网络消费者心理与价格分析

与传统产品的价格相比，网络产品的价格具有一些新的特点：价格水平趋于一致，非垄断化，趋低化、弹性化和智能化。传统产品大多按成本定价，即以“生产成本＋利润”来确定。在这种价格策略中，生产厂家对价格起着主导作用。而网络产品更适用于按满足需求定价，即从消费者需求出发，结合产品功能和生产成本来确定一个市场可以接受的价格。

1.网络消费者心理价格影响因素

价格虽然不是决定消费者购买的唯一因素，但仍然是影响其消费心理的重要因素之一。网上购物之所以具有生命力，重要的原因是网上商品价格普遍低廉。尽管商家都倾向以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度，避免恶性竞争，但价格始终对消费者的心理产生重要的影响。从消费者心理层面分析，网络环境下影响产品定价的因素主要有以下几方面。

（1）产品效用认知。

效用是指消费者从消费某种物品中所得到的满足程度。每一个消费者都希望购买到的产品效用最大化。对于消费者来讲，产品效用的大小意味着产品是否实惠，产品越实惠，消费者就越愿意支付较高的价格。网络零售商如能在效用上征服消费者，提高消费者的感知利益，那么他提出的价格便很容易被消费者接受，从而取得价格上的优势。

（2）产品成本认知。

消费者对产品成本的认知主要包括货币成本和非货币成本。货币成本是指消费者购买和使用产品所付出的直接成本和间接成本，非货币成本是指时间成本、精力成本。在网络环境下，信息不对称的情况在不断地减弱。因为消费者搜索信息的成本在不断地降低，产品的价格透明度也在不断地提高。在这种环境下，消费者对价格的认知能力也在不断地加强。消费者在购买和使用产品的过程中，如果认为要花费很多货币成本和非货币成本，就会降低对所购买产品的期望价格。因此，对于企业来讲，为了使消费者更容易接受产品的价格，就要加大宣传力度来提高消费者获得产品信息的可能性，在任何有可能的情况下吸引消费者的注意。

（3）产品价格认知。

消费者对产品价格的认知代表了消费者对感知到的利益和其在获取产品时所付出的成本之间权衡后对产品或服务效用的总体评价，消费者对产品价值的认知影响其购买意愿，消费者的感知价值和购买意愿成正相关。消费者对价格敏感性越低，就越愿意为购买此产品支付较高的价格。亚马逊曾利用消费者购买记录，帮助消费者找到自己想要的产品，使其购买通过技术支持变得尽可能快捷、轻松自如，为消费者创造一种独特的购物经历。

（4）对商家的信任度。

现在网上有不少价格比较、价格搜寻或购物蠕虫的软件专门替消费者在网上寻找最低价，但出人意料的是，并不是每个找到最低价的人都会以最低价成交，尤其是在购买小额商品时，如果差价不大，他们宁可选择自己较信任的网站成交。因为不同于在传统市场上钱货两清的交易方式，网上交易的风险较大，不少人不愿意冒这种风险。消费者如果在传统市场上对某个品牌比较信任的话，在同样品牌的网站就不太在乎合理的价格差异。传统市场的知名品牌在网上的定价可以比纯粹的网上零售商的同类产品的价格高8%~9%。

（5）购物的便利程度及购物经验。

较易浏览的网页，好用的搜索工具，客观的购物建议，详细的商品信息尤其是样本（如一本书的简介或章节、CD 的试听等，消费者往往会被商品介绍所吸引并顺便购买，也有消费者在这样的网站浏览信息再到价格低的网站购买，但这样耗时较多，所以并不普遍），方便的结算手续和快捷的交货，这些都会使商家在定价时有优势。研究发现，有些背景颜色能使消费者产生愉悦的情绪，进而影响他们的购物行为。同样，消费者在浏览过程中看到的商品的先后顺序也会影响他们的购买行为。

2.考虑消费者的心理价格的典型定价策略(www.xing528.com)

网络环境下消费者的地位发生了巨大变化，因此产品的定价要以消费者为中心，充分考虑消费者价格心理因素，从而采取有效营销策略。

（1）动态定价。

集合竞价模式，是一种由消费者集体议价的交易方式。在互联网出现以前，在国外主要是多个零售商结合起来，向批发商（或生产商）以数量换价格。互联网出现后，普通的消费者也能使用这种方式购买商品。动态定价策略针对的购买群体主要是消费者市场。因此，采用动态定价策略并不是企业目前首先要选择的定价策略，因为它可能会破坏企业原有的营销渠道和价格策略。因此，动态定价策略比较适合企业的一些库存积压产品，对企业的一些新产品也可通过动态定价起到促销作用，如许多公司将产品以低廉的价格在网上拍卖，以吸引消费者的注意。

（2）免费。

免费策略是市场营销中常用的营销策略，它主要用于促销和推广产品，这种策略一般是短期和临时性的。但在网络营销中，免费不仅是一种促销策略，还是一种非常有效的产品和服务定价策略。具体来说，免费策略就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。免费有这样几类形式：第一类是产品和服务完全免费，即产品（服务）从购买、使用到售后服务所有环节都实行免费；第二类对产品和服务实行限制免费，即产品（服务）可以被有限次使用，超过一定期限或者次数后，便取消这种免费服务；第三类是对产品和服务实行部分免费，如一些著名研究公司的网站公布部分研究成果，如果要获取全部成果必须付款成为公司客户；第四类是对产品和服务实行捆绑式免费，即购买某产品或者服务时赠送其他产品和服务。

（3）低价。

借助互联网进行销售，比传统销售渠道的费用低廉，因此网上销售价格一般来说比较低。由于网上的信息是公开和易于搜索比较的，网上的价格信息对消费者的购买起着重要作用。根据研究，消费者选择网上购物的原因，一方面是网上购物比较方便；另一方面是从网上可以获取更多的产品信息，从而能以最优惠的价格购买商品。

直接低价定价策略是指定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至是零利润，因此这种定价在公开价格时就比同类产品价格要低。它一般是制造业企业在网上进行直销时采用的定价方式，如Dell 公司电脑定价比同性能的其他公司产品低10%~15%。

（4）定制生产定价。

定制生产就是把分析个性化服务特点作为网络营销服务策略的重要组成部分，按照顾客需求进行定制生产是网络时代满足顾客个性化需求的基本形式。定制生产定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。

（5）实时定价。

就价格而言，理论上有两种模式：浮动价格模式和固定价格模式。浮动价格模式包括竞价拍卖、集体议价等竞价模式；固定价格模式包括供方定价直销、需方定价求购等定价模式。网络使固定价格不再成为必然，浮动价格开始成为网络营销中的新选择。根据季节变动、市场供求状况、竞争状况及其他因素，在计算收益的基础上，企业可以设立自动调价系统，自动进行价格调整，建立与消费者直接在网上协商价格的集体议价系统，使价格具有灵活性和多样性。实时定价的典型就是在线拍卖。

上面几种定价策略是企业在利用网络营销拓展市场时可以考虑的比较有效的策略，但并不是所有的产品和服务都可以采用上述定价方法，企业应根据产品的特性和网上市场发展的状况来决定定价策略。不管采用何种定价策略，企业的定价策略都应与其他策略配合，以保证企业总体营销策略的实施。