网络营销方案策划及案例导入

【知识目标】

1.了解网络营销产品策划的概念、原则；

2.熟悉网络推广策划的含义、实施步骤和理论；

3.掌握网络营销策划方案的撰写方法。

【技能目标】

1.能够撰写网络产品营销策划方案；

2.能够撰写网络推广策划书。

【知识导图】

案例导入

随着中国男士使用护肤品习惯的转变，男士美容市场的需求逐渐上升，整个中国男士护肤品市场也逐渐走向成熟，近两年的发展更是迅速，越来越多的中国年轻男士护肤已从基本清洁开始发展为护理，美容的成熟消费意识也逐渐开始形成。(www.xing528.com)

欧莱雅中国市场分析显示，男性消费者初次使用护肤品和个人护理品的年龄已经降到22 岁，男士护肤品消费群区间已经获得较大扩张。虽然消费年龄层正在扩大，即使是在经济发达的北京、上海、杭州、深圳等一线城市，男士护理用品销售额也只占整个化妆品市场的10%左右，全国的平均占比则远远低于这一水平。作为中国男士护肤品牌，欧莱雅男士对该市场的上升空间充满信心，期望进一步扩大在中国年轻男士群体的市场份额，巩固在中国男妆市场的地位。

欧莱雅推出新品欧莱雅男士BB 霜，希望迅速占领中国男士BB 霜市场，树立该领域的品牌地位，并希望打造成中国年轻男性心目中人气最高的BB 霜产品。欧莱雅男士BB 霜目标客户定位于18 岁到25 岁的人群，他们是一群热爱分享，热衷社交媒体，并已有一定护肤习惯的男士群体。

为了打造该产品的网络知名度，欧莱雅男士针对目标人群，同时开设了名为“@型男成长营”的微博和微信账号，开展一轮单纯依靠社交网络和在线电子零售平台的网络营销活动。

1.在新浪微博上引发了针对男生使用BB 霜的接受度的讨论，发现男生以及女生对于男生使用BB 霜的接受度都大大高于人们的想象，为传播活动率先奠定了舆论础。

2.代言人阮经天加入，他发表了属于他的先型者宣言，“我负责有型俊朗，黑管BB 负责击退油光、毛孔、痘印，我是先型者阮经天”，号召广大网民，通过微博申请试用活动，发表属于自己的先型者宣言。微博营销产生了巨大的参与效应，更将微博参与者转化为品牌的主动传播者。

3.在京东商城建立了欧莱雅男士BB 霜首发专页，开展“占尽先机，万人先型”的首发抢购活动，设立了欧莱雅男士微博部长，为BB 霜使用者提供一对一的专属定制服务。另外，特别开通微信专属平台，每天即时将从新品上市到使用教程，再到前后对比的信息推送给关注欧莱雅男士微信公众号的每一位用户。

该活动通过网络营销引发在线热潮，两个月内，在没有任何传统电视广告投放的情况下，该活动覆盖人群达到3500 万，共307107 位用户参与互动，仅来自新浪微博的统计，微博阅读量即达到560 万。在整个微博试用活动中，一周内即有超过69136男性用户申请了试用，在线的预估销售库存在一周内即被销售一空。

案例分析：随着互联网的发展，网络营销成为企业重要的营销方式之一，而营销成功的关键在于营销策划的成功。根据具体情况不同，网络营销策划大致可以分为两种情况：一种是单独对一个或几个方面的内容进行策划，如网络产品策划、网络推广策划等；另一种是系统、大规模地将企业网络营销行为进行统一规划，即整体网络营销策划。上述案例中，欧莱雅男士BB 霜能够取得成功的关键就在于在分析市场环境的基础上，对该产品进行了网络营销策划，并选择正确的网络推广渠道。本章将从网络产品营销策划和网络推广策划两个角度出发，详细阐述网络营销策划的步骤和主要内容，以及应如何写好规范的策划文案。