网络市场的有效分析要点

随着市场经济的发展，企业的市场营销也经历了一个从以企业生产为中心、以生产者主权论为基础、以对策性管理为特点的传统市场营销向以市场为导向、以消费者主权论为基础、以战略性管理为特点的现代市场营销的演变。目标市场策略强调以市场细分为基础，根据企业自身的条件有目的地选择市场，提供合适的产品，提供符合消费者特点的营销活动。

1.网络市场细分的概念

网络市场由网络消费者组成，网络客户具有不同特性，网络市场细分的过程就是将客户市场按某种（些）标准分成多个可识别子群体，每个客户子群体中的成员在服务成本、偏好等方面有着极大的相似性，但不同群体成员之间在这些方面有着本质的区别。网络市场细分是实施营销战略的第一步。需要注意的是，市场细分是根据客户需求的差异性来分类的，而不是根据企业的特点和产品本身的特点进行分类。市场细分之后，企业应能够明确自身市场的数量及各个子市场中需求的差异和特征。

大多数企业或产品所面对的市场是一个复杂而庞大的整体，它由不同的购买个体和群体组成。组成市场的这些购买个体和群体在地理位置、资源条件、消费心理、购买习惯等方面存在差异性，其面对同样的产品会产生不同的购买行为。市场细分可以使企业发现有利的市场机会，提高企业的市场占有率。此外，企业的资源有限，一个企业要想满足所有消费者的需求很难，市场细分之后可以使企业明确各细分市场需求的特征，在市场选择时避免盲目性，有利于企业合理配置资源，用最少的资源获得最大的效益。

2.网络市场细分的标准

划分市场的标准称为市场细分变量，常用的网络市场细分变量包括：

（1）人口统计细分变量，如年龄、种族、性别、家庭状况、收入、教育等。

（2）地理细分变量，如ISP（因特网服务提供商）域名、国家、地区、城市等。

（3）心理细分变量，如消费者所属的社会阶层、生活方式、个性特征等。

（4）行为细分变量，如在线购物行为、万维网（Web）使用习惯、利益诉求、点击率、Web 站点忠诚度、过往购买经历等。

（5）利益细分变量，如便利性、经济性、质量、易于使用、速度、信息等。

每一个细分变量都不足以完全定义一个细分，也没有适合各个企业的市场细分组合。为了选择更加合适的网络市场细分指标，需要对企业的营销战略进行分析，结合不同企业的营销战略目标，选择恰当的细分变量组合。对网络消费者市场可以按照一个变量或多个变量进行细分。

3.网络市场细分的方法

（1）单一因素法。

单一因素法即选用一个细分标准，对市场进行细分。例如，服装市场按性别细分为男式服装和女式服装（图2-12）。

图2-12　单一因素细分法

（2）综合因素法。

综合因素法即运用两个或两个以上的标准对市场进行细分。综合因素法的核心是并列多因素分析，所涉及的各项因素都无先后顺序和重要与否的区别（图2-13）。

图2-13　综合因素法

（3）系列因素法。

系列因素法也是运用两个或两个以上的标准来细分市场，但必须依据一定的顺序由粗到细依次细分，下一阶段的细分是在上一阶段选定的子市场中进行的，细分的过程也就是一个比较、选择子市场的过程。

一般来说，企业对市场进行细分营销，往往采用综合因素法来细分市场，而很少采用单一因素法来细分市场。(www.xing528.com)

4.有效细分市场的原则

为了保证市场细分的有效性，在市场细分完成后可以依据以下标准检查细分的有效性。即按照子市场的可衡量性、可占据性、相对稳定性三个原则来检查市场细分工作是否到位。

（1）可衡量性原则。

进行市场细分就是对一部分市场进行全面和彻底的开发与运用。在做细分市场时一定要考虑到可衡量性，即要有可控性。主要表现为，明确了解细分市场上消费者对商品需求的差异性的各项要求，通过产品或服务反映和说明让消费者感觉到商品的差异。

