网络分销和促销的有效策略

1.网络分销策略

（1）网络分销的概念。

网络虚拟市场作为一种新型的市场形式，同样存在分销渠道的选择问题。网络产品分销是指借助于互联网将产品或服务从生产者转移到消费者所经过的各个环节，通过网络渠道完成产品转移中所涉及的信息流、商流、资金流和物流。对于从事网络营销的企业来说，掌握不同的网络渠道，了解各种网络分销渠道的功能、特点、类型，不仅有利于企业产品顺利完成从生产领域到消费领域的转移，促进产品销售，更有利于企业获得整体网络营销上的成功。

（2）网络分销的功能。

网络分销渠道作为一种新型的渠道形式，能够更好地解决消费者在购买的过程中所产生的时间、空间和所有权的转换。网络分销渠道通过互联网为消费者提供丰富的产品信息，供消费者进行多样化的选择，在消费者下单后完成一系列后续交易环节。因此，一个完善的网络分销渠道应具有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。

（3）网络分销渠道的类型。

相对于传统的营销渠道，网络分销渠道也可分为直接分销渠道、间接分销渠道和双渠道，但其结构要简单得多。

①网络直接分销渠道是通过互联网网络营销企业直接与顾客达成交易，没有传统意义上的中间商参与的销售渠道。网络直销一般存在两种类型：

第一，自建网站，企业在互联网上独立申请域名，建立网站，由企业网络管理人员自主建立企业主页和销售网页，本企业网络管理员专门负责产品的销售推广事务。

第二，企业委托信息服务商，企业没有自己独立的网站，在委托信息服务商的网站平台上发布销售信息，企业利用平台流量吸引顾客，获取数据和顾客的关注，通过相关信息与顾客联系销售产品。虽然这种销售类型有信息服务商介入，但是从事销售活动的主要是企业，因此仍然属于网络直销类型。

但需要注意的是，在网络直销中仍然存在着网络营销服务的中介机构，如专业的物流配送公司、网络支付体系、提供产品信息发布和网站建设的互联网服务提供商和电子商务服务商等。这些机构的存在可以使网络营销企业专注市场，方便顾客购买，提升网络营销效率等。

②网络间接分销渠道是指生产者融入互联网技术后通过网络中间商把产品销售给最终顾客的销售方式。互联网间接分销渠道相对比较简单，只需要通过网络中间商这一中间环节即可。

③双渠道是指企业同时利用网络直接分销渠道和网络间接分销渠道进行产品营销，以达到销量最大化的渠道策略。双渠道结合了直接渠道和间接渠道两方面的优点，可以使企业效益最大化。

对于直接分销渠道，有些企业网络营销收效不大，主要是知名度和网络推广的力度不够，导致流量获取不了。但是企业网站是企业的“门面”，是让顾客了解自己的窗口。另外，若坚持进行网络直销，在网页制作、信息的完善、企业网站推广方面持之以恒，肯定会取得成功。而由于网络中间商的网络流量庞大，顾客资源众多，通过中间商的各种服务和宣传结合，有利于开拓企业产品的销售空间，降低销售成本。因此，对于从事网络营销活动的企业来说，最好结合直接和间接渠道的优势，扬长避短，提升网络营销的效果。

2.网络促销策略

（1）网络促销的概念。

网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。网络促销是通过网络技术传递产品和服务的存在、性能、功效及特征等信息的。它是建立在现代计算机与通信技术基础之上的，并且随着计算机和网络技术的不断改进而改进。

网络促销是通过互联网这个虚拟市场进行的。互联网是一个媒体，是一个连接世界各国的大网络，它在虚拟的网络社会中聚集了广泛的人口，融合了多种文化。

互联网虚拟市场的出现，将所有的企业，不论是大企业还是中小企业，都推向了世界统一市场。

（2）网络营销促销作用。

企业进行网络促销，主要是为了达到某种期望的目的，一般主要是为了树立良好的企业形象或产品形象，提升产品或企业的知名度，让消费者对企业产品形成消费偏好，提升忠诚度，扩大产品销量等。

①信息传播和沟通功能。

企业通过网络促销能够把产品、服务、价格等信息传递给目标受众，引起注意。在互联网全球化的环境下，企业要想让顾客更多地关注到自己的产品，就必须及时、准确地向顾客传播信息，想方设法让尽可能多的人了解企业的产品和服务，并通过各种有效的促销方式与顾客沟通，解除目标受众对产品或服务的疑虑，坚定顾客的购买决心。例如，在同类产品中，许多产品往往只有细致的差别，顾客难以察觉。企业通过网络促销活动宣传自己产品的特点，使顾客认识到本企业的产品可能给他们带来的特殊效用和利益，进而乐于购买本企业的产品。

