全方位活动整合营销推广方案

1.事件营销推广

（1）事件营销的概念。

事件营销就是通过把握热点新闻的规律，根据企业的产品或服务与新闻热点的相关性，制造具有新闻价值的事件，并通过网络的操作及热点新闻事件的传播，达到宣传效果。事件营销需要依据新闻事件，寻找的新闻事件需要跟企业产品或服务有一定的关联，通过巧妙的关联寻找营销突破点。

（2）事件营销的特点。

①受众者的信息接收程度较高。

在铺天盖地的广告中能够吸引大众眼球的经典之作越来越少，而事件营销的传播往往体现在新闻上，可有效地避免广告被人本能排斥、反感情况的发生，受众对于其中内容的信任程度远远高于广告。

②传播深度和层次高。

一个事件如果成了热点，会成为人们津津乐道、互相沟通的话题，传播层次不仅限于看到这条新闻的读者或观众，还可以形成二次传播，引发“蝴蝶效应”。

③投资回报率高。

据有关人士统计、分析，企业运用事件营销手段取得的传播投资回报率约为一般传统广告的3 倍，能有效帮助企业建立产品品牌的形象，直接或间接地影响和推动产品的销售。

（3）事件营销的模式。

①借势模式。

借势是指企业及时抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等，结合企业或产品在传播上欲达到的目的而展开的一系列相关活动。

②明星模式。

明星是社会发展的需要与大众主观愿望相结合而产生的客观存在。通过明星的知名度去加重产品的附加值，可以借此培养消费者对该产品的感情、联想，赢得消费者对产品的追捧，如世界杯期间炒得沸沸扬扬的“米卢现象”，名人轮番上场“补钙”“补血”的保健风潮，影星、歌手忙不迭更换的保暖内衣，等等。

③体育模式。

体育模式指企业通过赞助、冠名体育活动来推广自己的品牌。体育活动已被越来越多的人所关注和参与，体育赛事是品牌最好的广告载体，背后蕴藏着无限商机，已被很多企业意识到并投入其间。体育营销作为一种软广告，具有沟通对象量大、传播面广和针对性强等特点。

2.活动营销推广

（1）活动营销的概念。

活动营销指企业通过介入重大的社会活动或整合有效的资源策划大型活动而迅速提高企业及其品牌知名度、美誉度和影响力，促进产品销售的一种营销方式。活动营销除了运用常规媒体手段宣传外，更侧重与公关活动相结合，通过活动由顾客被动接受到主动沟通以达到宣传效果的活动方式。活动营销是针对某个活动或事件进行推广和宣传，一般同其他营销方式相结合，具有计划性和可控性。

（2）活动营销的特征。

①经过长期的活动策划。

活动营销一般经过长期的酝酿，活动中的每一个细节，每一个流程都经过反复推敲，等时间成熟之后再执行，执行具有计划性和可控性。

②严格的成本控制。

活动营销是企业自行精心策划的活动，一般运作资金根据活动规格、规模的不同而不同，资金预算严格。

③与顾客有很强的互动性。

活动营销通过建立比较系统和完整的互动机制与有效的反馈机制，通过活动的互动，提升企业、产品或服务的知名度，增强企业自身品牌形象，同时还可以提升顾客对企业产品或服务的忠诚度与信任度。

④全媒体整合。

活动营销强调有效整合全媒体以求最大限度扩大影响力，树立品牌形象。例如，《中华好诗词》，不仅利用央视平台，同时还推出手机微信平台、微博平台，各种网络媒体大范围传播，全媒体的整合使活动效果达到了高峰。(www.xing528.com)

3.整合营销推广

（1）整合营销的概念。

整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。整合营销就是为了建立、维护和传播品牌，加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立的营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。

（2）整合营销的特点。

①以消费者为核心。

在整合营销传播中，消费者处于核心地位。建立消费者资料库，全面了解消费者的需求，培养“消费者价值观”，与消费者保持长期的紧密联系。

②通过各种传播媒介进行信息传播。

凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜在消费者的过程与经验，均被视为可以利用的传播媒介。企业不管利用什么媒体，其产品或服务的信息必须清楚。

③紧跟移动互联网发展。

互联网向移动互联网延伸，手机终端智能化以后，新技术对原有PC 互联带来了前所未有的颠覆和冲击。在这个过程中，企业应当紧盯市场需求，整合现有的资源，包括横向和纵向的资源，成为一个移动营销价值的整合者和传播者。

