国际广告传播：文化何时宰制？

当下的文化研究领域似乎越来越流行这样的观点,认为全球化具有文化的削平功能,它呈现的是一种“去中心化”的趋势,世界的文化发展态势并不存在文化宰制的现实,所谓文化帝国主义不过是早已过时的虚妄之词。这种观点的最大问题是,它忽视了目前还普遍存在的以民族和国家为主体的政治经济发展的结构性失衡的事实。在目前不平等的国际关系中,并非是所有文化都能成为被他者接受的世界文化,事实是有些文化“全球化”了,而另一些文化则“被全球化”了。我们上面将文化帝国主义界定为资本主义生活方式对全球的整编,并不是否定国家民族主体的存在,因为任何的生活方式都要有载体,就一种传播关系而言,这种载体并非所有标榜资本主义的国家,而是在时下文化流通中居于明显优势的国家和地区,这些国家和地区以“远距离行为”(吉登斯语)对其他区域进行文化渗透和改造。

对这种文化宰制进行简单的梳理之后,我们发现,这一进程离不开三个重要环节,即国家、跨国企业和媒体,在这一点上,欧苏利文说得最清晰,他在介绍文化帝国主义概念的时候说,“文化帝国主义就是优势国家将某些产品、时尚和风格转移到依赖它们的市场之中,造成某种特殊形态的需求与消费,而这些需求与消费却是由优势来源所订定的文化价值、理念和实践来奠定基础,回转头来又背书保证的。在这种情况下,发展中国家的地方性文化变成由外国文化(通常是西方文化)来支配,而且在某种程度上也被侵略、转移和挑战了。在这种过程中,跨国公司扮演了特别重要的角色,因为它们的目标本来就是要将自己的产品推广到全球经济之中。到头来,随着资本主义制度的推行,还一并散播了它们的意识形态”。

大众传播媒体是组织推动这种过程最有影响的制式工具之一,而“媒介帝国主义”这个术语就是用来强调媒体特殊的角色。如果我们分析世界上媒体的关系,就会发现波耶-巴黑(O.Boyd-Barrett)所说的“国际媒体潮流的单向本质”问题。这些单向输出的媒体产品,像电影、电视节目、录音带、新闻和广告,从国际上极少数优势的媒体产品来源(特别是美国),一直输出到发展中国家和文化的媒体系统之中”^[32]。

欧苏利文清晰地表达了强势国家以跨国公司为主体,通过各种媒介手段输出自己的生活方式,以达到文化宰制的目的。媒介手段有许多种,我们这里主要关注广告媒介。我们说广告传播在强势国家的文化宰制中发挥重要作用,主要是处于两种现实的考虑,一是西方国家的跨国广告集团支配了发展中国家的广告运作过程,这从广大发展中国家开放国内市场以来,跨国广告集团在本国广告市场的地位就看得出来;二是广告媒介传播的是以西方资本主义为代表的消费文化,跨国公司产品及其所负载的消费文化的流行是其佐证。

1.广告文化宰制的特点

与经验主义的广告效果研究不同,我们在分析广告传播推动文化宰制这一问题时,不是以某一具体的广告文本为考察对象,以某一广告个案的调研结果给广告传播与文化宰制的关系下结论,我们在这里坚持一种整体观,认为广告不但和电影、电视剧、小说、音乐等文化产品以及购物中心、主题公园、快餐店等一样是资本主义文化宰制的“总体套装文化”的组成部分,而且认为众多不同广告文本的相互补充,整体地展示了资本主义生活方式和消费至上的价值观。和帝国主义殖民统治时期相比,广告媒介作为以资本主义方式分配资源进而实施文化宰制的世界体系的组成单位,具有更大的隐匿性,它遮蔽了文化表象背后更为深层的政治经济结构失衡的问题实质,这种文化宰制的主要特点有以下三个。

