分裂与整合：双向并行中的广告传播

社会整合与文化建构是现代传媒的基本功能,行业品格和职业伦理要求传媒在进行媒介分层的同时考虑社会整合的问题。与其他传播方式比起来,广告的社会整合与文化建构功能更多的是传播的客观效果而非行业的主动行为。任何一个具体的广告永远都只针对某个群体而非所有人,如果说广告传播者有社会整合与文化建构的主观意愿,那也只是将某个群体整合在一起,形成一种有利于产品促销的亚文化环境。准确的定位和差异化行销是广告传播永远的铁律,从这个意义上讲,分化而非整合是广告传播与生俱来的宿命。但辩证法告诉我们,事物总是具有两面或多面性,分化和裂变的出现也意味着整合与统一的产生。

广告传播的社会整合可以从三个层面来解读,其一,尽管每个具体的广告都不是针对所有人,但相对而言,大众性消费品的广告诉求需要以人们共有的价值观念、生活方式和思维模式为素材,或是建构一种能为大多数人共同接受的思想观念和生活情境。这种观念与生活让那些有着不同身份、地位、金钱、知识、性别和种族的人进行同样的情感体验和大体一致的生活体验,这种体验在一定程度上发挥了社会整合的作用;其二,如果将广告作为一个整体来考察,那么广告传播的社会影响在“分”的同时也在“合”,“分”是不同的广告都在满足自己目标受众的需要,表达着目标阶层的社会态度和价值观念,这些广告的目标受众的立场可能截然相反,也可能互相重叠,但所有这些广告作为一个整体比较充分地反映了这个社会不同阶层的需要。这种差异如果不是以排斥和损害其他阶层利益的形式来表达,那么就可以在“不同”的基础上建立“和”,即建立古人所谓“和而不同”的社会;其三,在商业广告之外,还有一种经常被广告传播研究所忽略的广告形式——公益广告。公益广告的出现是因为看到了商业广告巨大的观念塑造功能,它借助广告的形式宣扬全社会共同的价值观念,揭示各个社会阶层共同的利益,其中就包括如何协调各个阶层之间存在的矛盾和冲突,让他们平等地、和谐地相处。如果说商业广告是在寻找差异,那么公益广告是在找全社会成员所能共享的文化内涵,它无疑将成为全社会凝聚力的核心。(www.xing528.com)

中国目前多数的广告活动还不够科学规范,对社会分层的把握还不够准确全面,广告的差异化行销还不够细密谨严,相比经济发达、广告运作成熟的社会,中国的广告活动所造成的社会分化还不严重。但如果我们因此就排斥以社会学的视角来看待广告,在中国这样一个人口众多、社会差异明显的社会里,广告在现代文化空间中毫无责任感地任意挥洒,就将造成社会的更大分裂。限于行业的生存法则,我们不能期望广告会放弃商业规则主动承担社会责任,那样既不现实也抹杀了广告存在的理由,但广告业在执行定位理论、推行差异化行销的时候,可以做到对目标受众立场的诉求不至于伤害其他阶层的利益,超越对各种亚文化肤浅的理解,切实把握各种亚文化特质,不做表面文章,避免各阶层之间的冲突,使广告不至于成为权力支配的再现结构。当然,在广告这样一个特殊的领域,建立科学合理的广告批评体系应该是社会责任担当的关键。尽管广告批评每天都在进行,大量的相关期刊也为此提供了很多园地,但这些批评多半都局限于行业本身的商业批评和技术批评,少有视野开阔、立意高远的社会批评、文化批评,我们需要一套将两者结合起来的完整批评体系,基于这种体系的广告批评不但能够直指行业运作中的技术失误和文化失当之处,而且还可以“通过理论建构,把起到整合作用的凝聚因素归为一套高度一般化的观念和价值,可以超越分化所带来的社会经验多样性”^[4]。