国际广告与地区利益失衡问题

国际广告是在不同国家间进行的一种信息传播活动,如果把国际广告看成是一种权力或一种力量,那不同的国家对这种权力和力量的控制能力是完全不同的,利用这种权力和力量谋求的利益存在很大差异。因为国际广告是跨国公司推销产品的工具和跨国广告企业的跨境广告代理服务活动,所以,那些拥有跨国企业和跨国广告公司的国家对国际广告的控制能力更强,获益更多,而其他的国家只能为这些国家提供行使这一权力和使用这一力量的空间,在这一过程中,有些领域可能受益,而另一些领域可能受到损失。

1.“不分地区的权力和毫无权力的地区”

当今世界,“地区的新的动态……往往会围绕着不分地区的权力和毫无权力的地区之间的矛盾而形成,不分地区的权力依赖的是传播的流通,而毫无权力的地区只能在历史特定的领地基础上运作自己的传播符号”^[54]。国际广告本身既是一种谋求利益的权力,又是一系列不平等权力运作的表征,在多大程度上掌控国际广告可以表明一个国家和地区在当今世界的权力谱系中处于何种位置。就某种程度而言,国际广告传播到哪里,就意味着拥有和掌控它的国家和地区的权力延伸到了哪里,而那些没有掌握和不能利用国际广告的国家和地区的权力运行只能局限在特定的地域,在国际权力的分配中处于不利地位。国际广告成了考察当今世界失衡的权力利益格局的重要参考系统。

国际广告并不像它称谓所代表的那样,是各国都可以利用的一种传播形式,在这个领域,以美国为首的西方发达国家几乎控制了所有的国际广告,这并不难理解,因为支撑国际广告的是跨国公司和跨国媒介集团,而这几乎成了发达国家的专利。从20世纪60年代起,发达国家开始向世界各地全面拓展市场,一些跨国公司的国外产品销售额已经占了总销售额的一半还多,可口可乐的国外销售额占了总销售额的75%,为了促进国外市场产品的销售,跨国媒介集团、国际广告几乎与跨国公司相伴而生。由于一些发展中国家对西方媒介的进入限制较多,国际广告通常是利用进入这些国家的西方广告公司代理,在当地传媒发布广告的形式展开。“大约是1959年,描绘美国广告公司海外发展的一条平缓曲线突然攀高,并且不曾拉平”^[55],从80年代中期起,国外的广告市场就已超过了美国本土市场。而且随着近年来发展中国家传媒体制改革的不断深化,视听传媒的企业化、市场化程度不断提高,也为西方跨国公司、跨国媒介集团、跨国广告代理商的进入提供了良好的机遇。此外,打着自由主义旗号的国际贸易组织是建立在现有的不平等的国际经济秩序基础上的,它所制定的国际贸易规则尤其是服务贸易协定看似公平实则有利于发达国家。各国之间广告活动主体实力的不对等造成了广告领域不平等的国际交换关系,国际广告完全是由发达国家向发展中国家的单向度传播。国际广告市场的开放在某种程度上是针对发展中国家而言的,广大发展中国家的广告业根本没有实力进入发达国家的广告市场。

广告公司是国际广告业的支柱,当今世界不平等的交换关系形成了广告公司发展的马太效应,发达国家的广告代理商实力不断壮大,几乎垄断了国际广告市场,“这个3 500亿美元的行业被五六家超级广告代理公司控制着,这些公司在过去的十年内形成,现已控制了所有的国际交易”^[56]。在近年来的国际广告业的兼并浪潮中,发达国家的广告公司凭借着已有的基础,不断兼并联合,成为巨型广告代理商,这些广告巨头们在争夺大客户的竞争中具有发展中国家的中小型公司无法比拟的优势。所以,尽管跨国公司的进入使发展中国家的广告盘子越做越大,但那些超大型广告巨头们获益更多,发展更快。2003年在中国广告公司的营业额前10名中,国际性公司占了8家,这8家公司的营业额的平均增长率为41.94%,远远高于中国广告业19.37%的平均增长率。目前,许多跨国广告代理商的营业收入和公司资产比例中一半以上来自境外,广大发展中国家成了这些广告巨头们牟利的主要场所。在这场国际广告传播的权利较量中,发达国家利用国际广告获得了“不分地区的权力”,而发展中国家则成了“毫无权力的地区”。

