网络市场细分与目标市场选择策略

1.网络目标市场选择的含义

网络目标市场选择是营销战略的第二步。网络目标市场是指企业在网络市场细分的基础上，结合自身优势及时对外部环境做出判断，在细分后的市场中进行识别、挑选、评价、选择，以作为符合企业经营目标而开拓的特定市场。目标市场选择是指企业在划分了不同的子细分市场后，决定选择哪些和多少子细分市场作为目标市场。在这里，目标市场是指企业要进入并从事营销活动的子市场。

企业一旦确定了市场细分方案，就必须评估各种细分市场和决定为多少个细分市场服务，并根据自身的发展目标、阶段战略等，选择要进入的目标市场。在评估各种不同的细分市场时，企业必须考虑两个因素，即细分市场结构的吸引力以及企业的目标和资源。

第一，企业必须分析潜在的细分市场是否对企业有吸引力，如它的大小、成长性、盈利率、规模经济、低风险等。此外，还要考虑其他因素，如说服其他细分市场的顾客，使之改变想法容易吗？该细分市场对公司的业务发展有益吗？

第二，企业必须考虑对细分市场的投资与企业的目标和资源是否一致。某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合企业的长远目标，因此不得不放弃。

2.选择网络目标市场的步骤

（1）进一步评估各个子市场。

在进一步评估各个子市场时，重点应放在子市场的规模和发展前景、细分市场的吸引力和是否符合企业的资源状况、经营目标三个方面。

①评估子市场的规模和发展前景主要应明确各个子市场的市场容量、预期获得的经济效益和各细分市场进入的壁垒情况。

②评估细分市场的吸引力大小必须考虑行业竞争状况的五种基本力量：同行业竞争者、潜在的新加入竞争者、替代产品、购买者和供应商。网络细分市场的吸引力大小与这五种力量的强弱成反比，其外界干扰力量越强，市场吸引力越小。首先，企业应尽量选择那些竞争相对较少，竞争对手比较弱的市场作为目标市场。如果某个细分市场已经有了众多的、强大的或者竞争意识强烈的竞争者，那么企业进入该细分市场就会十分困难。其次，企业要考察网络细分市场内的可替代产品以及网络消费者和供应商的议价还价能力。替代产品越多，网络消费者选择替代产品的机会也越多，企业的网上竞争对手也越多，产品价格和利润下降也越多。

③在评估目标市场时，应注意该子市场是否与企业资源相适应，是否符合企业长远发展目标。只有选择那些有条件进入的、能充分发挥其资源优势的子市场作为目标市场，企业才能获得竞争优势。

（2）网络目标市场的选择策略。

在评估不同的网络细分市场之后，网络营销人员往往会发现不止一个网络细分市场可以进入。成为网络目标市场一般要具备以下条件：拥有一定的购买力，有足够的销售量及营业额；有较理想的尚未满足的消费需要，有充分发展的潜在购买力；市场未形成垄断。企业到底该进入哪些网络细分市场，需要根据市场覆盖策略来做出选择。网络目标市场的选择模式通常包括市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化、市场全面化五种类型，如图2-14 所示。图中P 代表产品，C 代表消费者。

图2-14　网络目标市场选择模式

①市场集中化。

市场集中化是一种典型的集中化模式。无论是从产品角度还是市场角度来看，企业的目标市场都高度集中在一个市场面上，企业只生产一种产品，供应一个顾客群。许多小企业由于资源有限，往往采用这种模式。而一些新成立的企业，由于初次进入市场，缺乏生产经营经验，也可能把一个细分市场作为继续发展、扩张的起始点。例如，联通在初进入市场时，只经营移动通信业务，而且主要集中力量在北京、上海、广州等大城市推广业务，并取得了不俗的经营业绩。单一市场集中模式使企业的经营对象单一，企业可以集中力量在一个细分市场中获得较高的市场占有率。如果细分市场选择恰当的话，也可获得较高的投资收益率。但是，采用这种模式，目标市场范围较窄，经营风险较高。

②产品专业化。

企业生产一种产品，向各类顾客销售。通信企业便是这样，服务的宗旨是普遍服务，面对的是社会各阶层所有的用户。然而，单从产品的角度来看，虽然有不同的业务，但都起到了传递信息的作用。采用这种模式，企业的市场面广，有利于摆脱对个别市场的依赖，降低风险。同时，生产相对集中，有利于发挥生产技能，在某种产品（基本品种）方面形成较好的声誉。

③市场专业化。(www.xing528.com)

