传播活动尤其是依靠新兴技术发展起来的现代传播活动使时间和空间失去了它在前现代社会的制约意义,随着时间和空间的分离乃至虚化,先前由它所规定的关系和界限也便日益弱化了。世界也由“此时此地”的概念被“地球村”“全球化”的定义所取代。“全球化涉及在场和不在场的相互交织,涉及‘远处的’社会事件和社会关系与本地的语境的交错。”[45]一直以来,相互联系,彼此依赖是全球化给我们的最直接的感受和对它最普遍的理解。其实,在这种超越时空和地域生活方式限制的社会关系也包括了权力关系,即麻塞(Doreen Massey)所说的,全球化中有一种“权力几何学”,对于它,“有的人掌握的更多些,有的能领导潮流、发起运动,而其他人却不能;有些人却较为被动,处在被动接受的一端;一些人实际上还受它制约”[46]。
国际广告既是全球化重要的推动力量,也是全球化重要的组成部分,国际广告传播活动中同样存在权力支配关系和利益的不均衡分配。就国家发展而言,国际广告对一国的经济进步和文化生存产生了重要影响,在不平等的国际经济秩序和国际传播秩序中,成熟的资本主义国家利用其经济优势地位,以实力强劲的跨国公司为先锋,借助国际广告等大众传播利器,在广大发展中国家的市场上横冲直撞、予取予夺。通过国际广告,发达国家的物质产品和精神产品大批地进入并挤占了发展中国家的市场,前者对这些国家的民族经济发展造成了极大的冲击,并强化了不平等的国际经济秩序,进一步削弱了这些国家的产品尤其是高端产品的国际竞争力,使它们在不断调整的世界经济结构中处于不利位置;后者则对这些国家赖以生存的传统生活方式和价值观念进行了颠覆性的扭转,给普遍存在的物质生活水平不高、现代文化经验不足、文化辨别能力不强的发展中国家带来了不稳定性因素。(www.xing528.com)
改革开放40年来,中国发生了翻天覆地的变化,国际地位不断提高,国际影响不断扩大,庞大经济体的高速增长令世界瞩目。应该说,国际广告对中国经济发展,国际贸易的连年增长和国内零售品市场的活跃都起到了相当大的推动作用。作为一种进步力量,对它的质疑总显得不合时宜。要说明的是,我们这里对国际广告负面影响的关注已超越了当下的利弊之争,是对经济发展和文化进步在更根本意义上的一种反思,这让我们能在一大堆辉煌的统计数字面前冷静下来,思考数字背后更为深层的问题,保持清醒的头脑,保证中国社会持续、全面、协调发展。
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