国际广告与中国构建和谐社会的错位问题

中国的国民生产总值2017年突破9 000美元,目前正向10 000美元的新目标迈进,许多国家的发展经验表明,中国已经进入一个至关重要的发展时期。40年的累积式发展将不同的群体和个人放到了新一轮社会竞赛的不同起点上,形成了利益需求千差万别、社会关系盘根错节的多元化结构格局,前期的高速发展所掩盖的一些问题也随着社会差异化的不断扩大而逐渐暴露出来,各种社会矛盾开始激化,不稳定因素增多,在平静的社会表面孕育着动荡和危机。平衡各种利益关系,统筹协调发展,构建和谐社会是当务之急。对于一个国家而言,这是一次有关政治、经济、文化和社会的全面的总结;对于一个广告传播研究者而言,这是将广告传播活动置于社会大系统中进行的一次批判性观照。国际广告在过去、现在和将来都对发展中国家的社会进步产生影响,我们的批判性研究就从这里入手。

1.作为国家可持续发展制约因素的国际广告

和谐社会首先应该是个可持续发展的社会,能源和环境是一个社会可持续发展的重要保障,而中国目前可持续发展的瓶颈制约因素恰恰在于能源和环境问题。能源和环境问题的出现与生产和消费密切相关,生产在很大程度上取决于消费。而在现代的经济链条中,一个社会消费结构、人们的消费方式和消费品味又与广告促销活动扣连在一起,尤其是那些标举消费时尚、代表消费潮流的国际广告往往会对转型中的社会消费活动产生重要影响。这种影响除了具有传播现代文明、移风易俗的正面意义外,还可能因为过分关注利益得失而忽视社会的全面进步,造成个体理性和社会整体理性之间的矛盾。

能源是世界各国战略布局中十分重要的子粒,产业结构调整、新技术研发甚至军力部署和国际政治都围绕着能源问题展开,尤其是20世纪70年代几次石油危机以后,更是这样。中国经济的快速发展消耗了大量的能源,中国自1993年起成为纯石油进口国,电力供应也日趋紧张,能源短缺严重制约了中国的可持续发展。更为重要的是在中国的发展战略中,能源问题很长时间没有引起足够的重视,一些只注重眼前利益、地方利益和小集团利益的短视行为使这一问题雪上加霜。以交通运输业为例,按照中国的利益需要并借鉴国外的发展经验,我们应该大力发展公共交通,限制私人汽车的发展,这样才能对外减少在能源方面的依赖,对内又保护了环境。但各方博弈的结果是私人汽车业成了中国的支柱性产业。在这场博弈中,跨国公司格外引人注意,这些海外利益和国内的一些既得利益相结合,通过在政界、商界和学界寻找代理人影响中国的产业政策。而那些为跨国汽车业巨头们推销产品的国际广告就是这种影响的证明,这些国际广告是汽车产业发展链条中的重要一环,它不但有力地推动了汽车产品的销售,而且巨额的广告费用支出也支撑了大众传媒和广告代理商的生存。在那些较大的广告媒介和广告公司中都单独辟有汽车事业部,汽车业的兴衰已成为这些行业景气指数的重要评价标准,它们的利益已紧紧地捆绑在一起,拥有巨大影响力资源的媒介和广告公司为汽车产业鼓与呼也就不难理解了。于是,我们便也耳闻目睹大量大众传媒中汽车板块栏目和汽车专刊,以及让人艳羡不已的各式高档汽车广告。这种宣传力量刺激了消费,增加了产业巨头们的收入,扩大了税收,彰显了地方政府的政绩,国际广告成了这个大利益集团的黏合剂。在国际广告的推动下,在看似各方多赢的皆大欢喜中,公共利益却被淹没了,能源短缺、交通堵塞、环境污染等一系列问题越来越严重地影响着我们的生产与生活,国家的可持续发展战略受到了威胁。

2.作为形成社会分裂因素的国际广告

目前中国构建和谐社会的最大障碍是整个社会面临着阶层分化加剧、地域差异拉大、不同群体分裂的社会现实。改革开放40年来,中国人民的生活水平普遍得到提高,但一个不容忽视的事实是,并非全社会都均等地享受了改革开放的成果,不是每个人都是改革开放的受益者。收入分配失衡导致的穷人和富人之间、城乡发展失衡导致的城市和农村之间、区域发展失衡导致的沿海和内地之间的差距越来越大,不同人群之间、不同地域之间的疏离和分裂越来越严重。

社会的非均衡发展是奉行资本主义生产方式、实施市场经济的国家所应付出的必要社会代价。当然,一定限度内的社会差异不但不会威胁到社会稳定,反而会使整个社会形成一种蓬勃向上、积极进取的时代精神,但当这种差异超越了一定的限度,就有可能导致阶级矛盾激化,族群分裂扩大,从而威胁到国家的安全。要弥合社会裂痕,寻求和谐之道,首先就要明确并抑制引发社会分裂的因素。从某种程度上说,传媒没有充分发挥作为社会平衡器和宣泄器的功能就是其中之一。这除了与一个国家的传播理念、传媒定位有关外,商业因素同样不能忽视。

