广告世界的可能性与不可能性：分裂整合、结构能动、消费生产

从世界范围来看,“进步的、反新自由主义的全球政治运动越来越多地将媒体问题作为他们政治论坛中的组成部分。从瑞典、法国、印度到澳大利亚、新西兰和加拿大,民主主义的左翼政治党派都在对传媒进行结构性的改革——比如说分割大公司,再度资助非营利性、非商业化的广播机构,创立在公众控制下的独立的非营利性和非商业化的媒体部门,这在他们的政治方案中占据着更大的位置”^[1]。这些政治方案主要是针对当今世界打着自由的旗帜限制自由的商业化传媒事实的,而广告最能代表这种新自由主义的传媒观,在社会主义左翼组织创立民主化传媒的政治方案中不能不考虑广告问题。

排解广告传播在政治民主化进程中的障碍,需要一种问题意识。也就是说,首先要确认广告这个“特殊世界在伦理上的‘不可能性’。只有在这种情况下,才可能产生出一种能导致我们的思维方式和理论发生创造性更新的关于未来的规划。……对‘不可能性’的认识会刺激新的可能性的发现”^[2]。本文绝大多数的篇幅都力图揭示这种“不可能性”,我们这里再加以简单的补充性总结。首先是扭曲的目的论。当我们把经济(广告)和人放到一起,追问哪一个是目的的时候,恐怕很少有人会选择前者。但在现实生活中人面对经济的时候,这种选择往往发生错位,许多人都在实践着人为社会和经济而存在的原则。广告挟政治和经济的强大力量成为这个社会的一种制度,能否适应这种制度已经成为衡量一个人社会归属感强弱的重要标准。我们这里要指出的是,这种标准并不能用来衡量人的精神是否健康。事实上,失去了人类生存这样的类本质的考虑,也就失去了精神健康的标准。从世界范围来看,早期资本主义经济活动受到中世纪文化传统观念的相当影响,一个商人如果以广告等诱惑方法损害了其他商人获利,在当时就被看成是违背基督教和不道德的行径。这种认识在今天看来已经不合时宜,但它所坚守的一些原则却值得我们借鉴,即“一种经济发展如果损害了社会中的某一部分人,那它就不是一种健康的发展”^[3]。“人而非经济(广告)是目的”不但是一种理论判断,而且也应该是指导实践的基本准则。

其次,有待商榷的认识论。本文是大众文化批判的一种理论实践,在这一问题上,国内形成了一种相对一致的观点,即认为西方的大众文化具有科学理性的文化背景,高度秩序化是其突出的问题。而中国的大众文化缺少科学理性的传统,在摆脱了传统伦理束缚又没有找到新的价值依托的时候,它所呈现的是内在结构无序化的特征。以批判高度秩序化的西方批判理论来评判中国大众文化,将导致各种肤浅化的判断。中国大众文化批判的理论准绳应该是如何建立一个有意义的、现代性的秩序。这些共识值得质疑的地方在于秩序概念的偷换,关于秩序应该从两个方面来理解,一方面是宏观的秩序,指宏观运行的一系列规则及对规则的执行,从这个意义上说,作为一种商业规则和价值取向的广告代表了一种宏观的秩序;另一方面是微观的秩序,指微观运行的一系列规则及对规则的执行,从这个意义上说,作为一种具体的社会组织活动的广告代表了一种微观的秩序。西方大众文化所谓的高度秩序化主要指宏观的秩序,而中国大众文化的失序主要指微观的秩序,笼统地说批判高度秩序化的西方批判理论不适合无序的中国大众文化的批判实践是不恰当的。上面的共识恰好在这一点上语焉不详,并没有清晰地界定所谓“有意义的、现代化的秩序”的涵义究竟是什么。如果说这里的秩序指微观的秩序,那上面的命题就是一个假的命题;如果指称的是宏观的秩序,那么这里的秩序就不应该是批判的目的,而是批判的对象。(www.xing528.com)

最后,错位的问题意识。在广告传播批判研究中,文化批判和政治经济学批判走着两条不同的路,两者虽然同样关注结构性权力的支配问题,但这种问题意识的出发点是不同的。文化研究出于对自由的关注,揭示了广告利用特有的传媒技术和表现手法对人的操纵和控制;政治经济学批判考虑更多的是平等问题,强调由于政治、经济、文化资源占有的不同,大众无法在同一层面上对广告传播加以利用,以及广告传播带来了日益明显的阶层分化问题。广告传播政治经济学批判研究取向认为平等问题比自由问题更重要,尽管现实生活中人们并没有明显地意识到广告传播中存在着社会阶层差异,但这并不意味着平等问题的消失,普遍的默认反而隐含着“大多数人暴政”(德·托克威尔语)的可能性。

对广告传播权力支配的过多描述和分析不能说明我们是悲观主义者,广告传播的霸权结构中蕴涵着他者立场的批判潜能,解放的思路正是从这些主导性的结构中提取的。