网络营销的概念与功能

1.网络营销概念

网络营销（Cyber Marketing）是依托互联网信息技术和社交媒体来满足消费者需求，为实现企业总体经营目标而进行的营销活动，是企业整体营销战略的一个组成部分。广义上说，企业利用一切网络（包括社会网络、计算机网络、企业内部网、行业系统专线网及互联网、有线网络、无线网络、有线通信网络与移动通信网络等）进行的营销活动都可以称为网络营销。狭义上说，凡是以国际互联网为主要营销手段，为达到一定营销目标而开展的营销活动，都称为网络营销。当前网络营销正逐步渗透企业研发、生产、流通、消费等实体经济活动的全过程，成为引领生产生活方式变革的重要推动力和新的经济增长点。但是，由于近年来网络营销的思想及环境发生了许多重大变化，我们认为，有必要对网络营销重新进行定义：网络营销就是以国际互联网为基础，利用数字化信息和网络媒体的交互性来实现营销目标的一种新型市场营销方式；或者定义为，网络营销就是利用有效的网络手段与现代信息技术向用户传递有价值的营销信息。现代信息技术的主要支柱是通信（Communication）技术、计算机（Computer）技术和控制（Control）技术，即“3C”技术。网络手段包括计算机网络、移动网络和其他信息网络。

网络营销贯穿于企业经营的整个过程，从信息收集、信息发布、贸易磋商到交易完成，网络营销自始至终地存在着。但为了更好地理解网络营销的全貌，在理解网络营销概念的同时还应注意把握以下几个问题：

（1）网络营销不是孤立的。网络营销是企业整体营销战略的组成部分，是建立在传统营销理论基础之上的，不是简单的营销网络化，而是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。

（2）网络营销离不开现代信息技术。网络营销是借助互联网络、通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销活动。它主要是随着信息技术、通信卫星技术、电子交易与支付手段的发展，尤其是国际互联网的出现而产生的，并将随着信息技术的发展而进一步发展。比如网络安全问题，从技术上讲，网络营销发展的核心和关键问题是交易的安全性。互联网本身的开放性，使网上交易面临种种危险。如果没有妥善的安全体系，网络营销的发展终究会受到限制。

（3）网络营销的实质是顾客需求管理。顾客需求内容和需求方式的变化是网络营销产生的根本动力。网络营销的起点是顾客需求，终点是顾客需求的满足和企业利润的最大化。

（4）网络营销包含网上销售，但不等同于网上销售。网络营销是进行产品或者品牌的深度曝光，是为实现产品销售目的而进行的系列营销活动，是为最终实现产品销售、提升品牌形象的目的而进行的活动。网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，但这并不是最终结果，因此网络营销本身并不等同于网上销售。

（5）网络营销不等同于电子商务。网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，只是促进商业交易的一种手段。网络营销是电子商务的基础，开展电子商务离不开网络营销，但网络营销并不等于电子商务。网络营销和电子商务是一对紧密相关又具有明显区别的概念，很容易混淆。电子商务的内涵很广，其核心是电子化交易，强调的是交易方式和交易过程的各个环节。网络营销的定义表明，网络营销是企业整体战略的一个组成部分。网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而是为促成电子化交易提供支持，因此它是电子商务中的一个重要环节，尤其是在交易发生前，网络营销发挥着主要的信息传递作用。

（6）网络营销不是“虚拟营销”。网络营销不是独立于现实世界的“虚拟营销”，而是传统营销的一种扩展，即传统营销向互联网的延伸，所有的网络营销活动都是实实在在的。网络营销的手段也不仅限于网上，而是注重网上网下相结合；网上营销与网下营销并不是相互独立的，而是一个相辅相成、互相促进的营销体系。

①网络营销贯穿于营销活动的全过程，包括信息发布、信息收集、客户服务及各种网上交易活动。

②网络营销是现代企业整体营销的一部分。网络营销作为一种新的营销方式或技术手段，是营销活动的一个组成部分。如果想用网络手段产生价值，就必须将网络与传统的企业营销方式结合起来，看在多大程度上节省了成本和促成了价值生成，也就是产生了多大的价值。

随着互联网与虚拟现实技术的应用，网络营销的内涵和手段也在不断更新和发展演变，因此不要把网络营销的概念理解为僵化的概念。与2016 年之前网络营销的定义相比，现在的网络营销定义体现了一些新的思想：

（1）网络营销的商业生态思维。网络营销的商业生态思维是指以用户关系网络的价值体系为基础设计网络营销战略。网络营销商业生态思维的重点在于用户价值的关联关系。网络营销商业生态思维的核心思想为，在吸引粉丝关注的基础上，进一步建立用户之间、用户与企业之间的价值关系网络。