(1)以心灵塑造为旨归,通过强大的示范效应进行文化渗透

时下强势国家的资本主义文化宰制与殖民统治时期不同,以强制为特征的官方色彩在这一进程中已隐而不彰,因为西方国家在国际广告传播过程中处于支配地位,西方文化在通过广告向发展中国家的反复输灌中,成了普世的价值标准,在发展中国家产生了强大的示范效应,培养了一批资本主义文化的追随者,而这些追随者又作为二级传播的“文化领袖”,向更广大的民众进行更为有效的文化传播。英国的记者、作家哈里森就认为,传媒、广告在第三世界的民众面前树立了一个可以称为“第二比照集团”的榜样,引诱意志薄弱者去追随仿效,从而放弃民族传统。

这种通过价值观重塑和生活方式培养的做法对强势国家利益的达成而言,显得更加卓有成效,因为这里看不到强迫和压榨,人们是在心灵愉悦中甘心接受西方资本主义生活方式的,和殖民统治时期的商业剥削相比,这种做法的优势更加明显,西方学者托马斯·L.迈克菲尔就曾说过:“重商殖民主义寻求廉价劳工,劳工的双手、双脚和身体被榨取挖掘,用以开发原料和制造品。而电子殖民主义寻求的是心灵,它的目的是透过眼睛、耳朵来影响那些消费了进口媒介节目的人的态度、欲望和信念、他们的生活形态、消费意愿或购买形式,观众在无意中学会了西方的社会价值观和生活方式,导致了某种心智状态。电子殖民主义的目的在于变换你心智中的意象,在于使各种类型的电子进口软件对你产生长时期的影响。”^[33]这里讲的是电子殖民主义,但换成广告似乎更为合适。因为在传播生活方式、影响消费活动方面,没有比广告更为直接有效的了,尤其是对广大的发展中国家来说,跨国企业的广告对民众价值观念的改造更加绵长持久。

(2)以商品促销为手段,通过跨国集团的商业扩张实施文化操纵

在学术界以外,很少有发展中国家的普通民众会将广告与文化联系起来,除了对那些明显有悖公序良俗的诸如宣传暴力、色情、恐怖、歧视等丑恶思想的广告表示反感以外,绝大多数的民众不会从传播西方生活方式的广告中发现什么资本主义的文化宰制。在他们看来,无论什么样的广告,也不管来自哪里的广告,无非都是在发挥这种宣传方式的经济功能,为推销产品和树立企业的良好形象服务,所谓文化帝国主义不过是学者无聊的杞人忧天和虚妄的空幻假设而已,就连发展中国家的广告监管部门也很少出于这种考虑而进行立法和管理。但这也许正从另外的角度说明西方强势国家以商业服务为名进行的文化控制的行之有效。

事实上,现代广告是一门劝服的艺术,从观念改变入手进而重塑潜在消费者的生活方式是它的基本逻辑。所以,随着西方跨国公司海外扩张进程的加快,广告要率先占领全球市场,通过广告让发展中国家的民众看到另外一种完全不同的、被认为是更先进的价值观和思维方式,让他们热切期望这种象征文明的生活模式尽快降临。很明显,在这一过程中,没有一家跨国公司会把自己的广告说成是一种思想操控,他们几乎无一例外地或将自己的产品描绘成科技的代表,而“科技以人为本”,它只会“使你更轻松”;或将广告与人类共享的普世价值联系起来,将产品叙述为快乐、发展、进步的代名词,而又有谁会拒绝发展和进步呢?

归根结底,当前超越国界的文化宰制的真正动力来自跨国集团的商业扩张,跨国企业通过广告宣传的形式将资本主义生活方式向发展中国家广为传播,人们在接受各种消费品的同时,也接受了这些消费品所负载的价值观和生活情趣。也就是说,哪里有跨国企业的产品,就意味着哪里存在着思想渗透。对于广大发展中国家而言,他们所面对的也就不仅仅是消费产品市场的被占领,他们的文化市场也将被以广告为中介的西方文化所掠夺。如果发展中国家不能从意识形态的高度看待跨国集团的广告传播,他们就难以抵御这股文化冲击波,也难以进行适合于自身发展的社会文化建构。