对细分后的市场范围清楚界定。例如，网上礼品市场可分为国内市场、国际市场，其中国内市场还可进一步细分为华中市场、西南市场、东北市场等；也可根据消费行为细分为青年人礼品市场、儿童礼品市场、老年人礼品市场等。

（2）可占据性原则。

如果企业或是商品无法占据市场，再细分也无意义，所以，细分市场时一定要考虑企业进入这个市场会有多大的销售额。根据这一要求，我们要从细分市场的规模、发展潜力、购买力等方面着手。通常来说，企业对营销策略和商品越有信心，市场的规模、发展潜力、购买力会越大，企业进入这个市场后的占据性就会越强，销售额就会越大。

（3）相对稳定性原则。

任何一个企业在做一项产品或服务时都希望在进入市场后能够有一个长期、稳定的市场。所以一定要考虑占领后的目标市场能保证企业在相当长的一个时期内经营稳定，避免目标市场变动过快给企业带来风险和损失，以保证企业取得长期稳定的利润。

5.网络市场细分的营销策略

根据网络市场细分的层次，其相应的网络营销活动分为网络大众化营销、网络细分营销、网络补缺营销、网络本地化营销和网络个别化营销。

（1）网络大众化营销。

在网络大众化营销中，网络营销企业针对具有某种产品需求的所有网络顾客，采取大量生产、大量分配和大量促销的单一产品策略，企业认为顾客具有完全相同的需求特点，不需要采取不同的产品策略、价格策略、渠道和促销策略去适应他们。采用这种策略的企业认为，通过规模经济可以将成本降到最低，占领最大的潜在市场。

（2）网络细分营销。

对于大部分产品而言，网络营销市场中顾客之间具有明显的需求差异，这种需求差异可以通过进一步的组合将总体顾客分解成几个具有相似性需求特点的顾客群体，这就是网络细分。在这种市场中，消费者的欲望、购买实力、地理位置、购买态度和购买习惯各不相同，应通过市场细分制定各个细分市场或者分组的细分市场群的营销策略，开展网络营销活动。网络细分营销有利于提高顾客的忠诚度，增强目标营销的准确性；同时，独特的细分市场的选择减少了竞争对手；通过资源的集中分配，增强了企业的竞争力。因此，网络细分营销已被广大网络企业所采用。

（3）网络补缺营销。

通过市场细分，企业可以把绝大部分网络顾客归纳到各个网络细分市场，但有少数需求特别甚至需求特点差异很大的网络顾客往往不被大企业所注意，这就是网络补缺市场。针对这类市场开展的营销称为网络补缺营销，如专门销售特种鞋（特大、特小或特型）的网上商店。一个有吸引力的网络补缺市场的特征如下：网络补缺市场的顾客有明确和复杂的需要；他们愿意为提供满意的产品付出溢价；经营补缺市场的网络营销企业应具有所需的技术，服务于超级流行式样的补缺市场；网络补缺营销者只有实行经营专门化后，才能取得成功；网络补缺营销公司虽然没有太多的竞争者，但所有的产品开发、市场开发都只能依靠自己的力量；网络补缺市场应有足够的规模、利润和成长潜力。

（4）网络本地化营销。

虽然网络具有空间无限性的特点，但是网络营销企业往往还是采用本地化的营销方法，因为企业的实体物流能力受到限制，语言文化受到制约，这种经营本地网络市场的网络营销即为本地化营销。网络本地化营销的优点很多。首先，它能够较好地迎合网络顾客；其次，广告宣传的投入比较少；最后，本地的网络顾客容易组成网络社区，而网络社区的经营对树立公司形象、培养品牌忠诚度很有帮助。

（5）网络个别化营销。

网络市场细分的最后一个层次是细分到单个网民。企业认为单个网民就是一个细分市场，需采取定制营销或一对一营销来满足他们的需求。通过网上信息交换，网络顾客可以要求网站企业提供定制的产品或者按照自己的设想制造出来的产品。定制营销和自我营销都是个别化营销的形式。