当跨国公司进入中国的时候,西方发达国家成熟市场上广泛运用的广告定位理论和差异化行销策略也一起进入中国。这些理论和策略的运用,一方面是对中国日益分化的现实的回应,另一方面也强化了中国分裂的现实。资本的趋利性决定了跨国公司将城市和沿海发达地区以及高收入者作为自己投资和销售的重心,为跨国公司提供服务的国际广告代理商按照地理、收入、职业、兴趣等标准对市场进行细分,并利用传媒技术提供的窄播系统将产品信息传递给目标消费者,这往往会造成那些以强化各自利益群体身份的阶层塑成型媒介的大行其道,而那些可以使这些群体超越狭隘的立场而相互对话的社会塑成型媒介日渐式微。以推销高档产品为主的国际广告推动了这种转换,高档杂志、数字电视、楼宇广告、电子商务、直接邮购等分众化传播形式在中国的影响越来越大。传统的大众传媒也为了迎合跨国公司寻找和利用消费者之间差异的需要而认可了这种分裂,并依此来确定媒介的内容形态,传媒生存的大数法则让位给了对高质受众的追求,大众传媒逐渐失去了它在社会各个阶层之间进行有效沟通的功能。(www.xing528.com)

国际广告推动的媒介渠道分类造成了相应受众群体之间的不断分化,受众接受国际广告及受其影响的媒介内容其实是在接受一种教育,这是一种有关不同身份的认同教育,当它反复灌输你所在的群体不同于其他群体时,你就会觉得没法和那些群体打交道,觉得与他们所关心的议题有隔膜。的确,一个读高档杂志、穿外国名牌、沉迷于国际广告所营造的奢华世界的人少有对“三农”问题真正感兴趣,有的还会因为农民“非我族类”而加以排斥,甚至产生可怕的“仇穷”心理。而那些有机会接触国际广告的下层百姓也会因为广告激起了他们无法满足的欲望而沮丧和懊恼,进而产生“仇富”心理。事实上,国际广告是为发展中国家的少数上层阶级量身定做的,对广大的底层百姓而言,它是可望而不可及的充饥画饼。这既可能让那些原本安于现状的人有了奋斗目标,也可能让他们看到这个社会的不平等而又无力改变现状进而导致反社会行为的出现,这最终将取决于社会制度的安排。但不管怎么说,我们有必要对国际广告加剧阶级冲突、扩大社会分裂保持必要的警惕。

3.作为西方制约中国“软力量”构成的国际广告

美国前助理国防部长、哈佛大学教授哈瑟夫·奈曾指出,文化和意识形态等精神因素构成一种“软力量”,这种“软力量”和经济、军事等物质因素构成的“硬力量”相辅相成,共同决定了一个国家的国际地位和生存发展空间的大小。在当今世界格局的变动整合中,它也成了霸权国家谋求利益的重要力量,美国称霸世界的战略最终凭借的并非军事手段,“政治上的生命力、意识形态上的灵活性、经济上的活力和文化上的吸引力,变成了决定性因素”^[49]。国际广告是这种“软力量”的重要组成部分,西方世界利用国际广告推销资本主义意识形态,把造成阶级不平等的各项制度推向中国,将中国纳入西方所操控的制度体系以制约中国。国际广告“软力量”的发挥可以通过三种方式进行,一是直接冲击或诋毁支撑中国生存的传统文化和价值观念;二是对决定中国未来发展的青少年的生活方式、价值取向进行潜移默化的塑造;三是通过强大的经济力量影响中国的主控阶级,进而影响制度的订立。

一个国家的发展除了物质和制度保障外,一套开放而又相对稳定的价值观念系统也是十分必要的,中华文明得以延续数千年靠的就是这样一套系统,在不同的历史时期,这套系统在维护自身核心价值的同时,也在不断地吸纳外部的新观念、新意识,既具有传承性,又具有时代性,始终保持着旺盛的生命力。但在近现代以来的中西文化碰撞中,这套价值系统却受到了极大的挑战,从一开始借助军事和经济力量的强行灌输到改革开放后我们敞开国门的自愿接受,西方的生活方式和价值观念大举进入中国。与前者相比,借助于广告等传播形式将西方文化融入日常的大众消费活动显得更自然,更能发挥它的“软力量”作用。国际广告通过它所展示的消费示范效应,在中国人尤其是青少年面前树立一个“比照集团”(哈里森语),让那些正处于观念可塑期的青少年追随模仿,放弃自己的民族传统。一项关于消费主义倾向与年龄、文化程度和家庭收入等基本变量之间关系的调查研究发现,青年群组比文化程度高的群组无论是在观念消费还是在实际消费方面,对“洋消费”的偏好都要显著得多,年轻人比文化程度高的人更直接、更明显地表现出对外国广告和进口高档耐用消费品的接受和喜爱。对年轻人而言,收入在决定他们消费偏好中所起的作用比在文化程度高的人群中的作用进一步降低了。由此可以看出,消费主义价值观对年轻人的影响特别显著^[50]。青少年是中国的未来和希望,当这些具有明显西方价值取向的青少年成为社会的中坚力量的时候,支撑中国社会的核心价值系统就将失去稳定社会的作用,西方的意识形态观念将制约中国的发展,让我们真切体会到这种“软力量”的存在。

