网络市场调研的内容和步骤

1.网络市场调研的内容

（1）市场环境的调查。

市场环境调查主要包括经济环境、政治环境、社会文化环境、科学环境和自然地理环境等。具体的调查内容可以是市场的购买力水平，经济结构，国家的方针、政策和法律法规，风俗习惯，科学发展动态，气候等各种影响市场营销的因素。

（2）市场需求调查。

市场需求调查主要包括消费者需求量调查、消费者收入调查、消费者结构调查、消费者行为调查（包括消费者为什么购买、购买什么、购买数量、购买频率、购买时间、购买方式、购买习惯、购买偏好和购买后的评价等）。

（3）市场供给调查。

市场供给调查主要包括产品生产能力调查、产品实体调查等。具体为某一产品市场可以提供的产品数量、质量、功能、型号、品牌，生产供应企业的情况等。

（4）市场营销因素调查。

市场营销因素调查主要包括产品、价格、渠道和促销的调查。产品的调查主要有了解市场上新产品开发情况、设计情况、消费者使用情况、消费者评价、产品生命周期阶段、产品组合情况等。产品的价格调查主要有了解消费者对价格的接受情况、对价格策略的反应等。渠道调查主要包括了解渠道的结构、中间商的情况、消费者对中间商的满意情况等。促销活动调查主要包括各种促销活动的效果，如广告实施的效果、人员推销的效果、营业推广的效果和对外宣传的市场反应等。

想一想

网络营销调研与传统营销调研内容是一样的，这样理解对吗？

2.网络市场调研步骤

总的来看，网络市场调研的过程就是根据某种需要，收集、筛选、提炼、分析数据并进行展示的过程。其流程大致可分为四个阶段：明确问题与确定调研目标，制订收集数据的调研计划，收集、分析和处理调研数据（实施计划），撰写调研报告（图3-1）。

图3-1　网络市场调研的四个阶段

（1）明确问题与确定调研目标。

明确问题与确定调研目标对使用网上搜索的手段来说尤为重要。互联网是一个永无休止的信息流。当开始搜索时，可能无法精确地找到需要的重要数据，不过会沿路发现一些其他有价值、抑或价值不大但很有趣的信息。这似乎验证了互联网上的信息搜索的定律：在互联网上你总能找到你不需要的东西。其结果是，你为之付出了时间和上网费的代价。

（2）制订收集数据的调研计划。

网上市场调研的第二个步骤是制订出最为有效的信息搜索计划。具体来说，要确定资料来源、调查方法、调查手段、抽样方案和联系方法。(www.xing528.com)

①资料来源：确定收集的是二手资料还是一手资料（原始资料）。这将在本节的相关内容中详细介绍。

②调查方法：网上市场调查可以使用专题讨论法、问卷调查法和实验法。

a.专题讨论法借用新闻组、邮件列表讨论组和网络论坛的形式进行。

b.问卷调查法可以使用E-mail（主动出击）分送和在网站上刊登（被动）等形式。

c.实验法则是选择多个可比的主体组，分别赋予不同的实验方案，控制外部变量，并检查所观察到的差异是否具有统计上的显著性。这种方法与传统的市场调查所采用的原理是一致的，只是手段和内容有差别。

③调查手段：

a.在线问卷，其特点是制作简单、分发迅速、回收方便，但要注意问卷的设计水平。

b.交互式电脑辅助电话访谈系统，是指利用一种软件程序在电脑辅助电话访谈系统上设计问卷结构并在网上传输。互联网服务器直接与数据库连接，对收集到的被访者答案直接进行储存。

c.网络调研软件系统，是专门为网络调研设计的问卷链接及传输软件，包括整体问卷设计、网络服务器、数据库和数据传输程序。

d.抽样方案，要确定抽样单位、样本规模和抽样程序。

e.联系方法，采取网上交流的形式，如E-mail 传输问卷、参加网上论坛等。

（3）收集、分析和处理调研数据（实施计划）。

网络通信技术的突飞猛进使得资料收集方法迅速发展。互联网没有时空和地域的限制，因此网上市场调研可以在全国甚至全球进行。同时，收集信息的方法也很简单，直接在网上递交或下载即可。这与传统市场调研收集资料的方式有很大的区别。

在问卷回答中访问者经常会有意无意地漏掉一些信息，这可通过在页面中嵌入脚本或CGI 程序进行实时监控。如果访问者遗漏了问卷上的一些内容，其程序会拒绝递交调查表或者验证后重发给访问者要求补填。最终，访问者会收到证实问卷已完成的公告。在线问卷的缺点是无法保证问卷上所填信息的真实性。

收集信息后要做的是分析信息，这一步非常关键。调查人员如何从数据中提炼出与调查目标相关的信息，直接影响最终的结果。要使用一些数据分析技术，如交叉列表分析技术、概括技术、综合指标分析和动态分析等。目前国际上较为通用的分析软件有SPSS、SAS 等。

（4）撰写调研报告。

市场调研工作的成果将体现在最后的调研报告中，调研报告将提交企业决策者，作为企业制定市场营销策略的依据。市场调研报告要按规范的格式撰写，一个完整的市场调研报告格式由题目、目录、概要、正文、结论和建议、附件等组成。