品牌发展战略：关键因素与实施方案

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的产品和服务的总和，其增值的源泉来自消费者心智中形成的关于其载体的印象。美国著名品牌管理学家David A.Aaker认为，品牌之所以具有价值并能为企业创造巨大利润，是因为它在消费者心中产生了广泛而高度的知名度、良好且与预期一致的产品知觉质量、强有力且正面的品牌联想以及稳定的忠诚消费者这四大核心特性。一个知名品牌，就算没有广告支持，仅靠品牌也能在一定程度上维持产品的销售。

企业品牌的形成是企业形象的代表，也是企业形象市场营销的关键。企业在国际化发展的过程中以品牌营销为根本的市场竞争优势会加速企业国际化进程。以一些国际大品牌市场为例，迪奥、香奈儿等均利用其良好的品牌形象实现企业国际化发展。因此，品牌效应是企业国际化进程的主要影响因素之一。在目前对外出口形态中，浙商自主品牌出口比例还是比较低的，大部分还是以加工贴牌为主，赚取微薄的加工费，这样在整个产业链中就处于价值洼地，不利于企业的长远发展。浙江省商务厅相关负责人表示，目前浙江要从贸易大省向贸易强省转变，必须摆脱这种低端贸易方式。要知道，全球20%的优势品牌占据了80%的市场份额，同样产品，自主品牌出口的价格比贴牌加工的溢价3%—5%。走自主品牌之路，是浙江外贸实现从“大进大出”到“优进优出”的必由之路。品牌对于出口企业来说，一是意味着质量和信任，二是溢价空间。只有源源不断成长的“浙江出口品牌”，才能成为支撑浙江出口发展的生力军，才能推进浙商国际化进程。

虽然有些企业在运用品牌推进国际化中表现出色，但总体来说，浙商在品牌国际化上还是存在不少问题。首先，品牌意识不强。品牌首先是商标和名称，代表着产品的功能、可靠性、服务性、价值比等核心内容，代表着企业形象和对消费者、环境生态和社会的责任。它能给企业带来丰厚的利润，能给消费者带来物质的、精神的、技术的、文化的和时尚的价值享受。一个企业若没有品牌意识，在市场上是很难站得住脚的。浙商在企业出口运营过程中，往往重视企业战略，轻视品牌战略、重视品牌开发而忽视品牌保护。商务部关于2017年度“浙江出口名牌”名单显示，2017年度“浙江出口名牌”达334个。与西方发达国家相比较，这个数量还远远不够，这与浙商对品牌战略的意识不强有很大关系。其次，品牌管理理念严重滞后。品牌虽对企业有着巨大的价值，但其自身又具有脆弱性。因此，就必然要求企业对品牌进行全方位、全过程的管理，以确保品牌运营在整个企业运营中起到良好的驱动作用，同时不断提高企业的核心价值和品牌资产。目前在全球500强公司中，绝大多数都导入了品牌管理系统，如GE、BP、Philps、Intel、联合利华等都在2011—2016年完成了新一轮的品牌更新。而浙商在品牌管理上，与世界知名企业现阶段的品牌管理相比还存在较大的差距。如，众多企业职责模糊、功能不健全、品牌管理模式不完整，造成了品牌规划、生产与销售、包装设计、生产整合、品牌延伸、品牌监控全流程的混乱。再次，浙商对品牌开发缺乏资金支持和战略规划。一方面，浙商在科研投入上不足。“企业科研投入与销售收入比不足3%，企业缺乏发展后劲很难存活；在3%—5%之间，企业能够存活，但创新能力不强，经济危机时很容易被击垮；在5%以上的企业，才有可能在激烈的市场竞争中崭露头角。”这是被业界人士公认的一条规律。据统计，2015年浙江省高新技术企业研发经费占主营收入比重达4.55%，虽然远高于规上工业企业1.12%的水平。但也是位于3%—5%之间，这表明浙商在支持品牌发展的研发投入上还是不足的。另一方面，浙商缺乏有效的品牌战略规划。因为清晰的品牌识别必须有深度、有条理，强势的品牌需要技术支持，只有这样才能引导品牌的传播与推广，才不会把矛盾和模糊的信息传达给消费者。并非仅仅靠情感的诉求和促销的推动，而浙商品牌战略往往重视的是后者，而忽视品牌战略和技术创新。(www.xing528.com)

那么，建立品牌发展战略，加大自主品牌出口的比例，是推进浙商国际化发展，提高国际化水平的重要措施。同时，推进品牌国际化是一个复杂的系统工程，浙商必须有步骤、分阶段、循序渐进地进行，不能一蹴而就。首先，应该了解品牌发展的重要意义，树立品牌发展意识，建立品牌发展战略，从现实出发，以品牌标准来严控公司生产、运营、管理的全过程和全链条，保证最终能达到品牌所要求的质量和服务，满足客户的切身需求；其次，加大品牌开发、品牌宣传和品牌保护的资金投入，确保在技术研发投入、品牌宣传推广以及知识产权保护上的资金支持力度，使公司的品牌能够获得不断创新的动力源泉，保持在同类产品中的差异化路线，培育自己的核心竞争力，并通过宣传和保护，确保这种差异化能够得到市场的认可和巩固；另外，建立品牌联盟。与国外企业建立品牌联盟（如合资、合作等），有利于培育品牌的全球性声誉，塑造企业形象，特别是两个品牌的强强联合能起到互利互荣的作用。