②信息收集和处理功能。

企业通过电子邮件、BBS（网络论坛）等工具可以快速、准确、详细地收集消费者的意见，迅速反馈给企业管理层进行信息处理。由于网络促销所获得的信息基本上都是文字资料，信息准确，可靠性强，对企业经营决策具有较大的参考价值，企业管理层可以通过这些信息了解自己网络营销的运行状况以及与其他企业的差距所在。

③维持及开发产品需求。

企业通过适当的网络促销活动树立良好的产品形象和企业形象，往往有可能改变顾客对本企业产品的认识，使更多的顾客形成对本企业产品的偏爱，达到稳定销售的目的。同时，通过网络促销，可以深入地了解顾客的需求，研发新产品，在不断满足老顾客的同时获取新顾客和市场。

④树立良好的企业和产品形象。

互联网的快速发展使通过网络消费的顾客越来越多，企业通过网络销售竞争越来越激烈，各个企业之间在产品、服务或技术上的差异性越来越小，良好的形象会获得顾客更多的青睐。因此，网络促销需要的不仅是提升销量，更多的是通过潜移默化的网络促销宣传，给顾客留下一个良好的印象。

（3）网络促销的形式。(www.xing528.com)

相对于传统促销形式，网络促销有自己的特点，不仅需要对企业或产品进行促销，网站自身的推广也是非常重要的一部分，因此网络促销形式主要有网络广告促销、网络站点推广、网络销售促进以及网络公共关系营销四种。

网络广告促销主要指企业在互联网上运用现代计算机技术，通过文字、声音、图像、视频或动画等一种或多种形式的结合进行网络促销的活动。网络广告可以根据形式不同分为旗帜广告、电子邮件广告、电子杂志广告、新闻组广告、公告栏广告等。

网络站点推广就是利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引网上流量访问网站，起到宣传和推广企业以及企业产品的效果。网络站点推广主要有两类方法：一类是通过改进网站内容和服务，吸引用户访问，起到推广效果；另一类是通过网络广告宣传推广站点。前一类方法费用较低，而且容易稳定顾客访问，但推广速度比较慢；后一类方法可以在短时间内扩大站点知名度，但费用不菲。

网上销售促进就是企业利用可以直接销售的网络营销站点，采用一些销售促进方法，如价格折扣、有奖销售、拍卖销售等，宣传和推广产品。

网络公共关系营销是借助互联网向社会公众宣传企业的经营方针、文化理念、企业产品和新产品发布等重大新闻和事件，建立和维持企业与相关社会公众的联系。

在以上四种网络促销方式中，网络站点推广和网络销售促进这两种方式用得最多，因此在这部分主要介绍这两种方式，另外两种促销策略在下一部分进行重点分析。

①网络站点推广。

网络站点推广作为企业在网络中进行促销的主要方式，其能否吸引大量流量是企业开展网络促销成败的关键。站点推广通过对企业网络站点的宣传吸引用户访问，同时树立企业和产品形象，为企业营销目标的实现打下坚实的基础。站点推广是一个系统性的工作，它要同企业的规划一致。同时，在进行的过程中，要结合站点推广的各种方式吸引顾客，因此了解网络站点推广的方法是非常重要的。一般网络站点站推广方法有以下几种：

a.搜索引擎推广。搜索引擎推广指顾客通过搜索引擎、分类目录等具有在线检索信息功能的网络工具进行网络站点推广的方法。常见的搜索引擎推广方式有登录免费分类目录、登录付费分类目录、搜索引擎优化、关键词广告等。例如，我们常用的百度搜索、360 搜索引擎等。根据调查显示，网民找新网站主要是通过搜索引擎来实现的，因此在著名的搜索引擎进行注册是非常必要的。

b.资源合作推广。资源合作推广指通过网络站点交换链接、交换广告、内容合作、用户资源合作等方式，在具有类似目标的网络站点中实现相互推广的目的。通过资源合作推广，可以缩短网页间的距离，提高站点的被访问概率。一般建立链接有以下几种方式：在行业站点上申请链接。如果站点属于某些不同的商务组织，而这些组织建有会员站点，应及时向这些会员站点申请一个链接。申请交互链接，寻找具有互补性的站点，并向它们提出进行交互链接的要求。在商务链接站点申请链接，向网络上的小型商务链接站点申请链接。

c.电子邮件推广。快捷、廉价的电子邮件是网络站点推广的有效方式，许多网站都利用电子邮件来宣传站点。一般可以利用站点的反馈功能记录愿意接受电子邮件的用户电子邮件地址。另外，还可通过租用一些愿意接受电子邮件信息的通信列表。与搜索引擎相比，电子邮件营销具有主动向顾客推广的优势，且方式灵活，有新闻邮件、电子刊物、会员通信、专业服务信息提供等。

d.新闻发布推广。新闻发布推广指及时掌握具有新闻性的事件，并定期把这样的新闻发送到行业站点和印刷品媒介上，如华为Mate 9 手机研发成功后，通过站点的公告栏和新闻组加以推广。