(3)以市场分配为原则,通过信息要素的自由流通强化文化宰制

资本主义在全球的成功扩张似乎证明了它所极力推崇的自由市场经济是当今世界放之四海而皆准的唯一正确的经济运行模式,尽管各国的做法不尽相同,但不可阻挡的全球化进程已使这个世界上的绝大多数国家开始推行市场经济体制。接受了市场经济体制也就意味着接受了各经济要素在市场上自由流通的经济规则,而商业信息无疑是现代经济活动中至关重要的生产要素,广告又是信息要素中不可或缺的组成部分,广告信息的自由流通也就成了市场经济社会的表征,确保一切与此有关的产业的自由活动也就成了奉行市场经济规则的社会所必须做的。WTO协议的签字国都一致同意将广告活动作为服务贸易的组成部分纳入协议的规定中,要求各协议国尽早开放本国的广告市场。

正是在这样的背景下,西方实力强劲的跨国广告集团开始大举向发展中国家进军,中国也将全面开放本国的广告市场,允许外商独资经营广告公司。其实,在此之前,种种数据就已表明,中外合资广告公司已经在本土广告市场上处于绝对竞争优势,市场限制的减少无疑将使外资公司的优势更加明显。其实,数据不过是本土同业面临巨大竞争压力的市场表象,真正让人担心的是,这些跨国广告公司在推销国外产品的广告中所宣扬的西方的生活方式,已对发展中国家的普通民众施加了强大的文化影响,而这将带来诸多的问题。

2.广告文化宰制的形式

西方资本主义消费文化通过广告对发展中国家进行的渗透和宰制通常以两种方式展开,一种是借用广告媒介直接宣传西方资本主义生活方式和价值观;另一种是通过在广告中对发展中国家传统文化的西式解读进行文化整编,将特定国家的民族文化纳入西方主导的全球文化体系中。

(1)广告对资本主义文化的传播

借用广告宣传资本主义文化通常是外资广告公司帮助跨国企业向发展中国家推销产品时,通过广告媒介为产品营造一个西方式的文化情境,并将浸淫其中的西方价值观和思维方式直接展示给发展中国家的民众,让他们在愉悦的情感体验中接受原本不属于自己的生活信条。以中国为例,随着改革开放的逐步深入,跨国公司产品的广告从一开始遭国人带有政治情绪的拒斥(如改革开放初,北京国际机场和上海国际大厦的外商广告因被指斥为资本主义入侵和社会主义大厦被蚀曾一度引起争论)到今天充斥各种媒介时的司空见惯,外商广告在中国的处境已今非昔比,国人多已认可外商广告的述说,他们非但对广告中那些金发碧眼的老外和他(她)们的生活不再陌生,反倒多了些许的亲切感。

西方跨国公司对宣传资本主义文化,改变第三世界国家民众的消费观念,进而谋取经济利益的做法毫不讳言,耐克公司有一个看似疯狂的想法,就是改变中国文化。在它面向中国市场的一系列广告宣传中,大力张扬美国式的个人主义价值观,来挑战中国传统的集体主义观念。在耐克一则网上的广告预告片段中,一名男生正在打篮球,只见他左躲右闪,穿过几个人的防守,表现出很强的个人技术水平,他的外表告诉我们这是一个亚洲人,广告最后出现了一行字“这是你么?”。耐克在这之后很快又推出了电视广告,广告中出现了新老两支队伍,分别代表传统集体主义和美式个人主义,主题音乐更是将中国传统音乐和美式说唱相结合。耐克公司的广告所推行的美式文化和中国4 000万新兴中产阶级追求自由和个性的潮流相契合,为耐克公司带来了丰厚的利润,仅2003年一年耐克在中国的销售额就激增了66%,约合3亿美元^[34]。在考察广告传播资本主义文化时,我们应该坚持一种大广告观。为了使外商广告免遭传播对象国的抵制,跨国集团也在不断调整宣传策略,直接的产品广告传播开始和其他的大众文化形式结合起来,让消费者在看似与利益无关的纯文化消费中逐渐培养起对产品的好感和忠诚。如20世纪90年代国外的变形金刚玩具的销售就是以传统广告和同名动画片一起达成的。大众文化在西方资本主义体系传播中的地位越来越重要,这也使其成为西方发达国家的支柱产业之一。1993年,美国的广播电视、电影娱乐、报纸杂志等部门的总收入就已超过了1 000亿美元;英国的艺术业拥有200亿美元的产业规模;日本娱乐业的经营收入超过了本国的汽车的工业产值。广告业不但是文化产业的重要组成部分,而且它推动了整个文化产业的发展,迪士尼是世界上最大、经营范围最广的文化产业公司,它每年要花费掉1 000万美元的广告费。如果说文化产业加快了西方资本主义文化的全球扩散,那广告无疑在其中发挥了特殊的作用,当然,我们也可以说整个文化产业就是一架传播资本主义文化的广告机器。

