网络营销产品开发策略

1.网络营销产品的概念与层次

（1）网络营销产品的概念。

产品作为连接企业利益与消费者利益的桥梁，包括有形物体、服务、人员、地点、组织和构思。在网络营销中，产品仍然发挥着同样重要的作用。产品是指能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一切有形或无形的产品。由于网络营销是在网上虚拟市场开展营销活动实现企业营销目标，在面对与传统市场有差异的网上虚拟市场时，必须满足网上消费者一些特有的需求特征，因此网络营销产品内涵与传统产品内涵有一定的差异性，主要是网络营销产品的层次比以前传统营销产品的层次大大拓展了。

（2）网络营销产品的层次（图4-1）。

图4-1　网络营销产品的层次

①核心产品。

核心产品是指网络营销产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处，它是消费者购买这种类型产品的实质所在。例如，消费者购买手机的目的是与他人沟通，购买面包的目的是充饥等。但也要注意不同类型的消费者对相同产品的核心产品有不同的需求，如消费者购买帽子，有的是为了保暖，有的是为了美观。

②形式产品。

形式产品主要指产品在市场上出现的具体物质形态，产品的核心产品都是需要通过形式产品的物质形态进行体现的。形式产品主要包括品质、特色、商标、式样、包装五个方面，是核心产品的物质载体。例如，三只松鼠的松鼠标志和特色包装，给了消费者以不同的感受和视觉印象。

③期望产品。

期望产品是顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、个性特点等方面的期望值。在网络营销中，顾客处于主导地位，消费呈现个性化的特征，不同的消费者可能对产品的要求不同，因此产品的设计和开发必须满足顾客的个性化消费需求。一般要求生产有形产品的企业在产品设计、生产以及销售等方面与消费者需求进行对接，而无形产品则需要企业根据顾客需求来进行生产或服务。例如，开发软件，需要根据企业的个性需求进行设计。

④延伸产品。

延伸产品是指由企业提供的满足顾客延伸需求的部分，主要是协助顾客更好地使用核心产品或服务。在网络营销中，延伸产品层次要注意提供满意的售后服务、送货、质量保证等，这是因为网络营销产品市场的全球性，如果不能很好地解决这些问题，势必影响网络营销的市场广度。对于有形产品要注意为顾客提供及时的物流配送、质量保证以及售后服务等；无形产品则需要向顾客提供各类服务，如下载服务、更新服务等。

⑤潜在产品。

潜在产品是企业提供的能满足顾客潜在需求的产品，它主要是产品的一种增值服务，与延伸产品的主要区别是顾客没有潜在产品仍然可以很好地使用其需要的产品的核心利益或服务。但是潜在产品是该类产品将来发展的趋势，将来该类产品的潜在产品可能成为主流，如智能手机的发展，极大地改进了手机产品的性能，潜在产品一般是企业研发和消费需求相结合的潜在产品新形态。

2.网络产品的分类

随着网络技术的发展和企业网络营销手段的丰富以及消费者需求的多样化，越来越多的产品通过网络销售。目前，网络产品按照性质的不同，主要分为有形产品和无形产品两大类。(www.xing528.com)

（1）有形产品。有形产品是指具有具体物理形态的物质产品，包括工业品、农业品和消费品等。在网络上销售有形产品的过程与传统的购物方式有所不同。在这里已没有传统的面对面的买卖方式，网络上的交互式交流成为买卖双方交流的主要形式。消费者或客户通过卖方的主页考察其产品，通过填写表格表达自己对品种、质量、价格、数量的选择，当达成交易后，企业按照消费者要求在一定时间内将产品送达消费者，而消费者则需要等待一段时间才能对产品进行消费。有形产品又可以按照购买性质分为便利产品、选购产品和特殊产品三类。

（2）无形产品。

无形产品一般没有具体的形态，是无形的，即使表现出一定形态也是通过其载体体现出来，产品本身的性质和性能需要通过其他方式才能表现出来，如软件平台、电子设备等。

在网络上销售的无形产品大致有两大类：软件和服务。软件包括计算机系统软件和应用软件。网上软件销售商常常可以提供一段时间的试用期，允许用户尝试使用并提出意见，如各种网络游戏、电子杂志和图书等。服务可以分为普通服务和信息咨询服务两大类，普通服务包括远程医疗、法律救助、航空火车订票、入场券预定、饭店旅游服务预约、医院预约挂号、网络交友、电脑游戏等，信息咨询服务包括法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融咨询、资料库检索、电子新闻、电子报刊等。

3.网络营销新产品开发策略

网络营销新产品开发与传统产品相比，开发策略发生了很大的变化，主要有以下几个方面：

（1）新问世的产品。

新问世的产品策略主要是创新公司采用的策略。网络时代使得市场需求发生根本性变化，消费者的需求和消费心理也发生重大变化。因此，如果有很好的产品构思和服务概念，通过互联网将会很快付诸实践。例如，我国专门为商人服务的阿里巴巴网站，凭借提出独到的为商人提供网上免费中介服务的概念，迅速使公司成长起来。

（2）新产品线。

互联网的技术扩散速度非常快，利用互联网迅速模仿和研制开发出已有产品是一条捷径，企业首次进入现有市场的新产品，如小米手机，可直接通过互联网上线。但因为新产品开发速度非常快，用该策略进行新品发布的过程中要加速新品的开发，否则将会被其他公司超越。

（3）现有产品线外新增加的产品。

随着市场的不断细分，市场需求差异性的增大，通过研发新产品补充企业现有产品线的长度和深度是一种比较有效策略。首先，它能满足不同层次的差异性需求；其次，它能以较低风险进行新产品开发，因为它是在已经成功的产品上再进行开发。例如，OPPO 手机不断推出拍照手机等迎合消费者需求。

（4）改良或更新现有产品。

企业提供改善了功能或较大感知价值并替换现有产品的新产品。在网络营销市场中，由于可以在很大范围内挑选商品，消费者具有很大的选择权利。企业在面对消费者需求品质日益提高的驱动下，必须不断改进现有产品和进行升级换代，否则很容易被市场抛弃。目前，产品的信息化、智能化和网络化是必须考虑的，如电视机的数字化和上网功能。

（5）具有成本优势的新产品。

网络时代的消费者虽然注重个性化消费，但个性化消费不等于高档次消费。个性化消费意味着消费者根据自己的个人情况，包括收入、地位、家庭以及爱好等来确定自己的需要，因此消费者的消费意识更趋向理性化，消费者更强调产品给自己带来的价值，同时包括所花费的代价。企业可以提供具有相同功能但成本较低的产品。在网络营销中，产品的价格总是呈下降趋势，因此提供具有相同功能但成本更低的产品更能满足日益成熟的市场需求。