网络营销市场的全面分析

【知识目标】

1.了解网络消费者具有不同于传统消费者的需求特征，对网络目标消费者进行分析；

2.掌握网络营销市场的要素特征，对网络营销市场进行分析。

3.通过网络营销市场分析，学会运用分析工具规划网络目标市场定位战略。

【技能目标】

1.能够分析网络消费者需求特征；

2.能够掌握网络营销环境分析法和平台选择；

3.具备根据网络市场分析进行企业网络目标市场定位的能力。(www.xing528.com)

【知识导图】

案例导入

2014 年10 月15 日，广州市汇美时尚集团股份有限公司旗下棉麻生活品牌茵曼（INMAN）举办了全球首个云端发布会，为新上市的“双十一”专供系列“慢活良品”预热。茵曼以“素雅而简洁、个性而不张扬”为品牌定位，现已成为互联网知名品牌。

茵曼开创服装线上发布的先河，以用户体验为着力点，将发布会与销售融为一体。本次发布会以“向日出say‘Hi’”为主题，以邀请城市女性看日出为契机，利用天猫和微信两大平台，在PC 端和手机端带给消费者一次前所未见的“日出”发布会，传达应该放慢生活脚步的理念（图2-1）。在天猫，通过互动视频的体验，参与者可在观看故事的过程中进行互动并领取优惠券；可边看边选购，感受360°服装细节展示。最终页面导向天猫商城，让消费者最大限度地感受抢购的乐趣。在微信端，设置重力感应及多点触控，用户可以360°全景观看云端发布会场景，并抓拍模特儿抽取优惠劵画面，提升用户体验。据悉，本次云端发布会的拍摄一共动用了百台机器，100 多位工作人员，全高清的360°实景拍结合CG（电脑动画制作）、三维电脑合成技术，500 分钟的素材被剪辑成4 分钟的震撼短片，并在不同的平台实现各具特色的互动体验。

图2-1　茵曼云端发布会海报

案例分析：茵曼打破传统思维，首次向网民呈现了一场别开生面的创意发布会，带给网民耳目一新的体验。纵观整个茵曼“全球首个云端发布会”的营销，从线下事件至线上扩散，再到互动参与，几个节点环环相扣，通过线下和线上的有机结合，以互联网的创新思维将大量的网民卷入品牌营销当中，不仅完成了新品发布，助力品牌冲刺销售额，更重要的是深化了茵曼品牌形象，传递了慢生活的品牌主张。从该案例可以看出，网络营销环境、消费者、营销手段在不断创新，企业要想通过互联网与消费者互动，首要任务是对网络营销市场进行分析，从而有针对性地设计营销战略。