网络产品营销策划书写作技巧

网络产品营销策划书是网络产品营销策划成果的文字形式，是未来企业网络营销操作的全部依据。有了一流的策划，还要形成一流的策划书，用它去指导企业的行动，否则，会影响策划实施的效果。一般来说，网络营销策划书的格式应包含以下几项内容。

1.封面

封面的构成要素应该包括呈报对象、文件种类、网络产品营销策划名称及副标题、策划者姓名及简介、所属部门、呈报日期、编号及总页数。其中，网络产品营销策划名称要尽量简洁明了，但必须具体全面。如果标题不足以说明问题，还可以加上副标题。

2.目录

除非策划书的页数很少，否则千万不要省略目录页的内容，因为目录可以让读者对策划书有个概括的了解。在目录中应该有主标题、副标题、附件或资料及以上内容的页码。

3.前言及策划摘要

在前言中应清楚地表述所阐述的重点问题，具体内容包括策划的目的及意义、策划书所展现的内容、希望达到的效果及相关内容、致谢等。摘要一般要阐明策划书所有内容的重点及核心构想或策划的独到之处，用词应简练，篇幅要短，让人容易把握策划书的整体内容。

4.正文部分

正文部分即策划内容的详细说明。表现方式要简单明了，要充分考虑委托人的理解力和习惯。这部分不仅可用文字来表述，也可以适当地加入图片、统计图表等。策划书的正文主要包括执行什么策划方案、谁执行策划方案、为什么执行策划方案、在何处执行策划方案、何时执行策划方案、如何执行策划方案以及要有看得见的结论和效果。这是策划书最主要的部分，包括以下几个方面：

（1）企业现状及网络营销环境状况分析，包括企业现状分析、消费者分析、网上竞争对手分析及宏观环境分析。

（2）网络营销市场机会与问题分析。对企业当前网络营销状况进行具体分析，找出企业网络营销中存在的具体问题，并分析其原因。针对企业产品的特点分析其上网营销的优劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。

（3）营销目标从阶段上分为短期目标、中期目标和长期目标。一般的企业里，短期目标是指企业在1 年内要达到的营销目标；中期目标一般是指2~5 年的营销目标；长期目标是个更长远的目标。营销目标是企业战略目标的具体表现，有很多具体的指标，如利润、销售额、成长率、销售增长额、市场份额（市场占有率）、品牌价值等。目标制订要求：具象、可执行、量化、可实现、相互协调。

（4）网络营销战略，包括网站策略、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、客户关系管理策略等。

（5）具体行动方案。根据策划期内时间段的特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密、操作性强且具有灵活性，还要考虑费用支出。(www.xing528.com)

（6）策划方案各项费用预算。这部分记载的是整个网络产品营销方案在推进过程中的费用投入，包括网络营销过程的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算直接涉及企业资金支出情况，对网络营销方案的实施有很大影响，所以费用预算部分应当列得很详细，以便决策层对此有充分了解和准备。

（7）方案调整。在方案执行中可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。

（8）预期收益及风险评估。对方案何时产生收益、产生多少收益及方案有效收益期的长短等进行评估。另外，内外部环境的变化，不可避免地会给方案的执行带来一些风险。因此，应说明失败的概率有多少，造成的损失是否会危及企业的生存、是否有应变措施等。

5.参考资料

列出完成本策划方案的参考文献，以增强可信度。

6.注意事项

列出保证策划方案顺利推行应具备的条件。

技能训练

了解网络产品策划的内容

实训目的

通过查阅网络产品策划实施方案，了解网络产品策划的基本内容。

实训要求

上天猫首页，选择钻展的其中一个产品，点击进入该产品的相关链接，根据正在实施的策划活动，分析该产品活动策划的内容，整理成一篇300~500 字的文字材料。