网络营销的兴起与发展

1.网络营销的产生

20 世纪90 年代初，飞速发展的国际互联网（Internet）促使网络技术应用呈指数增长，全球范围内掀起应用互联网热，世界各大公司纷纷上网提供信息服务和拓展业务范围，积极改组企业内部结构和发展新的管理营销方法，而网络营销是随着互联网信息技术发展起来的产物。

（1）互联网的发展促进网络营销的产生。

信息技术的发展是网络营销产生的技术基础。互联网的发展、庞大的网民群体和不断增加的上网企业为网络营销的产生奠定了坚实的基础。据中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布的第44 次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）显示，截至2019 年6 月，我国网民规模达8.54 亿，较2018 年底增长2598 万；互联网普及率达61.2%，较2018 年底提升1.6 个百分点。我国手机网民规模达8.47 亿，较2018 年底增长2984 万，网民使用手机上网的比例达99.1%，较2018 年底提升0.5 个百分点。与5 年前相比，移动宽带平均下载速率提升约6 倍，手机上网流量资费水平降幅超90%。“提速降费”推动移动互联网流量大幅增长，用户月均使用移动流量达7.2GB，为全球平均水平的1.2 倍；移动互联网接入流量消费达553.9 亿GB，同比增长107.3%。线下支付习惯已经形成。截至2019 年6 月，我国网络购物用户规模达6.39 亿，较2018 年底增长2871 万，占网民整体的74.8%。网络购物市场保持较快发展，下沉市场、跨境电商、模式创新为网络购物市场提供了新的增长动能。在地域方面，以中小城市及农村地区为代表的下沉市场拓展了网络消费增长空间，电商平台加速渠道下沉；在业态方面，跨境电商零售进口额持续增长，利好政策进一步推动行业发展；在模式方面，直播带货、工厂电商、社区零售等新模式蓬勃发展，成为网络消费增长新亮点。

截至2016 年12 月底，我国境内外上市互联网企业数量达91 家，总市值为5.4 万亿元人民币。其中腾讯和阿里巴巴的市值总和超过3 万亿元人民币。两家公司作为中国互联网企业的代表，占中国上市互联网企业总市值的57%。

中国互联网行业整体向规范化、价值化发展，同时，移动互联网推动消费模式共享化、设备智能化和场景多元化。例如，2017 年春节的拜年方式互联网化，网民春节消耗移动互联网流量2.5 亿GB。

（2）消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础。

从理论上看，没有一个消费者的心理是完全一样的，每一个消费者都是一个细分市场，个性化消费必将促使企业制定新的营销策略。

（3）激烈的竞争是网络营销产生的现实基础。

网络营销产生的现实基础是商业竞争的日益激烈化。市场竞争已不再依靠表层的营销手段的竞争，更深层次经营组织形式上的竞争已经开始。企业开展网络营销，可以节约大量的店面租金，可以减少库存商品的资金占用，可以使经营规模不受场地限制，可以方便地采集客户信息，等等，网络营销的产生可谓给企业经营者带来了福音。

总之，网络营销的产生有其技术基础、观念基础和现实基础，是多种因素综合作用的结果，网络营销市场上蕴藏着无限商机。

2.网络营销的发展历程

从1994 年到2016 年，我国的网络营销大致经历了五个发展阶段，且仍处于快速发展中。相对于互联网发展较早的美国，我国的网络营销滞后大约3 年时间。

（1）网络营销的传奇阶段（1997 年之前）。中国网络营销诞生的时间大致为1997 年。这一阶段大多数企业对于网络几乎一无所知，而尝试利用网络的企业对网络营销的概念和方法不明确，对其能否产生效果也是不确定的。在1997 年之前，国内的网络营销相对比较初级，尚未形成有影响力的网站及网络营销应用。

（2）网络营销的发展应用阶段（2001—2004 年）。网络营销服务市场初步形成，企业网站建设发展迅速，专业化程度越来越高；网络广告形式不断创新，应用不断发展；搜索引擎营销向更深层次发展，形成了基于自然检索的搜索引擎推广方式和付费搜索引擎广告等模式；网络论坛、博客、RSS、聊天工具、网络游戏等网络介质也不断涌现和发展。

（3）网络市场形成和发展阶段（2004—2009 年）。这一阶段，第三方电子商务服务市场形成，网络营销认识与需求逐步提高，服务专业化，资源广泛，新概念、新方法不断涌现。(www.xing528.com)

（4）网络营销社会化转变阶段（2010—2015 年）。社交平台及营销应用占市场主导方向，移动网络营销、微信公众号、微营销占据主导地位，博客、论坛等营销为辅的营销时代来临，“互联网+”、O2O 电商体系冲击，带动网络营销纵向发展。

