动，拓展新的销售市场的情况。

（4）网上销售比率——网络营销在全部产品销售中的比率。

（5）顾客回头率——老顾客通过网络订购产品的情况。

3.网站建设指标

网站建设是企业网站策略的重要内容，也是网络营销信息传递的主要渠道之一，在网络营销综合效果评估中，应该对企业网站的建设水平给予科学客观的评价。对企业网站的建设水平评价包括3 个方面的内容：网站优化设计合理性、网站内容和功能完整性、网站服务有效性与网站可信性。

4.网站推广指标

网站推广效果可以从以下方面进行定量评价。

（1）搜索引擎的收录和排名状况。

根据搜索引擎优化策略，企业网站登录的搜索引擎越多、在搜索引擎中排名越靠前，对增加网站访问量越有效果。在进行这项评价时，企业应对网站在主要搜索引擎中的表现逐一进行评估，并与主要竞争者进行对比分析。

（2）获得其他网站链接的数量。

其他网站链接的数量越多，对搜索结果排名越有利，而且访问者还可以直接从合作伙伴网站获得访问量，因此网站链接数量也反映了对网站推广所做的努力。不过网站链接数量并不一定与获得的访问量成正比。

（3）网站注册用户数量。

网站访问量是网络营销取得效果的基础，也在一定程度上反映了获得顾客的潜在能力。其中较重要的指标之一是注册用户数量，因为注册用户资料是重要的网络营销资源，是开展许可E-mail 自营策略的基础，拥有尽可能多的注册用户数量并合理应用这些资源已经成为企业重要的竞争手段。

5.网站访问流量指标(www.xing528.com)

在网络营销整体评估中，网站访问量评估是其中的重要内容。网站访问量统计除了作为网络营销效果的评估之外，还有一个重要的作用——为网络营销诊断和策略研究提供有价值的信息，从而既可以发现网站设计方面存在的问题，为及时改善网站设计提供参考，也可以了解访问者的浏览习惯，有助于对网络营销活动进行控制和改进，达到增强网络营销效果的目的。网站访问量指标可根据网站流量统计报告获得，其中最有价值的指标包括独立访问者数量、页面浏览数、用户访问量的变化情况和访问网站的时间分布、访问者来自哪些网站/URL、访问者来自哪些搜索引擎、用户使用哪些关键词检索等。其中较有价值的指标包括下列几项。

（1）独立访问者数量。

独立访问者数量（UV）描述了网站访问者的总体状况，指在一定统计周期内访问网站的数量（如每天、每月），每一个固定的访问者只代表一个唯一的用户，无论他访问这个网站多少次。独立访问者越多，说明网站推广越有成效，也意味着网络营销的效果卓有成效，因此是较有说服力的评价指标之一。

（2）页面浏览数。

页面浏览数（PV）指在一定统计周期内所有访问者浏览的页面数量。如果一个访问者浏览同一网页3 次，那么网页浏览数就计算为3 个。不过，页面浏览数本身也有很多疑问，因为一个页面所包含的信息可能有很大差别。一个简单的页面也许只有几行文字，或者一个图片；而一个复杂的页面可能包含几十幅图片和几十屏的文字。同样的内容，在不同的网站往往页面数不同，这取决于设计人员的偏好等因素。由于页面浏览实际上并不能准确测量，因此，现在IAB（国际薄记师协会）推荐采用的最接近页面浏览的概念是“页面显示”。但无论怎么称呼，实际上仍很难获得统一的标准。因此，页面浏览指标对同一个网站进行评估有价值，而在不同网站之间比较时，说服力就会大为降低。

（3）单个访问者的页面浏览数。

页面浏览数是指在一定时间内全部页面浏览数与所有访问者相除的结果，即一个用户浏览的网页数量。这一指标表明了访问者对网站内容或者产品信息感兴趣的程度。如果大多数访问者的页面浏览数仅为一个网页，表明用户对网站显然没有多大兴趣，这样的访问者通常也不会成为有价值的用户。

（4）用户在网页的停留总时间和平均停留时间。

网页的停留总时间，即在一定时期内所有访问者在网页停留的时间之和；平均停留时间，即每位浏览者在网页上的停留时间。访问者停留时间的长短反映了网页内容对访问者的吸引力大小。

（5）产品搜索排名。

产品搜索排名是指在平台中用关键词搜索产品在全网中的排名。在淘宝平台中，首页搜索“宝贝”的默认显示结果为“人气”搜索结果，“人气搜索结果”是综合“卖家信用、好评率、累计本期售出量、30 天售出量、宝贝浏览量、收藏人气”等因素来竞排的。依据多次搜索结果测试，“淘宝网人气宝贝排名”的重要性依次为：成交量＞收藏人数＞卖家信誉＞好评率＞浏览量＞宝贝下架时间。

（6）客单价。

客单价是指每一位顾客平均购买商品的金额，客单价=商品平均单价×每一顾客平均购买商品个数，或者客单价=销售额÷顾客数。

值得说明的是，即使是网站访问统计指标在实际应用中也存在种种限制，因此，通常也只能作为参考指标，或者作为一种相对指标。

6.网络营销反应效果评价指标

在网络营销活动中，有些活动的效果并不表现为访问量的增加而直接达到销售促进的效果，因此便无法用网站访问量指标来进行评价。例如，在企业进行促销活动时，采用电子邮件方式发送优惠券，用户下载之后可以直接在传统商场消费时使用，用户无须登录网站，这时网络促销活动的效果对网站流量就不会产生明显地增加，因此只能用该次活动反应效果指标来评价。

网络营销反应效果分为直接反应效果和间接反应效果，由于目前国内对网络营销间接反应效果的评价研究仍处于探索阶段，尚未形成公认有效的评价方法。因此，在此只讲解常用的网络营销直接反应效果的评价指标。

（1）网络广告点击率。

尽管现在的普遍观点认为点击率不能反映网络广告的真实价值，但是，如果企业的网络广告点击率远低于行业平均水平，就能在一定程度上反映出广告设计或媒体选择的不足。

（2）电子邮件回应率。

企业开展许可E-mail 策略时，直接回应率虽然也不能全部反映最终的营销效果，但是作为最直接、最有说服力的数据，回应率的重要程度远高于其他评价方式。

想一想

针对不同的企业，应该如何选择恰当的评估指标？