跨境电商平台营销策略

1.跨境平台营销的概念

互联网的发展加速了全球化网络营销的步伐，特别是我国政府近年来对跨境电商行业支持力度较大，使我国跨境电商发展迅速。跨境平台营销是指企业通过跨境平台，在不同国家和地区的交易主体之间通过网络的方式了解不同国家消费群体的消费偏好，进行网络推广和销售的方式。随着跨境平台职能的完善，通过跨境网络平台顾客可以完成在线订购、支付结算、物流配送、清关等多个环节，极大地促进了跨境销售。

2.跨境电商平台的分类

（1）按进出口方向不同分类。

①出口跨境电子商务。

通过跨境电商平台将企业产品或服务销售到境外去的活动，出口跨境电商是在传统外贸出口的基础上，依赖网络平台进行的对外贸易活动。随着我国传统外贸经济的低迷，出口跨境电商近年来发展迅速，据2015—2016 年中国出口跨境电商报告数据表明，2015 年我国出口跨境交易规模为4.5 万亿元，同比增长26%，远远超过传统外贸出口增速。

②进口跨境电子商务。

企业通过跨境电商平台购买境外企业的产品或服务，销售到国内，为国内消费者提供各种产品和服务以及后续的跟踪服务。随着我国人民生活水平的提升，消费者对产品质量的要求越来越高，产品选择的范围越来越广，从而带动了跨境进口电商的发展，2015 年我国跨境进口交易规模达9072 亿元。

（2）按照商业模式分类。

①B2B。

目前，我国跨境电商交易中主要是企业对企业，2016 年仍占总交易金额的70%以上，而B2B 跨境电商平台则指企业提供相关的信息、产品或服务面对最终客户，服务的最终客户也主要是企业或集团用户。该模式一般有交易量比较大、交易过程较长、交易比较谨慎等特征。主流B2B 平台主要有阿里巴巴国际站、敦煌网、中国制造、环球资源网等。

②B2C。

B2C 跨境电商是指跨境电商企业主要针对零售用户进行产品推广和销售的平台，不同性质的平台销售的产品类目有较大的差别，如兰亭集势主要以婚纱销售为主，FocalPrice主要经营的是3C 类目的电子类产品。另外，有企业自营平台进行B2C 交易，如米兰网、兰亭集势；也有通过第三方平台进行的，如速卖通、亚马逊等。近年来，消费者市场发展迅速，中国跨境交易市场中面对消费者的交易模式占比不断升高。

③B2B2C。

B2B2C 是一种新型的电子购物商业模式，第一个B 主要是指产品或服务的供应方，他们是产品真正的卖方。第二个B 主要是指从事电子商务运营的企业，它们具有较强的电子商务运营能力和市场推广能力，通过电子商务运营企业的介入能够为生产商和终端消费者提供更加优质的服务，如抠抠电商、大龙网等，都是通过电商运营企业的介入进行跨境电商的模式。

④C2C。

C2C 主要指个人卖家通过第三方平台发布产品或服务信息，将产品卖给最终用户的一种模式。C2C模式现在主要是通过海外代购模式获取产品，然后通过微信朋友圈等方式进行销售。也有通过淘世界、洋码头、蜜芽宝贝等平台进行个人注册，然后进行售卖的。

（3）按平台运营商类型分类。

①企业自营平台。(www.xing528.com)

企业自己联系国内外各大生产企业平台，买断商品，通过自建跨境网络平台进行销售。跨境电商平台为集中的产品采购商，独立销售，获取产品销售利润。例如，比较著名的兰亭集势、米兰网、帝科斯等跨境平台均为此类企业。

②第三方开放平台。

第三方企业开发跨境平台，吸引众多企业入驻，第三方平台和企业共同推广，为吸引消费者通过平台进行消费的跨境营销模式。第三方平台主要为企业提供信息的提供、资金安全的保障和物流服务的提供等方面的服务，不参与真正的交易。平台企业只是在企业交易的基础上收取一定的佣金作为平台盈利的来源。例如，阿里巴巴的速卖通、亚马逊、eBay、敦煌网、易唐网、联畅网等都属于第三方跨境平台。

③代运营服务。

代运营服务模式下企业主要是服务提供商，企业不直接参与电子商务买卖的过程，主要是为跨境中小企业提供跨境服务，如海外市场调研、跨境电商平台建设或海外市场运营推广等。服务提供商主要作用是帮助企业解决跨境电商的各种问题，主要赚取企业支付的服务费用。

同步实训

三只松鼠是如何应用搜索引擎营销推广的

实训目的

通过收集三只松鼠搜索引擎推广方式，分析三只松鼠都是运用什么平台进行产品推广的？它是如何对搜索引擎进行优化的？在进行搜索引擎推广的过程中要注意些什么问题？

实训案例

三只松鼠成立于2012 年，是中国第一家定位于纯互联网食品品牌的企业，也是当前中国销售规模最大的食品电商企业。作为一家电商企业，只有将各种网络营销推广方式和平台进行综合运用才能最大化地推广企业。三只松鼠的搜索引擎营销推广主要表现在以下几个方面：

1.使用静动结合的网页，吸引客户的注意力。过多的图片会让整个画面看起来复杂，消费者不容易找到自己想要找的东西，而且，也很难被检索出来。三只松鼠的网页设计应该多一些文字性的描述，让消费者可以通过关键字检索出来；而且要让整个网站看上去轻松明快，页面高效简洁，使目标客户能够直奔主题。

2.正确地选择关键字。关键字被称为是整个搜索应用的基石。首先，我们要选择与网站内容相关的、具体的关键字。“坚果”“三只松鼠”这些关键字一定要有，还可以具体到“碧根果”“核桃”等具体关键词。充分发挥关键字的作用，就是必须保证将事先确定的对应关键字用在网页文字中，同时还要注意关键字使用的技巧。要把“三只松鼠”“坚果”等关键字贯穿于整个网站的内容，这样才能使用户在输入同样的关键字进行搜索时，更容易搜索到该产品。

3.更多关注长尾关键词。虽然少数核心关键词或通用关键词可以为网站带来可能超过一半的访问量，但那些搜索人数不多却非常明确的关键词的总和——长尾关键词同样能为网站带来可观的访问量，并且这些长尾关键词检索形成的顾客转化率更高，往往也大大高于通用关键词的转化率。点击长尾关键词的客户通常对这个产品有更深的需求。“森林食品”“森林系”“农产品品牌”“慢食快活”“坚果电商”等，这些词都不是核心关键词，但也会给企业带来不错的营销效果，所以应该对通用关键词之外的分散关键词给予足够的重视。

实训提示

1.搜索引擎营销，一直以来都广受各企业主青睐，甚至很多企业对网络营销的定义都局限于搜索引擎营销。随着互联网的发展，其他营销渠道出现，搜索引擎营销的地位受到了很大的“威胁”，但是搜索引擎营销精准性的地位是无可撼动的。然而单一的搜索引擎营销是无法满足企业发展的需要，必然需要其他一些营销渠道的辅助。

2.辅助搜索引擎营销的渠道有很多，如贴吧营销、论坛营销、新闻营销、自媒体营销等。但效果如何很难界定，这个主要就在于不仅要做好品牌宣传、产品推广，更重要的是如何让消费者接受。