网络广告和公关策略的优化方案

1.网络广告策略

广告被认为是全球运用最广泛的促销手段。在互联网化的今天，如何让顾客在海量的产品信息中注意到自己的产品呢？通过网络广告能够让顾客快速、方便、直接地找到产品和服务，因此，网络广告策略是网络营销策略中非常重要的一个部分。

（1）网络广告的概念。

网络广告指企业在互联网上运用现代计算机技术，通过文字、声音、图像、视频或动画等一种或多种形式相结合，由企业自行或委托他人进行设计、制作并在网上发布，旨在推广企业产品或服务的一种有偿信息传播活动。通过广告，企业除了宣传企业和产品外，还可以对企业经营理念、文化、顾客服务和品质保证等方面进行信息发布，提升顾客对企业的了解和忠诚度。网络广告是传统的广告业务在互联网领域的拓展，是目前企业应用最普遍的促销手段。

（2）网络广告的形式。

由于现在多媒体技术的发达和互联网的快速发展，网络广告的表现形式也是多种多样，主要有以下几种：

①旗帜广告，又被称为横幅广告、标牌广告、网幅广告，是目前最常见的广告形式，即企业用简练的语言、图片介绍企业的产品或宣传企业形象。以GIF、JPG、Flash 等格式建立的图像文件，定位在网页中，大多用来表现广告内容，一般位于网页的最上方或者中部，用户注意度比较高。同时还可以使用Java 等语言使其产生交互性，用Shockwave 等插件工具增强表现力，这些都是经典的网络广告形式，一般出现在搜索引擎、闲谈室、电子杂志等页面上。

②按钮广告，是网络广告最早和常见的形式，通常是一个连接着公司的主页或站点的公司标志（Logo），并注明“点击我”字样，一般位于页面两侧，根据页面设置不同的规格，动态展示客户要求的各种广告效果。浏览者主动点击，才能了解有关企业或产品的更为详尽的信息，因此有被动性和有限性。

③浮动广告，它是网上比较流行的一种广告形式，是浮动在网页上，可以跟随屏幕一起移动或自行移动的广告。它一般在页面中随机或按照特定路径飞行。浮动广告会影响浏览者的阅读，因此不能滥用。

④插播式广告，又称为弹出式广告、插入式广告、抽页式广告，企业依据自己的需求选择合适的网站或栏目，在该网站或栏目中插入较小的新窗口显示信息。

⑤电子邮件广告，指广告信息通过邮件的信息进行传递的一种广告形式。广告内容一般出现在邮箱内容的上方或底部中央，主要形式以旗帜为主。电子邮件广告具有针对性强、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。它可以针对某一个人发送特定的广告，为其他网上广告方式所不及，但在一定程度上会引起顾客的反感。

同时，随着科技的发展，网络广告的形式也呈现出多样化，如文本广告、屏保广告、关键字广告、邮件列表广告、墙纸式广告、赞助式广告、网络视频广告、网络游戏广告、工具栏广告等多种类型，同时新技术、新手段的不断出现将会使网络广告越来越丰富，表现形式越来越精彩，为网络营销带来更好的宣传效果。

2.网络公关策略

（1）网络公关的概念。

网络公关指企业利用互联网的传播、各种网络传媒技术，在网络中建立良好的公共社会关系，宣传产品特色，树立企业形象，唤起公众注意，培养人们对企业及其产品的好感、兴趣和信心，从而提升知名度和美誉度，并为后续营销活动准备良好的感情铺垫。通过网络公关企业可以获得信息反馈，促进消费者、合作伙伴和竞争者及社会各机构的沟通协调，树立企业形象、建立信誉，并提高企业营销效率。它为现代公共关系的发展提供了新的空间、思维方式和策划思路。例如，腾讯通过微信、QQ 等聊天软件发起腾讯公益，通过这种网络公关活动，提升企业“良性公民”形象。

（2）网络公关的对象。

在进行网络公关的过程中，要明确公关对象，针对不同的公关对象需要采用不同的策略和方法，因此应首先明确网络公关的对象。

①社会公众一般包括普通消费者、各种消费者的权益组织、环保组织和企业内部公众等。社会公众都是市场中普通的受众，他们是企业产品的主要消费群体，社会公众印象的好坏直接决定着企业的生死存亡。(www.xing528.com)

②金融公众指影响企业取得资金和财力支援的银行、投资公司、抵押中心等金融机构。金融公众对企业的印象直接决定了企业融资的难易程度。因此，对金融公众的公关也是企业至关重要的一个环节。

③政府公众指负责监督企业经营互动的有关政府机构。作为整个市场秩序的制定者，政府对于企业的很多方面有生杀大权，企业给予政府的印象决定了企业在社会上的地位和办事的效率。

④媒介公众指广泛影响消费者印象的电视、广播、报纸和杂志等大众媒介以及网络信息平台。作为现代传播最为广泛的媒介公众，信息的传递会直接影响其他公众对象对该企业的印象。

（3）网络公关的策略。

①论坛社区传播。

用户由于共同爱好而形成生活板块、大型论坛社区，分享心得。企业可以通过论坛社区进行推广和网络公关，在论坛中发现新的顾客、研究市场动态、为网络社区提供有价值的信息等。同时在对论坛内容进行引导时，可适当地加入相关图片，通过视觉冲击用户感官，进行企业相关内容的传播。

②新闻媒体传播。

新闻媒体传播是指用户通过新闻媒体门户网站，发布关于企业的相关信息，同时借助门户网站的知名度和强大的流量来提升企业知名度和产品的曝光度。例如，华为Mate 9 保时捷版产品推出时，在各大媒体头条都出现了华为和该产品的新闻发布信息和产品介绍，吸引用户关注。

③合理地利用邮件清单。

邮件清单是一种允许公司将信息发送到清单上的邮件地址信箱中的工具。由于邮件具有在不同的网络系统中传输文本、图片、音频信息的优势，可以满足企业客户众多的特点，为企业提供服务。企业在采用邮件清单策略时，一方面要注意网络礼仪，使用正确的语法和拼写、详略得当的标题以及真实的署名，这些都会给对方留下较好的印象。另一方面，企业可以创建双向邮件清单，允许成员之间交流，让成员之间相互帮助、解决问题。

④网络公益活动。

公益活动是从公众的利益出发，通过出人、出物或出钱赞助和支持某项社会公益事业的活动。企业根据网络信息传播快、形式新等特点来进行互联网公益活动，网络公益活动可使企业在公众心中树立良好的形象。

⑤企业危机处理。

每个企业由于竞争对手的问题、自身的问题或环境的问题都会有各种不同的危机出现。出现危机时，在企业网页上及时把企业和组织信息传达给受众，在线回答消费者问题，引发讨论，并适时与消费者进行线上线下的互动。另外，可通过电子公告板、电子邮件、网络论坛以及著名新闻网站信息渠道对外发布信息。还可利用网络的多种媒介平台和形式的多样性，采用企业处理危机的部分实况转播报道、危机中的民意调查等形式与受众进行深入的互动沟通，配合其他传播方式形成强大的信息网络，尽快扭转局势，重塑企业的商业形象，重新取得客户、政府部门以及社会的信任。网络公关在实施过程中要始终坚持企业公关的整体观念，和企业其他的营销战略密切配合、互相支持。

想一想

互联网思维下企业如何更高效地运用网络广告和公关手段提升营销效果？企业如何创新进行网络公关，树立更好的企业形象？