（2）网络营销的社群核心地位。社群经济作为新兴的一种商业形态，越来越受到互联网企业、明星大咖、各类社会机构及传统企业的青睐。社群的本质是一群志同道合的人的聚集，核心是价值运营。目前，各企业纷纷建立自己的社群体系，并运营这个有价值的社群。

（3）网络营销的最终顾客价值。随着网络营销的形成与发展，顾客在网络市场中的角色由被动变为主动，这就使企业越来越重视顾客的价值。企业采取一切网络营销手段为顾客获取购买决策阶段的信息提供价值，这就是网络营销的顾客价值。只有当顾客通过各种互联网工具获得其认为有价值的信息，并且这种价值不低于通过其他渠道获得同样信息的成本时，顾客价值才得以体现。

（4）网络营销活动的系统性。网络营销活动与事件的策划从不规范走向规范和系统，网络营销的方法也随着现代技术的发展而趋于灵活多样，但越来越走向体系化。

今天的网络营销定义可能也只适用于一定的时期，随着时间的推移，这种定义可能显得不够全面，或者不能够反映未来的实际状况。(www.xing528.com)

2.网络营销特点

网络营销作为一种新型的营销手段，区别于传统营销方式，具有自己独特的特点。理论界对于网络营销的特点有所争议，但是其基本观点大致相当，归纳起来主要包括以下几点：

（1）跨时空。通过互联网络能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，因此脱离时空限制达成交易成为可能，企业能有更多的时间和在更大的空间中进行营销，每天可24 小时随时随地向顾客提供全球性的营销服务，以达到尽可能多地占有市场份额的目的。

（2）多媒体。参与交易的各方通过互联网络可以传输文字、声音、图像等多种媒体的信息，因而为达成交易进行的信息交换可以用多种形式进行，能够充分发挥营销人员的创造性和能动性。

（3）交互式。企业可以通过互联网向顾客展示商品目录，通过链接资料库提供有关商品信息的查询；可以和顾客进行双向互动式沟通；可以收集市场情报；可以进行产品测试与消费者满意度调查；等等。因此互联网是企业进行产品设计、提供商品信息以及相关服务的最佳工具。

（4）高效性。网络营销应用电脑储存大量的信息，可以帮助顾客进行查询。电脑所传送的信息数量与精确度远远超过其他传统媒体，并能顺应市场需求，及时更新产品或调整商品价格，及时有效地了解和满足顾客的需求。

（5）经济性。网络营销使交易的双方能够通过互联网进行信息交换，代替传统的面对面的交易方式，可以减少印刷与邮递成本，进行无店面销售而免交租金，节约水电与人工等销售成本，同时也减少了由于多次交换带来的损耗，提高了交易的效率。

3.网络营销功能

在理解网络营销“是什么”的基础上，更要知道网络营销能“做什么”。网络营销的功能是通过各种网络营销方法来实现的，同一个功能可能需要多种网络营销方法的共同作用，而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销功能。因此，不论从企业还是从个人的角度来看，网络营销都具有以下几个功能：

（1）信息收集发布功能。信息的收集功能是网络营销进击能力的一种反映。在网络营销中，将利用多种搜索方法，主动、积极获取有用的信息和商机；将主动进行价格比较，主动了解对手的竞争态势。

信息发布功能是网络营销的一种基本职能，无论哪种营销方式，都要将一定的信息传递给目标客户群。网上信息发布以后，可以能动地进行跟踪，获得回复；可以进行回复后的再次交流和沟通。

企业通过各种互联网工具，如企业自建官网和第三方网站，传递企业产品服务信息或营销信息。

（2）网络市场调研功能。在网络市场竞争环境下，主动了解市场商情，准确把握市场信息，分析顾客心理，掌握竞争对手动态，是确定网络营销战略的基础和前提，因此，网络市场调研具有重要的商业价值功能。

（3）销售渠道开拓功能。网络营销可通过现代新技术手段展示宣传企业的新产品，开拓产品销售流通渠道。可以通过线上引流实现线下消费，也可以通过线下引流实现线上消费；可以开拓新的网络市场和消费市场，完成网络营销的市场开拓使命。

（4）网络销售促进功能。网络销售是企业销售渠道的延伸，具备网上交易功能的企业网站，就是一个网上交易场所。除自建网站开展网上销售业务外，还可与专业电子商务平台网上商店合作进行网上销售。各种有针对性的网上促销手段都具有促进销售的效果，特别是网上与网下销售相结合，可共同实现销售促进功能。一般是通过企业官网或合作网站进行渠道拓展。