网络调研设计和实施细节

1.网络直接调研分类

根据采用的调查方法不同，可以分为网上问卷调查法、网上实验法和网上观察法，常用的是网上问卷调查法。按照调查者组织调查样本的行为，网上调查可以分为主动调查法和被动调查法。主动调查法，即调查者主动组织调查样本，完成统计调查的方法。被动调查法，即调查者被动地等待调查样本造访，完成统计调查的方法。被动调查法的出现是统计调查的一种新情况。按网上调查采用的技术可以分为站点法、电子邮件法、随机IP 法和视讯会议法等。

站点法，是指将调查问卷的HTML（超文本标记语言）文件附加在一个或几个网络网站的Web 上，由浏览这些站点的网上用户在此Web 上回答调查问题的方法。站点法属于被动调查法，这是目前出现的网上调查的基本方法，也将成为近期网上调查的主要方法。

电子邮件法，是指通过给被调查者发送电子邮件的形式将调查问卷发给一些特定的网上用户，由用户填写后以电子邮件的形式再反馈给调查者的调查方法。电子邮件法属于主动调查法，与传统邮件法相似，优点是邮件传送的时效性大大地提高了。

随机IP 法，是以产生一批随机IP 地址作为抽样样本的调查方法。随机IP 法属于主动调查法，其理论基础是随机抽样。利用该方法可以进行纯随机抽样，也可以依据一定的标志排队进行分层抽样和分段抽样。

视讯会议法，是指基于Web 的计算机辅助访问（Computer Assisted Web Interviewing，CAWI），是将分散在不同地域的被调查者通过互联网视讯会议功能虚拟地组织起来，在主持人的引导下讨论调查问题的调查方法。

想一想

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2.网络直接调研方式

（1）利用企业自身的网站。网站本身就是宣传媒体，如果企业自身的网站已经拥有固定的访问者，完全可以利用自己的网站开展网上调查。这种方式要求企业的网站必须有调查分析功能，对企业的技术要求比较高，但可以充分发挥网站的综合效益。

（2）借用第三方网站。如果企业没有建立自己的网站，可以利用第三方网站进行调查。这里包括访问者众多的网络媒体提供商（ICP）或直接查询需要的信息。这种方式比较简单，企业不需要建设网站和进行技术准备，但必须额外支付一定费用。

（3）混合型。如果企业网站虽已建设好但还没有固定的访问者，可以在自己的网站调查，并与其他一些著名的ISP/ICP 网站建立广告链接，以吸引访问者参与调查。这种方式是目前常用的方式，根据调查研究表明传统的优势品牌一定是网上的优势品牌，因此它需要在网上重新发布广告，以吸引顾客访问网站。

（4）E-mail 型。这种方式直接向潜在客户发送调查问卷，比较简单直接，而且费用非常低廉。但要求企业必须积累有效的客户E-mail 地址，而且客户的反馈率一般不会非常高。采取该方式时要注意是否会引起被调查对象的反感，最好能提供一些奖品作为对被调查对象的补偿。

（5）讨论组型。在相应的讨论组中发布问卷信息，或者发布调查题目，这种方式与E-mail 型一样，成本费用比较低廉而且是主动型的。但在指向Web 网站上的问卷在新闻讨论组（Usernet）和公告栏（BBS）上发布信息时，要注意网上行为规范，调查的内容应与讨论组主题相关，否则可能会导致被调查对象反感甚至抗议。

案例

思科公司的在线网络调研

思科公司是全球领先的互联网解决方案供应商。如今网络作为一个平台，成为商业、教育、政府和家庭通信不可或缺的一部分，思科的互联网技术正是这些网络的基础。

思科公司是美国较成功的公司之一。1984 年由斯坦福大学的一对教授夫妇创办，1986 年生产第一台路由器，让不同类型的网络可以可靠地互相连接，掀起了一场通信革命。思科公司每年投入40 多亿美元进行技术研发。

2015 年9 月，在习近平主席访美期间，浪潮与思科在第八届中美互联网论坛上签署战略合作框架协议。根据协议，双方将共同首期投资1 亿美元在中国成立合资公司，共同研发网络技术与产品，打造世界一流的信息技术和方案，为信息基础设施、云中心、智慧城市及大数据等领域提供先进的技术、产品、方案和服务。思科公司2016 年度在世界500 强中排名第183 名，比上一年提高近70 名。(www.xing528.com)

3.网络直接调研实施

（1）明确调研目标。

明确调研目标对使用网上搜索的手段来说尤为重要，以免为之付出时间和上网费的代价。因此，在开始网上搜索时，头脑里要有一个清晰的目标并留心去寻找。一些可以设定的目标是：

①谁有可能想在网上使用你的产品或服务？

②谁是最有可能买你提供的产品或服务的客户？③在你这个行业，谁已经上网？他们在干什么？④你的客户对你竞争者的印象如何？

（2）设计问卷。

采用网上问卷调查时，问卷设计的质量直接影响调查效果。网上调查问卷设计不合理，网民可能拒绝参与调查，更谈不上调查效果了。因此，在设计问卷时除了遵循一般问卷设计中的一些要求外，还应该注意以下几点：

①在网上调查问卷中附加多媒体背景资料。

②注意特征标志的重要作用。

③进行选择性调查。

④注意问卷的合理性。在问卷中设置合理数量的问题和控制填写问卷时间，有助于提高问卷的完整性和有效性。

⑤注意保护调查对象的个人隐私。

（3）分析信息。

收集信息后要做的是分析信息，这一步非常关键。“答案不在信息中，而在调查人员的头脑中。”调查人员如何从数据中提炼出与调查目标相关的信息，直接影响最终的结果。要使用一些数据分析技术，如交叉列表分析技术、概括技术、综合指标分析和动态分析等。网上信息的一大特征是即时呈现，而且很多竞争者还可能从一些知名的商业网站上看到同样的信息，因此分析信息能力相当重要，它能使你在动态的变化中捕捉到商机。

（4）提交报告。

调研报告的撰写是整个调研活动的最后一个阶段。调研报告不是数据和资料的简单堆砌，调研人员不能把大量的数字和复杂的统计技术交给管理人员处理，否则就失去了调研的价值。调研人员要做的是把与市场营销关键决策有关的主要调查结果报告出来，并以调查报告所应具备的正规结构写作。

作为对填表者的一种激励或犒赏，网上调查应尽可能地把调查报告的全部结果反馈给填表者或广大读者。如果限定为填表者，只需分配给填表者一个进入密码。对一些“举手之劳”式的简单调查，可以互动的形式公布统计结果，效果更佳。