企业面对同一顾客群，生产和销售他们所需要的各种产品。例如，专门从事福特汽车零配件生产的企业，只为福特汽车公司服务，生产该公司需要的各种零配件，品种可能有很多，但是面对的顾客只是福特汽车公司。采用这种模式，有助于发展和利用与顾客之间的关系降低交易成本，并在这一类顾客中树立良好的形象。当然，一旦这类顾客的购买力下降，企业的收益就会受到较大影响。

④选择专业化。

企业在对市场详细细分的基础上，经过仔细考虑，结合本企业的长处，有选择地生产几种产品，有目的地进入某几个市场面，满足这些市场面的不同要求。实际上，这是一种多角化经营的模式，可以较好地分散企业的经营风险。但是，采用这种模式应当十分谨慎，必须以几个细分市场均有相当的吸引力为前提。

⑤市场全面化。

企业为所有细分以后的各个细分市场生产各种不同的产品，分别满足各类顾客的不同需求，以期覆盖整个市场。例如，国际商用机器公司（IBM）在计算机领域内全面出击。

3.网络目标市场营销策略

企业通过市场细分，从众多的细分市场中选择出一个或几个具有吸引力、有利于发挥企业优势的细分市场作为自己的目标市场，综合考虑产品特性、竞争状况和自身实力，针对不同的目标市场选择营销策略。网络目标市场营销策略主要有无差异性营销、差异性营销、集中性营销三种（图2-15）。

图2-15　网络目标市场营销策略

（1）无差异性营销。

企业面对的市场是同质市场，或者企业把整个市场看作一个无差异的整体，而认为消费者对某种需求基本上是一样的，可以作为一个同质的目标市场加以对待，在这两种情况下，企业采用的就是无差异性营销（Undifferentiated Targeting Strategy）策略。实现无差异性营销策略的企业，是把整个市场作为一个大目标，忽略消费者之间存在的不明显的差异，针对消费者的共同需要，制订同一生产和销售计划，以实现开拓市场、扩大销售的目的。采用这一策略的企业，一般势力都较为强大，采用大规模生产方式，又有广泛而可靠的分销渠道以及统一的广告宣传等。

采取无差异性营销策略的优点：大批量的生产和储运，必然会降低单位产品的成本；无差异的广告宣传等促销活动可以节省大量成本；不搞市场细分，也相应减少了市场调研、产品研制等所要耗费的人力、物力和财力。但是这种市场策略也存在许多缺点，即这种策略对大多数产品是不适用的。特别是在网络市场中，顾客需求趋于个性化，正因为如此，网络市场中采用无差异性营销策略的企业几乎没有。

（2）差异性营销。

差异性营销（Differentiated Targeting Strategy）策略，是指公司在网络市场细分的基础上，设计不同产品和实行不同的营销组合方案，以满足各个不同细分市场上消费者的需求。

这种策略适用于小批量、多品种生产的公司，日用消费品中绝大部分商品均可采用这种策略选择网络目标市场。在消费需求变化迅速、竞争激烈的当代，大多数公司都积极推行这种策略。其优点主要表现为：有利于满足不同消费者的需求，有利于公司开拓网络市场、扩大销售、提高市场占有率和经济效益，有利于提高市场应变能力。差异性营销在创造较高销售额的同时，也增大了营销成本、生产成本、管理成本和库存成本、产品改良成本及促销成本，使产品价格升高，失去竞争优势。因此，企业在采用此策略时，要权衡利弊，即权衡销售额扩大带来的利益大，还是增加的营销成本大，进行科学决策。例如，宝洁公司，根据客户需求和自身产品特点，将旗下300 多种产品细分为72 个细分市场，为每一个细分市场开设了独立的网站并实施独立的网络营销策略。

（3）集中性营销。

集中性营销（Concentrated Targeting Strategy）策略亦称密集营销策略，是指企业集中力量于某一个或几个细分市场上，实行专业化生产和经营，以获取较高的市场占有率的一种策略。

实施这种策略的企业要考虑的是，与其在整个市场拥有较低的市场占有率，不如在部分细分市场上拥有很高的市场占有率。这种策略主要适用于资源有限的小公司。因为小公司无力顾及整体市场，而大公司又经常容易忽视某些小市场，所以易于取得营销成功。这种策略的优点是：公司可深入了解特定细分市场的需求，提供较佳服务，有利于提高企业的地位和信誉；实行专业化经营，有利于降低成本。只要网络目标市场选择恰当，集中营销策略常可使公司建立坚强的立足点，获得更多的经济效益。

但是，集中营销策略也存在不足之处，其缺点主要是公司将所有力量集中于某一细分市场，当市场消费者需求发生变化或者面临较强竞争对手时，公司的应变能力有限，经营风险很大。公司可能陷入经营困境，甚至倒闭。因此，使用这种策略时，选择网络目标市场要特别注意竞争对手的变化，建立完善的客户服务体系，防止客户的流失。