②网络销售促进。

网络销售促进是基于现代市场营销销售促进，融入互联网等信息科技手段，通过在互联网上进行产品发布，传递有关产品和服务等信息，采用一些短期的宣传行为，以刺激消费者的购买欲望，使其快速产生购买决策和购买行为。互联网作为新兴的网络市场，网络交易额不断上涨。网络销售促进就是在网络市场上利用销售促进工具刺激顾客对产品进行购买和消费的。网络销售促进是利用网络进行的促销活动，包括提供新产品信息、促销方式说明、折扣券、赠品、网上订购折扣、抽奖等多种活动形式。一般情况下，网络销售促进主要有以下几种形式：

a.网上免费促销。网上免费促销主要包括产品免费促销和资源免费促销两类。产品免费促销指消费者可以通过在线注册等方式获取产品，而产品通过邮寄的方式送达消费者手中，产品免费促销一般是为了吸引流量和供消费者试用。资源免费促销就是通过为网站无偿提供访问者感兴趣的各类资源，吸引访问者访问，提高站点流量，并从中获取收益。目前利用提供免费资源获取收益比较成功的站点很多，如提供某一类信息服务的百度搜索和新浪微博。

b.网上折价促销。网上折价促销是企业在进行销售的过程中，按照产品的标价收取部分金额的一种促销方法。在网络促销中，折价促销是企业最常用的一种促销方式。折价促销是全球历史最悠久、效果最好且到现今仍非常实用的一种促销手段。网络消费者多抱着物美价廉的态度，因此，企业为了吸引消费者经常开展幅度较大的打折促销活动，促使消费者尽早做出购买决定。例如，大部分网店会在“双十一”“双十二”采用折价促销的方式。

c.网上赠品促销。企业在新品推出、老产品清仓、开辟新的市场、应对竞争对手等情况下，利用赠品促销，可以提升消费者的购买量以及忠诚度。通过网上赠品促销，可以在短期内大幅度提升网络站点的浏览量和知名度，促进消费者重复浏览网站络站点信息，获取更多企业和产品信息，同时通过消费者索取赠品的情况，掌握消费者对产品的偏好，以修正营销手段和改进产品，更好地满足消费者的需求。

但开展赠品促销也要注意：首先要保证赠品的质量，否则会适得其反；其次赠品的选择要同企业的促销目标相关，保证后期消费能更好地忠于企业和产品；再次要注意时机的选择，尽量选择消费者当下需要的产品，而非库存货；最后要注意控制成本，一定要控制在企业能够接受的范围之内。

d.网上有奖促销。有奖促销指企业通过填写问卷、注册、购买产品或参加网上活动等方式让消费者获取中奖机会的一种促销方式，一般同企业的市场调查、产品销售、扩大用户群、某项推广活动等相结合。但要注意在进行有奖促销时，提供的奖品要能吸引促销目标市场的注意。同时，要会充分利用互联网的交互功能，充分掌握参与促销活动群体的特征和消费习惯，以及对产品的评价。

e.积分促销。积分促销指消费者进行网络消费后，企业会对其注册的账号根据消费情况给予相应的积分奖励，当积分达到一定程度时，可以一次兑换奖品或直接在企业网上进行消费的电子券。积分促销对于企业来说简单易操作，同时可以增加消费者的重复购买率和忠诚度。

f.数量折扣促销。数量折扣促销指企业在确定产品或服务的网上价格时，为了让顾客购买更多的产品，提高销售量，依据顾客购买的数量等级，给予不同程度的折扣。一般购买数量越多，折扣越大。在实际运用过程中，有累计数量折扣和非累计数量折扣两类。这两类主要的区别在于购买次数是否可以累加，是否可激发不同顾客多次购买或一次多购买的需求。

案例

天猫与各地区公众订阅号的联合微信促销策略

2016 年5 月，天猫通过与北京店客来科技有限公司合作，形成微信订阅号嘉兴有券，针对嘉兴居民定期推送天猫优惠，图4-3，通过产品与当地特色和季节相结合，推送嘉兴居民比较喜爱的产品和服务。这种促销方式可让消费者更加快速地选择自己需求的产品进行购买。

图4-3　微信订阅号优惠券

点评：天猫作为现实中较大的网络购物平台，其各种促销策略，如通过公众号的形式将各种打折、赠品、送券等促销策略进行集中推送的方式则值得我们深入学习。

想一想

企业在平台上大量使用促销策略有可能会损害企业的形象，如何组合市场网络促销策略消费者才能既认可企业和产品，又能够快速购买呢？