反思国际广告和国家传统发展模式

对于广大发展中国家而言,国际广告和国家发展的正相关历来为人们所看重,因为在很多人看来,它是广引外资的标志,是国际贸易繁荣的表征,是本国广告业大发展的佐证。在亚洲的四小龙、南美的巴西和阿根廷,国际广告都曾在为本国媒介创收,提升本土广告作业水平,推动民族经济发展方面作出过重要贡献。但是,过去这种以单纯的经济指标来衡量国际广告的做法,在普遍强调统筹协调发展,构建和谐社会的今天应该重新看待了。

国际广告对国民经济发展的贡献有目共睹,但无论是国际广告公司的作业,还是跨国集团借助广告推销产品,除了盈利的目标以外,它们并没有承担所在国社会全面进步的责任。而一个国家的可持续发展,一个社会的全面进步,已成为人们的共识。如果我们认同物质生活不过是促进美德、创建文明的手段,只有在特定的文化价值系统内来考察经济活动和经济政策才有意义的话,国际广告就值得反思。

在当今国家间历史形成的中心—边缘的世界结构中,发展中国家的出路似乎只有两种:一是向中心国家学习,建立资本主义经济;二是被边缘化或被排除在世界经济之外。前者成了广大发展中国家最现实的选择,引进外资,让跨国集团进入便也成了顺理成章的发展取向。这些跨国企业以少数资本主义核心国家为基础,在各自国家的支持下,凭借着多年积累的资本、市场和经营运作经验,逐渐掌握了生产和劳动的各种资源,并成为这些资源的市场交易规则的设定者,进而左右了在地国的经济发展。这种依附型发展模式成了广大发展中国家最普遍的发展之路。

依附型发展模式带来的一系列问题使得人们对它的反思从它出现时起就从未停止过,从20世纪70年代末、80年代初开始,发展中国家尤其是拉美国家的学者对这种发展模式进行了批判性的研究,认为依附模式只注重依靠跨国公司等外部力量来发展经济,忽略甚至压抑了经济发展的内部动力,并且对由这种发展模式所造成的内部阶级结构和权力关系的变化缺乏分析和研究,它所带来的发展只是一种非发展型的发展(development of underdevelopment)。国际广告是这种发展模式的重要参与力量,它不但本身作为跨国公司的一分子进入依附发展的循环系统中,而且通过对交易条件的设置,其他领域的跨国公司才得以掌控了生产资源、人力资源和销售渠道资源,影响在地国的经济发展。依附模式所带来的后果与国际广告不无关系,“非发展型发展如同一个协作互动过程,涉及了依附型的工业化、大众媒介、国际广告业、输入的消费方式以及收入集中化现象等。媒介与广告……推动了这样一种消费气候,即使少数人收入增加,而多数人的收入则受到压制”^[47]。(www.xing528.com)

如果说发展民族经济是为了抗衡主导世界的西方资本主义经济,那这种发展已经为后者所收编,国际广告及它所推销的跨国公司的产品让我们体会到了发展中国家的经济发展已经成为世界资本主义经济体系的重要一环,“抵抗西方资本主义的民族主义失去了社会主义的大部分特征,它们所采纳的形式是团结民族,在本地创造成功的资本主义形式,这种形式也许在文化层面上保留了反抗的身份意识,但这个文化层面却包含于资本主义政治经济之中”^[48]。这种收编意味着强调公平与正义的社会主义市场经济原则和一些权力分配预案被放弃了,经济发展的主导权和经济发展的成果都集中在了阶级金字塔的顶部,原本由低层阶级的大众来完成的、旨在追求平等的社会主义运动被由上层阶级的少数人决定的、通过与发达资本主义国家合作来完成的发展主义运动所取代。

依附模式也意味着广大发展中国家反抗不平等的国际传播旧秩序运动的衰退,因为各国各地区多采取俯就世界媒介强权的方式来发展本地的传播产业。国际广告传播是世界不平等的传播旧秩序的代表,处于绝对优势地位的跨国广告公司、跨国媒介集团和跨国企业广告主们主导了国际广告传播业,那些想要发展经济、提升本国传媒实力和广告作业水平的发展中国家除了敞开大门、与之妥协外,别无选择。这种妥协一开始也许还有一定的战略考虑,而当这些跨国公司逐渐立稳脚跟并和在地政府或媒介形成一种利益关系后,跨国资本的逻辑就在一定程度上影响了政策的制定和传媒内容选择的价值取向,这种巨大的逻辑力量使许多发展中国家都陷入一种“唯经济论”的单体循环之中,造成生态环境的破坏、阶级分化加剧等一系列社会问题,给和谐社会的建立蒙上阴影。