2.消费经验的建构和被建构的消费经验

与具有上百年消费社会历史的西方发达国家相比,广大发展中国家还处在由传统农业社会向工业社会的转型期,中国从20世纪90年代中后期开始,一些经济较发达的大中城市才有了消费社会的雏形。广告既是消费社会的标志,又是建构消费社会的重要力量,接触广告既是消费经验的积累,又是培育消费经验的过程。一个社会消费经验的成熟与否取决于该社会主体掌握消费文化资源的多少。在发达国家,消费文化的制度管理资源、媒介传播资源、组织社会资源、文化主体资源等都非常丰富,广大消费者可以据此在消费活动中进行理性判断,形成较成熟的消费观念,人们对广告往往能够保持清醒的认识。而在发展中国家,由于消费者的消费文化资源的缺乏,在广告与消费者的“对抗”中,广告塑造了消费者的消费观念,对人们尤其是处于社会边缘的人们影响较大。“为什么第三世界边缘部门的人特别容易受到广告的影响呢?是有若干相当可信的理由显示,实情可能正是如此:容易受到影响,起因于他们不识字、贫穷、欠缺接触消费品的经验以及当地没有控制营销的法律”。^[57]

发展中国家消费社会的形成,消费文化的变迁,消费观念的构建,在宏观上受到世界几种结构性力量的多元决定,其中资本主义文化的扩张发挥了重要作用,而国际广告是其重要构成,“各大跨国公司利用推销商品和刊登广告,以期在进步中世界建立一个消费社会,使进步中世界成为倾销其产品、达到其目的和愿望以宣传其信仰体系的市场”^[58]。据中国社科院社会学所陈昕研究员的调研结论,在人们的消费观念中存在着“洋消费”取向,不论收入高低都对进口货格外偏好,这与广告不无关系。调研中同样发现,不论穷人还是富人都偏好外国广告,所谓受广告的影响实际上主要是受外国广告的影响,由广告制造的“欲望需要”所追求的是商品的符号象征意义或价值。也就是说,消费主义价值观念不是社会的经济水平发展到一定程度的自然结果,而是文化灌输的结果^[59]。国际广告不仅在某种程度上决定了发展中国家消费社会的总体形式,而且决定了生活其中的主体的情感结构,规定了市民实质的生活内容与形式。城市消费者的消费习惯和消费观念日益国际化(西化),这些西化的消费文化由于缺少必要的法律制度约束,致使在发达国家得以避免的损害又出现在了发展中国家,如一些化学制品、药品、食品、烟草等与人们健康密切相关的产品的广告以及一些可能带来环境污染的产品的广告和包装广告,在西方国家都受到严格限制,而在发展中国家,由国际广告及受其影响的本土广告业建构的消费经验缺乏长远眼光,尚停留在满足口腹之欲和官能刺激的及时享乐阶段,这给社会的可持续发展带来了很大的隐患。(https://www.xing528.com)

对于全球化运动中的被动接受者和普遍有着殖民历史的广大发展中国家而言,代表西方物质生活和精神生活的国际广告的影响可想而知。时间抹去的总是痛苦的记忆,没有多少人还记得当年殖民者的枪炮声和铁蹄声,和平时期的人们对强者和强者的生活充满了钦羡和向往,历史的结构力量决定了今天的社会现实:西方发达国家是世界性消费经验的建构者,而发展中国家的消费经验在相当大的程度上是被建构的。

