如何通过民众运动和生产意识集聚广告受众注意力资源？

广告的经济和意识形态功能的发挥以广告效果为前提,而广告的一系列传播效果和社会效果都建立在广大受众阅听的基础上。也就是说,受众的注意力是广告权力支配的根本,离开了受众的注意力资源,居于广告权力结构主导地位的广告主、广告商和广告媒介将失去主控的依据。广告权力的这种运行逻辑为掌握注意力资源的受众主动性的发挥提供了可能。当然,在广告传播实践中,受众主动性的发挥仍然受到限制,这种限制主要源于注意力资源的分散。其实,受众注意力资源的分配主要有两种方式,一曰市场,二曰计划。所谓市场是指每个受众都按照自己的喜好和阅听习惯接触广告,这种注意力资源的分配是随意的、分散的,起关键作用的是个体理性;所谓计划是指由对某些问题共同关心的受众组成民间团体对广告实行控制性接触,这种注意力资源的分配是有目的的、集群化的,起关键作用的是整体理性。

在广告传播的权力斗争中,受众主动性的发挥靠的是注意力资源的计划性分配。只要人们团结起来,集聚分散的注意力资源,受众就可以结成政治、经济、军事、传媒之外的“第五种力量”,从广告那里寻求高质量的信息。我们应该以形成观来看待这种力量,即在特定的历史条件下,相关受众发展了对自身广告传播处境的自觉认识,并随之形成维护或改善这种处境的组织。这种力量的形成和威廉斯所描述的阶级的形成很相似,但它又超越了各阶级之间的界限,因为力量主体所进入的是各阶级的人所构成的正在形成中的一种关系,这种力量的出现本身就是对广告阶层分化的一种抵消。技术(如互联网)的进步为这种力量的形成创造了条件,我们将在下一个问题中详细论述。

受众主体性力量的形成取决于相关受众在多大程度上认识到自身的广告传播处境和所采取的行动,即批判性的生产意识和在此基础之上的民众运动是受众主体性力量形成的关键。威廉斯把文化分为统治的、残存的和突现的三种形式,按照这种分法,我们可以把广告看成是代表政治、经济主流的统治性文化,它一直在努力让人们接受当下的逻辑和规则,但这种努力未必总能成功,因为节俭、内敛、道德、自制、谦逊所代表的残存文化和环保、和平、生态、女权、互动、个性所代表的突现文化总能对广告文本进行批判性的解读。对广告受众而言,广告文化不仅是消费性的,也是生产性的,广告并不总能左右和支配受众,受众对广告所宣传的也并不总是被动的接受,不管是鲍德里亚的消极回应策略,还是德·塞尔托和费斯克的重新标意,我们总能看到各种各样的反抗。影响不断增强的非主流文化让我们看到了一种此前难以想象的新的社会秩序的可能性。(www.xing528.com)

文化上的生产意识孕育着全球性的民众运动,虽然没有强大的商业组织助阵,但在普遍人权理念的推动下,在公共舆论的作用下,这些民众运动成为一种巨大的道德力量。由于全球性的民众运动是由普通的广告受众、产品顾客和传媒业的消费者组成,这种道德力量将凌驾于那些受到商业利益驱使的组织之上,并迫使商业利益做出让步。由此可见,民众运动所代表的文化实践并非改良性和替代性的,而是对抗性和颠覆性的。这样的民众组织改变了工业化和都市化所造成的人们之间纯契约性和个别的联系,成为代表同一性和价值标准的社会调节机构和公共机构,为个体提供了一种心理认同感、社会引导和道德上的肯定,疏远的、抽象的、非人的、原子化的大众变成了有着共同利益、传统、价值标准和情趣的民众。

在以权力视角对广告传播进行的研究中,有两种截然相反的观点,一种认为结构性力量完全控制了大众,大众失去了独立性和自主性,在广告结构性力量的支配中随波逐流,这种观点以法兰克福学派为代表;另一种认为受众的能动性并没有被完全抑制,抵抗在日常生活的微观层面继续进行着,这种观点以德·塞尔托为代表。我们这里采取的是第三种立场,即认为结构并非永久的、不可撼动的,结构是动态的构成,通过反抗实践,它可以被不断地修改。当然,这种修改是在结构中完成的。借用吉登斯的说法就是,结构是通过行动来构成的,而行动又是有结构地构成的。