网际网络：虚拟世界中的消费者主权

互联网为那些未曾谋面、素不相识的团体和个人搭建了一个沟通的平台,通过意见交换和参与讨论可以形成虚拟的传播社群,社群活动是一个围绕着某些核心价值不断进行的符码化的过程。互联网被称为社会关系的发生器,它不但提供了社会关系发生的空间,也组织了社会关系的产生。互联网世界打破了传统媒介建立起来的传受关系的二元划分,“当大众转换成去中心化的传播网络时,发送者变成了接收者、生产者变成了消费者、统治者变成了被统治者”^[5]。广告受众同样利用互联网提供的信息平台,在虚拟的世界里获取了真实的消费者主权。

互联网为商家和消费者之间传统的买卖关系带来了革命性变化,以往对于非日常消费品,消费者多半是在销售员那里获得产品的信息后作出购买选择的。即便是在以播放型模式为主的“第一媒介时代”(马克·波斯特语),广告也只是提供了一个购买的基本参考信息,并不能成为购买的唯一根据。在互联网时代,情况完全不同,人们可以在网上浏览商品,详细地阅读公司对产品的介绍,听取以前购买过该商品的人的意见,对商品、价格和人们的评价进行比较,这些充分的准备使他们在走进卖场之前就已经决定了买什么和以什么样的价位买。如今,人们在手机上也能得到个人电脑上的这种便利,消费者在逛商场或听售货员介绍的同时,只要轻触手机,就能查到附近的商场有什么优惠,消费者在很大程度上掌握了主动权。

其实,消费者与商家在营销中存在着一种博弈关系,消费者希望在自己掌握主动权的前提下接受和利用广告,而商家则希望自己的广告能顺畅地传达给消费者并产生效果。这种博弈关系在“第一媒介时代”和“第二媒介时代”(即多媒体时代,马克·波斯特语)的表现特征完全不同,前者是以消费者的被动适应和商家及媒体的主动出击为主。尽管消费者可以用非法卫星接收机、解码器和录放机跳过广告,但这毕竟不是收看的常态,尤其是发展中国家更是如此。况且商家和传媒可以投入巨资开发监控系统和不受转台影响的广告以及可以与节目同时播出的广告。虽然消费者可以购买精密的遥控器以对抗,但整体来说,在这种博弈关系中,商家和传媒处于有利位置;后者则是以消费者掌握主动和商家的顺应性适从为主。消费者除了可以利用拦截软件回避不喜欢的弹出式广告外,某一产品或服务的消费者还可以在网络上成立专门的虚拟社区,互相交流,越来越多地按照自己的想法改造产品和服务。当然,商家并非无所作为,如出资赞助与产品和服务有关的社团,或者在自己的网站开辟消费者意见和建议的专属板块,如通用电气公司网站上设立的“GE画笔”板块等。但所有这些行为都是对消费者需要的顺应性适从。

的确,可以创立虚拟社区的互联网并不是在虚拟当中创立和运行的,在某种程度上,它也和传统媒介形式一样,存在于相同的政治、经济、文化和社会的结构之中,并受到该结构中掌权者的控制和影响。但是,因为到目前为止,对互联网的内容加以控制的机制尚未建立起来,使用者可以对讯息加以评论、增补和改变,给那些与主流观点不同的另类意见提供空间,重新建构文本的意义,以更多的参与性和更大的主动性打破以往传播模式固有的结构,信息传播者和接受者形成了一种对话关系。巴洛在1996年发表的《赛博空间独立宣言》中称:“我来自赛博空间新的精神家园。以未来的名义,我要求过时的你们不再干预我们。你们在我们这里是不受欢迎的。在我们聚集的地方,你们不再享有主权。我宣告,我们正在建立的全球性社会空间必然要独立于你们所寻求强加于我们身上的专制统治。”^[6]这里的“你们”主要是指工业社会的政府,但在我看来,这种独立宣言是对所有政治、经济和文化霸权的挑战。尽管各种势力对这一技术控制权的争夺还在进行,但它至少让我们看到了对广告传播现有权力结构消解的某种可能。

【注释】

[1][美]罗伯特·W.迈克切斯尼:《全球传媒、新自由主义和帝国主义》,尹鸿、李彬主编:《全球化与大众传媒——冲突·融合·互动》,清华大学出版社2002年版,第50页。(www.xing528.com)

[2][荷兰]C.A.冯·皮尔森:《文化战略》,利圭、蒋国田、李维善译,中国社会科学出版社1992年版,第260页。

[3][美]埃利希·弗洛姆:《健全的社会》,欧阳谦译,中国文联出版公司1988年版,第83页。

[4]转引自孙玮:《多重视角中的媒介分层现象》,《新闻大学》2002年秋季刊,第13页。

[5][美]马克·波斯特:《第二媒介时代》,范静哗译,南京大学出版社2000年版,第45页。

[6]巴洛:《赛博空间独立宣言》,转引自《屏性媒介和图像时代》,新浪博客,http：//blog.sina.com.cn/s/blog_497a6f07010003ye.html。