国家广告“软力量”不满足于润物无声的价值转换的缓慢过程,它有时也会跳出来直接攻击中国传统文化,近年来我们就经常看到一些亵渎民族感情、诋毁传统文化的国际广告,从《时装》杂志刊登影星赵薇穿着以日本军旗为图案设计的“NYC”短裙装的照片到耐克鞋的“恐怖斗室”广告中出现的NBA巨星勒布朗·詹姆斯分别打败年长的武术高手和中国龙以及摆脱中国美女的诱惑的镜头;从日本丰田多功能运动车驶过一排叩头的石狮子的画面到滑落中国龙的立邦漆广告,都是通过在国际上具有识别功能的符号对接,让世人看到,在西方文化面前,中国文化不堪一击。这些广告播出后引起了国人的普遍反感和不满,最后都是以广告停播,当事者道歉而结束。但值得我们警惕的是,这些广告都是经过有关部门的审核通过后才播出的,最后是在以网络传媒为主形成的强大舆论压力下,管理部门才出面制止。这既让我们看到了中国广告监管部门管理能力的薄弱和媒介部门为了一己的私利而置国家民族尊严于不顾的见利忘义,更让我们看到了国际广告挟资本之利的肆意妄为,也表明我们对国际广告“软力量”的防范并非多余。

中国特色的社会主义市场经济并不表现在中央集权和生产资料的集体所有制上,而是体现在经济政策选择的优先权上,群体价值超过个人价值是政策制定的合法性依据,这里的群体并非“只是一个虚构概念”,群体利益也不是“组成群体的人各自利益的相加”。社会主义经济不能依据个人利益立法,这在道德上是站不住脚的,社会主义市场经济的最本质特征应该是公平和正义。而这一切都不符合跨国公司的利益,国际广告事实上所起的作用就是利用自己在关系链中的特殊位置将上下游的利益集团整合起来,影响中国的经济政策。如果我们把国际广告看成是西方制约中国、实施文化帝国主义的诸多过程中的一环的话,那么,“经过这些过程,某个社会被吸纳进入现代世界体系之内,而该社会的主控阶层被吸引、胁迫、强制,有时候是被贿赂了,以至于他们塑造出的社会机构制度服膺于,甚至是促进了世界体系之中位居核心位置而且占据支配地位之国家的种种价值观与结构”^[51]。当然,中国有特殊的国情,中国的发展有自己的思路,但国际广告所代表的西方资本的逻辑是要将中国带上一条未必适合中国的西方之路,而“选择西方道路必然意味着政府开支集中于少数高质量项目,这只能给少数人带来好处,而大多数人却呻吟在人们视而不见的贫困之中”^[52]。中国不能靠少数人达到社会的全面进步,完全的西方道路已被历史证明不适合中国,国际广告所代表的西方势力也不是要将中国变成另外一个西方强国,最近欧美对话遏制崛起的中国就是证明。

国际广告在某种程度上代表了发展中国家一系列值得反思的经济政策:重外来资金而轻国内积累的投资战略;重经济增长而轻收入分配的政策选择;重市场竞争而轻社会责任的价值取向,等等。这些经济政策造成了发展中国家对外资的严重依赖,贫富差距拉大,自然环境和人文环境遭到破坏,经济增长后劲不足,可持续发展受阻。我们将国际广告看成是西方制约中国的“软力量”,不是自虐而是自醒,我们应该做的是将国际广告作为中国发展的工具,充分发挥它的积极作用,同时抑制它的不良影响。这需要我们重新审视相关的政策,将国际广告纳入中国的宏观发展战略中来看待,独立自主,为我所用,只有这样,中华民族才能自立于世界民族之林。最后,让我们再次聆听、反思把媒介成长和国家发展联系起来的传统发展模式的清醒之音:“这些模式默认现存的政治经济权力体系。该体系把发展界定为首先满足西方媒介信息公司、它们各自的政府以及不发达国家的少数阶级的需求,一旦实施发展政策,即刻造成利益的不平等分配现象。”^[53]