跨文化差异：挑战与应对方式

跨文化是指在交往中“参与者不只依赖自己的习惯、观念和行为方式，而是同时也经历和了解对方的习惯、观念和行为方式的所有关系，也是指跨越不同国家不同民族界限的文化。当企业进行国际化时，由于处于不同的文化背景和地域环境，必然面临各种文化差异带来的影响。研究表明，企业跨国经营活动的失败，大多不是由于产品、技术、品牌的问题，多半是忽视文化差异的影响。因此，研究跨文化差异对浙商国际化的健康发展具有现实意义。

从浙商国际化不同阶段和形态来看，跨文化差异带来的影响也不尽相同。在贴牌代工出口阶段，由于产品是按照国外采购商提供的设计方案和要求生产，国内生产商不与国外市场产生直接接触，文化差异带来的影响比较小。在自主产品出口阶段，产品从设计到生产都是属于原创性的，但生产出来的产品要进入国外市场为国外消费者所接受，产品必须要符合国外市场的需要，比如产品设计、外形包装、产品说明、产品内涵、产品性能及功能必须要尊重国外市场的消费习惯和习俗以及民族文化，因此在自主产品出口阶段，跨国文化差异带来的影响还是比较大的，值得浙商高度关注。在国际化的高级形态阶段，到国外投资办厂或者收购国外企业，都涉及在当地市场直接经营管理，需要利用当地资源和渠道，融入当地市场，文化上的融入是至关重要的，这时候文化差异上带来的冲突更可能给浙商国际化带来最直接的影响。

每个国家、民族在漫长的发展历史过程中，都积累了一套自己独特的文化。由于经济基础和上层建筑的不同，满足人的基本需求的形式和方法也不同，因而造成了文化的千差万别。文化上的差异表现在语言交流方式的差异、思维模式和行为模式的差异、价值观念的差异、审美观差异、宗教信仰差异、民族习俗差异。跨国文化差异对浙商国际化的具体影响体现在：市场需求层面、经营管理层面、外部环境层面。首先，在市场需求层面：消费者的行为方式和行为特征都是基于一定的社会文化背景，受社会价值观的主导，而行为方式和行为特征又引发并最终决定消费者对产品的需求。因此，人们的消费选择不仅以商品的价值和效用函数为基础，更重要的是受制于他们的文化和价值观。由于世界各国之间客观存在着文化差异，所以不同文化的消费者往往具有独特的消费需求，这种独特的需求可能表现为独特的产品，也可能表现为独特的消费方式或独特的消费习俗等。2006年浙江娃哈哈旗下以“中国人自己的可乐”著称的非常可乐品牌在国内市场风生水起的情况下进军国际市场，当它信心满满准备在美国市场与两个可乐巨头（百事可乐、可口可乐）一争高下、平分市场时，可没想到的是最后却水土不服，铩羽而归。究其原因不是产品质量不过关，营销和广告投入不大，而是可口可乐及百事可乐由于其百年的发展在美国人心目中不仅仅是一种产品，更是一种文化，一种固定的消费习惯和产品认同，虽然两者之间时常会你争我斗，想置对方于死地，但对于美国消费者来说这是一种常态现象，当面临另外一种同类产品的挤入时，要改变已经深入美国消费者骨髓的消费选择是很难做到的，因此非常可乐在美国的水土不服也是在情理之中的。其次，在经营管理层面：由于公司员工的工作及处事方式，以及待人接物方面都受特定文化的影响，不同的文化就会表现为员工之间的行为方式不一致，甚至产生对抗和矛盾，尤其是对于公司的经营管理决策，文化上的差异可能会致使决策管理上的难以统一和有效执行，增加公司的经营管理成本，甚至导致公司管理上的混乱和经营上的失败。2010年吉利控股集团以18亿美元正式完成对福特汽车公司旗下沃尔沃轿车公司的全部股权收购，并成为浙商跨国收购成功的典范。之所以成功的原因，一方面是在海外吉利沃尔沃全资公司上任命拥有沃尔沃集团董事会成员身份的汉肯·塞缪尔森担任总裁兼首席执行官，这样既稳定了原有公司管理层架构和决策理念，也尊重并传承沃尔沃集团所拥有的斯堪的纳维亚历史与文化，使得海外沃尔沃汽车公司能够统一高效决策；另一方面，对于沃尔沃海外员工，吉利应当本着“求同存异”的思想，在文化整合过程中正视双方的差异，尊重双方可容忍的差异，不将吉利的发展理念强加于沃尔沃的员工，努力找到一个平衡点，共同促进；同时，还建立积极有效的沟通机制，增进彼此的了解和信任，消除因文化差异带来的冲突，增强凝聚力。可见，尊重对方文化，重视文化差异的冲突，采取有效措施消除文化冲突带来的问题，可以有效保障海外公司的经营管理及决策。再次，在外部环境层面：不同文化造就不同的政治、经济以及法律环境，对于浙商在国际化进程中有着直接的影响，比如政治环境的稳定和清明，是保障浙商对外直接投资的基础，也往往是浙商投资考虑的首要条件，同时，经济体制也决定了东道国对市场的干预程度，制约着浙商直接投资企业的运营发展。另外，法律文化的不同，对于浙商对外直接投资的成本和相关问题的解决都有着最直接的关系。2009年6月29日，俄罗斯又以“违反环境卫生规定”为由，对切尔基佐沃市场进行整顿，打击“灰色清关”走私行为，并临时关闭了该市场，来自温州、浦江、诸暨等地的浙商被扣留的货物高达15亿美元。更为严重的是，被扣押的货物已直接导致在俄经营户销售链断裂，甚至影响到浙江供应链上的企业。仅以温州鞋革行业协会的调查来看，至少400家温州鞋企遭受直接损失，其中有100多家开始走上破产倒闭之路。(www.xing528.com)

正视跨文化带来的冲突，采取适当的跨文化冲突管理策略，这是浙商进一步国际化，尤其是在高级形态国际化进程中必须要积极应对和解决的。由于在不同文化背景下信息理解、沟通形式、管理风格、思维方式、民族个性等方面存在差异，因此跨文化冲突不可避免。在尽量避免跨文化冲突中，浙商可以采取以下策略：第一，文化顺应：尽量学习和效仿东道国文化，并融入东道国文化，化解两种文化之间的冲突，比如雇用当地管理人员，采取适应当地文化的运营管理体系，订立合同时采用对方国家的货币形式等。第二，文化回避：在冲突中总是以对方为主，设身处地为对方着想，这种方式强调要给人留面子，保护对方尊严。当谈判的结果特别重要时，这种方式被使用得最为频繁。第三，文化协作：这是一种创新式的跨文化冲突解决方式，通过构建双方交流的平台，在尊重了双方文化差异的基础上，强调了对有效工作方式的选择。