想一想

网络营销发展迅速，新型网络推广方式层出不穷，请找出三个新型的网络营销推广方式并分析其特点。

技能训练

针对某一产品进行网络营销推广方案策划

实训目的

通过方案策划，掌握网络营销推广方案的设计方法。

实训

三只松鼠的营销推广策略分析。

实训提示

1.三只松鼠首创中国电子商务客服场景化服务模式——与淘宝的“亲”文化不同，三只松鼠的客服化身为“鼠小弟”的形象，称呼每一个顾客为“主人”，从客服到售后，将“松鼠”品牌立体化，带给顾客一次完整的“主人与松鼠”的购物体验，还会时不时对顾客卖萌，如“主人，鼠肥肥在呢”“主人，快把我带回家吧”。其动漫化的形象将客服与顾客的关系演化成宠物与主人的关系，拟人化沟通让顾客觉得更萌、更被尊重，增添了品牌的独特性、趣味性、互动性。

2.三只松鼠构建独树一帜的形象体系，利用旺旺、微信、微博、杂志、动漫视频等平台让消费者与品牌更好地进行沟通互动分享。见过“三只松鼠”的人，都会对这三个卡通形象过目不忘。这三只卡通松鼠，不仅色彩明丽、鲜活可爱，而且每只都有自己的名字，各自代表着一种典型的性格。松鼠小贱，屌丝气质，迎合当今社会屌丝文化群体的心理；松鼠小酷，技术宅，喜欢创作发明，积极向上，对一切新奇事物充满好奇，符合当下宅男心态；松鼠小美，温柔美丽，典型的双鱼座，是年轻女性性格的典型代表。这三只不同的松鼠笼络了当下基本的几大人群，特别是对女性，设立小美专区，赏花、品茶、写作、看书，吸引了大批女性白领的注意力，进而拉动产品消费。

3.三只松鼠考虑顾客购买、食用的每一个环节，最大可能地给予消费者方便和优化。坚果被加工得果皮更易剥落；时尚质感的双层包装，突出了松鼠形象；免费提供各种工具，如吃坚果的工具、开箱器、果壳袋甚至擦手的湿巾；在给顾客的包裹中还会提供有趣的提示语，如在果壳袋上提示“主人，我是鼠小袋，记得把果壳放进果壳袋里哦”，轻松幽默。三只松鼠会根据消费者购买的次数更换产品包装袋，使消费者每一次购物都是一种视觉味觉的共同享受。此外，还会不时地送出一些小惊喜：优惠券、抽奖卡片、新品试用、玩杂志、小玩意等。

4.三只松鼠品牌名称独一无二，好记忆，且有很大的联想空间，很多顾客反应听到“三只松鼠”这一名称会联想到大森林里松树与松果的清香。其产品包装上有不同形态的松鼠标志，十分符合其品牌形象，具有很强的辨识度。在网站色彩的选择上，三只松鼠以绿色与黑色为主打颜色。黑色代表高贵，绿色是大森林的颜色，同时寓意着三只松鼠的产品是绿色食品，与其产品绿色健康的定位十分契合。

5.三只松鼠的客服化身为可爱的松鼠，消费者和企业的关系演化成了主人宠物的关系，购物如同在玩Cosplay，进而激发了消费者特别是“80 后”“90 后”“00 后”追求“二次元、萌宠文化、有趣和好玩”的情感需求。这种令人耳目一新的购物方式拉动了一大批消费者不断来尝鲜。当你与三只松鼠客服聊天时，出来的第一个问题是“主人，我在呢，请问您有什么需要”，其萌宠的问候方式在淘宝网甚至是全国电商交易平台都是独一无二的。

6.三只松鼠网店中的任何一款产品，都配有俏皮幽默的图片和文字，加上产品的介绍，让消费者不自觉地进入美丽的遐想中。为了更有效地传达三只松鼠的文化理念，企业开辟了“松鼠星球”板块。该板块当中，有对美好生活的憧憬，有对生活意义的思索，还有对脚踏实地拼搏的认同，让很多消费者产生了共鸣，进而成为三只松鼠的忠实粉丝。

7.三只松鼠运用了很多新颖独特的娱乐手法，一些传统销售手段加上新奇的传播方式，使消费者得到优惠的同时还能得到一份别具一格的惊喜。例如，三只松鼠举办的活动“森林大门急打开”，传说森林里的生物体是松鼠，每年的4 月份这个大门就会打开，大门内藏满了各种坚果。此活动贯穿好几种产品，包括小酷的大坚果林、小贱的神秘树洞、松鼠乐园等，通过不同的促销活动推出不同系列的产品。再如，其首页推出“看动画，答问题，领现金”的活动，在给消费者派发优惠券的同时使其进一步了解三只松鼠的企业文化。

8.三只松鼠将自己定位为森林食品品牌，倡导“慢食快活”的生活方式。首先，听到“森林”这两个字就有一种大自然畅快的感觉，“森林”代表着自由、不受约束的、悠然自得的感受；而“慢食快活”更是与很多人内心的渴望不谋而合，找到真实的自己，享受专属于自己的快活时光。三只松鼠提出的生活理念精准地切入目标消费者的心灵。为了更好地与客户进行交流，三只松鼠推出了微杂志《慢食·快活》。杂志里杜绝一切与销售有关的信息，只是单纯地作为与顾客心灵沟通的平台。