（5）网络营销多元化与生态化阶段（2016 年后）。2016 年之后的网络营销环境呈多元化，即网络营销渠道多元化、网络营销方法多元化、网络营销资源多元化、社会关系网络多元化等。与多元化相对应的是分散化，即传统的主流网络营销方法重要程度下降，多种新型网络营销方法，尤其是基于手机的网络营销方法不断涌现。其也表现为网络营销分散化程度继续提高，PC（个人计算机）网络营销与移动网络营销的融合速度越来越快，融合程度也越来越高。内容营销进入高级阶段。传统的内容营销形式，如许可E-mail 营销、博客营销、微博营销等，在移动互联网环境下不断发展演变，从内容形式及营销模式方面继续创新，以用户价值为核心的理念进一步得到体现。网络营销思想及策略不断升级，如基于网络营销生态思维的用户价值营销策略在实践中不断完善，网络营销思想的层次也将在实践中进一步提升。

3.网络营销发展趋势

网络营销发展呈现出多种趋势，主要表现为以下几点：

（1）移动营销常态化。一说起移动营销，人们不是想到移动互联网平台的应用，而是想到要如何把它做得更精准、更具价值。也就是中小企业必须适应移动界面和与用户沟通的触点，制定出精准的移动营销策略。

（2）网络营销社交化。社交网络不仅是连接人们生活的工具，更是人们获取外界信息的重要渠道，也是一种社会化媒体。例如，在企鹅智酷2015 年末推出的“众媒时代”报告中，研究者指出，社交网络已经成为互联网用户获取新闻仅次于新闻客户端的第二大渠道，并超过了PC 端新闻网站。2016 年，社交网络的媒体属性更加突出。2017 年微信推出的小程序的火爆，让人们看出网络营销的方法也在不断地更新途径。

（3）内容营销主流化。内容营销在“人人都是自媒体”的时代显得更加重要。内容营销就是“让普通人影响普通人”，从而产生情感共鸣，以实现网络营销的价值。例如，耐克以马拉松为主题，拍摄了广告片“Last”——向最后一名马拉松运动员致敬！这个广告片的画面很简单：一场马拉松比赛即将结束，工作人员已清理现场，但有一个参赛的女孩虽落在了最后，仍在坚持向前跑。

（4）网络营销可视化。近年来，越来越多的网站和第三方平台提供了流媒体直播的功能。通过语音搜索与图片搜索及流媒体直播功能，可以帮助顾客发现产品，特别是视频直播将为各大品牌和个体利用，也势必推动从线下到线上（或从线上到线下）的消费者路径。可以说一张好图胜过千言万语，网络营销越是通过图片和语音将企业的产品展现在消费者面前，就越能唤起消费者的关注与购买。

（5）网络营销趋于实时化。2015 年移动购物已经占到流量使用的60%左右，基于场景触发的实时购买模式成为消费者新的需求，实时化的移动购买必有极大的市场，这个市场已有应用，类似优酷土豆和爱奇艺等视频网站都已突出边看边卖的项目；而类似有道词典、全景等，当具备大量流量入口后，能够基于入口的场景与人们的消费行为互动；像品友互动这样的平台，则可以应用地理位置和程序化购买实现更为精细化的营销推广。

（6）网络营销趋于理性化。网络顾客越来越趋于理性化，购买与消费行为增强，头脑冷静、擅长理性分析，善于综合分析如价格、性能、质量、维护、可靠性等许多因素之后再做决策。因此使忽视顾客理智与情感的传统型营销策略必然会受到强烈冲击。

（7）网络营销趋于数据可视化。企业通过数据化工具可以分析，谁在什么时候买了什么，为什么会买，以及企业怎样宣传才能达到最佳的购买效果。品友互动DSP（数字信号处理）平台不仅提供PC、视频、移动三类产品，更可实现三类产品跨屏优化投放，帮助广告主通过基于数据的人群定向技术实时竞价，获得广告曝光机会，将广告投放到目标受众，大幅提高广告效率。

（8）网络营销趋于小众市场化。网络消费者数目大致保持稳定，但是成千上万的新企业都会拥入这个行业来分一杯羹，在内容分享和社交媒体市场中表现更为明显。因此，企业一定会将目标着眼于更明确的小众市场，用一些特定的标题来吸引一些小众用户，尝试投放更加精准乃至针对个人的内容和广告。

（9）网络营销趋于融合化。目前手机跟电脑已经不分了，手机跟电脑完成的工作是一样的，只有少部分工作必须在电脑上完成。网络营销模式是多种模式的融合，移动互联网营销价值是不可估量的。例如，大家常用的QQ 原来是电脑上线时手机必须下线，现在可同时在线，在手机还是在电脑已经不重要了，总之是在线用这个工具，而这个工具在为企业提供服务、创造价值。

想一想

网络营销相对于传统营销来说，能做哪些事情呢？