国际市场营销的最佳策略

国际市场营销战略，是指企业根据国内外市场环境及其内部条件所制定的具有全局性和长远性的营销目标和实现营销目标的途径。在出口阶段，国际市场营销战略的整体性构建是扩大出口销售总额，保障企业国际化经营效率和提升国际化水平的主要因素。从浙商国际化现状来说，贴牌加工和自主品牌出口还是占最主要的，因此国际市场营销战略可能是浙商国际化进程中相当长时间内主要采取的措施。

国际市场营销常用战略有：①国际市场选择战略：市场选择战略是由市场细分、目标市场选择与目标营销、市场定位等一系列相继进行的决策所组成的营销战略，它是决定企业国际市场营销活动的核心战略；②国际市场进入战略：是企业在国际市场选择的基础上，将产品打入国际市场，提高企业市场覆盖率和占有率的战略，也是企业跨出国门、走向世界、向国际化发展的战略；③国际市场营销竞争战略：是企业国际市场营销战略的重要组成部分，它是企业在把握环境变化和自身实力的基础上，确定竞争的指导思想、方针，制订竞争目标，选择达到目标的手段和措施，尽可能有效地建立、保持、加强相对竞争优势，取得最佳竞争效果，比竞争者更好地满足市场需求，赢得长久生存发展的战略。具体到落实时，一般主要采用的国际市场营销战略主要包括：①产品战略：产品是企业链接国际市场的结合点，也是国际市场营销活动的核心，是其他国际市场营销战略的核心。产品战略最流行的就是波士顿咨询集团20世纪70年代开发的BCG矩阵。根据市场增长率和市场份额各不相同可以划分为问题型、明星型、现金流型、瘦狗型4种产品策略。②价格策略：价格关系到公司最直接的利益，通常是营销策略中的关键，一般需要考虑成本、需求、竞争等因素。价格策略往往可以分为新产品定价策略、相关产品定价策略、地理定价策略、差别定价策略、价格折扣策略、质量定价策略、促销定价策略。③分销策略：国际分销系统包括生产商、中间商、最终消费者。产品如何从生产商最终到达消费者手里，中间涉及的中间商数量各不相同，根据中间商数量多寡，可以分为密集、选择和独家分销。④促销策略：国际促销的任务在于建立买卖双方之间的沟通机制，它是通过广告、营业推广、人员推销、公共关系等手段来完成的。

对于浙商而言，通过国际市场营销战略加大产品出口，提升国际化水平，关键在于如何有效实施国际市场营销战略。首先，是目标市场选择：浙商要根据对国外市场分析选择准备进入的国际市场，而不是盲目进入，盲目进入只会造成资源的浪费、成本的上升以及无效市场的开发，要在自身优劣势有明晰判断的基础上，对将要进入市场进行有效评估，包括政治经济法律环境、定位消费者购买力、民族消费习俗、同类产品竞争情况等，从而最终确定所可能值得进入的市场。其次，选择营销组合战略：浙商要根据目标市场的需要，综合考虑环境、能力、竞争状况，对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、渠道、促销等）进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥综合优势。应该在制订好的产品规划、包装设计等基础上，选择好进入目标市场合适的产品，并确定好针对目标市场的定价原则和目标，同时考虑利用什么样的分销渠道使产品顺利到达最终消费者手里，并研究采取什么样措施（广告、人员推销、公共关系等）来促进消费者购买商品以实现扩大销售的目的。再次，就是搭建组织框架：组织架构的搭建是为各种战略的实施所服务的，是保障公司有效运营的基础条件。包括企业与各个关联企业的法律形式以及企业内组织结构，还包括企业在国际范围内进行运作所采用的财务政策。那么对于浙商来说，应该在各种现有条件的基础上分析组织结构的影响因素，将公司内部各部门有效串联起来，选择能适应外部环境变化和公司内部资源协调最佳的组织结构模式。(www.xing528.com)

浙江通兴铁塔有限公司就是在国际市场营销战略运用上做得比较成功的例子。作为一家创建于2001年的民营股份制企业，主要生产1000千伏及以下输电线路铁塔。在面临劳动力短缺，用工成本增加；客户对产品质量、工期和服务要求不断提高，导致企业成本增加；银行利息吞噬了企业大部分的利润等问题背景下，浙江通兴铁塔有限公司领导层意识到开拓国际市场的重要性。首先，分析了通兴公司国际市场营销的外部环境（经济、政治、政策、汇率、行业环境）和内部环境（行业地位、产品质量、管理团队、财物能为、销售能力、生产能力等情况），通过SWOT分析，得出公司内部产品质量过硬、价格低廉，具有一定的竞争优势，具备开拓国际市场的基础条件，同时国内市场竞争激烈，产能过剩，而对于国外市场供不应求，机会比较多的结论。从东南亚、非洲、南美洲地区的发展中国家出发进行目标市场分析，制定产品战略（保证产品的质量、重视产品的包装、提高服务质量）、价格战略（国外电力公司自主招标的项目，采取低价策略；总承包项目，视具体情况制定报价策略；其他的一般采取相对谨慎的报价策略）、渠道战略（建立电子商务平台、参加电力行业展会、借助工程总承包商的营销渠道、加强同行业公司间的横向联系）、促销战略（广告宣传、人员推销、参加电力行业展会、公共关系促销策略、低价促销策略）。通过这种战略的实施，通兴公司逐步获得了海外市场经验，不断提升了自身的国际化经营水平。