3.经济的剥削和被剥削的经济

国际广告是作为西方资本主义体系传播消费主义文化意识形态的主要工具而存在的,消费主义价值观的传播和推销在发展中国家生产并诱导出需求的冲动,这种需求并非我们日常所理解的强迫,而是一种自愿。当这种事实上来自外部的“非暴力强迫”成为一种来自内部的自觉时,人们也就接受了由此带来的一切结果。国际广告就是利用这种逻辑力量对发展中国家进行经济剥削的。

国际广告支撑的是西方资本主义经济的扩张体系,这种扩张是以对发展中国家的市场掠夺为表现形式的,西方跨国企业有充裕的资金和成熟的经验从事广告宣传和促销活动,它们的目标市场从地方到全国,从城市到乡村,不断地“攻城掠地”。相比而言,发展中国家的企业往往处于不利地位,它们最终的命运不是退出市场就是被跨国企业兼并。从20世纪90年代以来,我们就看到有相当数量的国有品牌包括原来的一些知名品牌由于市场不断萎缩最终被跨国公司并购。造成这种局面的原因很多,至关重要的一点是,在由计划经济转入市场经济的过程中,我们的行销意识和营销能力薄弱,没能很好地重视和运用包括广告在内的促销手段。而当一个市场被垄断的时候,消费者的利益就会受到损害。一段时间以来,西方跨国公司凭借着有效的宣传手段垄断并剥削着发展中国家的高端药品市场,国际广告为西方生产的药品赋值和增值,“在密集广告的支持下,这些产品不实地宣称它们的品质胜过没有品牌的产品很多。在广告大举肆虐下,它们的主要目标是观众,因此药剂师也就得不到客观而可以信赖的信息”^[60]。西方生产的药品可以标示很高的价格,获取垄断利润。

国际广告传播了西方的生活方式和价值观念,刺激了中国的消费需求,推动了西方国家的产品和技术的输出,为跨国公司赚取了巨额利润。此外,随着中国广告市场的逐步开放,从2005年年底以后,外商可以独资经营广告公司,而按照中国市场现状,外资企业享有“超国民待遇”,“中国目前外商投资企业的名义税负是15%,实际税负是11%。内资企业的名义税负是33%,实际税负为23%左右。无论是名义税率,还是实际税率,内资企业的税负皆高出外资企业的一倍”^[61],“内外资企业除了税率不同外,税基也不一样。内资企业计税工资规定为800—960元,而外资企业没有计税工资的概念。也就是说,国内企业只有800—960的工资可以进入成本,不收所得税,高于这部分的工资则需要交纳所得税,而外资企业所有的工资支出均可计入成本”^[62]。几年来,中国税制改革“只闻楼梯响,不见人下来”,是因为外资已成为中国经济发展的重要支柱,现实的利益需要使商务部和地方政府都不想因改革而影响外资的引进,外资也因此有恃无恐地要挟政府。当时就有54家在华跨国公司准备联合向国务院法制办提交报告,要求“取消对外资企业的优惠政策应有一个5到10年的过渡期”,这些企业许多并不直接经营广告业务,但几乎所有的公司都是凭借各种国际广告在中国开疆拓土,并形成一种商业力量的。国际广告为跨国公司赚取了大量的利润并被带回母国,导致发展中国家普遍出现“增长而不发展”的怪现象,国际广告作为跨国资本对发展中国家进行经济剥削的工具,它的影响和作用不容忽视。

当今世界的财富创造模式是鼓励第三产业的发展,财富越来越集中在服务业,这种财富创造模式为世界各国所接受,发展中国家也在大力调整产业结构,增加第三产业的比重。国际广告业既是第三产业的组成部分,又是推动第三产业发展的重要力量,国际服务性行业进入发展中国家多以国际广告为开路先锋,国内规模较大的旅游、贸易、零售、科技、银行、保险等服务性行业也多将开拓市场的业务交给跨国广告公司,国际广告业推动并强化了当今世界的财富创造模式,而这种模式使作为第一产业的农业生产成本提高,农民难以融入高科技和高附加值的经济领域,农村被抛弃。由于农业人口的比例和农业补贴的不同,发展中国家农民的生活远比发达国家的农民艰难。