此外,本土商家通过广告为产品和服务烘托出一个西方式的文化氛围,借以推销自己的产品和服务。这种促销手法似乎很有效,因为这和改革开放以来东西方文化的碰撞中因传统文化的式微而导致的国人自卑自贬的心理相契合,凡事只要和西方联系起来,就会得到不少艳羡的目光,而推销产品的广告要的就是吸引人们的眼球。正因如此,西方的情人节、电影、体育赛事、流行音乐等文化符号在中国产品和服务的广告中不断出现,甚至有些商家在广告中标榜“本店的国货比例最低”,至于把圆饼干叫“曲齐”,把草莓叫“士多啤梨”,把购房抵押贷款叫“按揭”,其他的像“蒙丹妮”“奥丽斯”“玛奇卡”等洋里洋气的汉字名字比比皆是,有人把这种现象说成是“殖民地化”,笔者更同意“自我次殖民地化”的说法,因为它并不是殖民主义势力强加于我们头上的,而是国人之中一部分人的崇洋心理所造成的自觉行为,商家和广告人通过这种自觉行为使国人在消费活动中那若隐若现的文化情结不断被提醒、放大,形成一种社会共同心理。在这一过程中,看似是中国商家“见风使舵”,实则是西方文化“借船出海”。

(2)广告对文化他者的西式解读

西方强势国家一方面利用广告直接推行资本主义的文化标准和价值观念,另一方面也在以广告文化对其他异质文化进行话语重组和意义建构。美国哥伦比亚大学的爱德华·萨义德教授的名著《东方主义》对此有过精彩的理论阐述,他说:“东方几乎就是欧洲人的发明,它自古以来就是一个充满浪漫传奇色彩和异国情调的,萦绕着人们的记忆和视野的,有着奇特经历的地方,是西方人对东方的无知和偏见制造出来的一个神话。”^[35]这种对非西方的文化的解读是一种人为的话语实践,其中透着一股对异域文化的轻视和对自身文化优越感的傲气。如果说“东方主义”过去多出现在历史、哲学、文学等精英文化中,那么,今天它则更多地表现在广告、电影、动画、游戏、新闻、音乐等大众文化里,从游戏《三国志》到动画片《花木兰》,从西方大通讯社新闻中的发展中国家到好莱坞电影中的非白人形象,我们看到了太多的对非西方世界的历史、地理、风俗习惯、社会制度、思想传统等文化他者的重新“文本化”。我们应该还记得20世纪末可口可乐公司在中国做的一则名为“风车篇”的电视广告,一群面呈赭红色,衣着极简朴的北方孩子在户外舞着、跳着,远处转动的风车证明这是一个远离城市的偏僻乡村,镜头展现给我们的是一幅落后、贫穷又多少有些怪诞的景观,也许这就是西方人眼中的中国形象。值得注意的是,生活在这里的孩子看起来都很快乐,而广告镜头的组接让我们很自然地将这快乐和醒目的可口可乐标志联系在一起,含义不言自明,再偏远的地区也可以在消费主义的狂飙中一起高歌猛进,资本主义文化又一次完成了它对非西方文化的自以为是的重构。

作为西方的文化构想物,广告中的异质文化总是和西方文化判然有别,而在对比中似乎西方文化总是文明、高尚、理性、中心、普遍的象征,非西方文化总是蛮荒、鄙俗、感性、边缘、个别的代表。其实,这是西方意在掌控和制约而人为设定的“二分法”,是反殖民主义思想家法侬所说的“善恶对立宣言”,这套话语谱系让我们明白“东方与西方的关系是一种权力关系,一种支配关系,一种不断变化的霸权关系”^[36]。西方在全球化的过程中通过知识生产主导了这种权力关系,发展中国家从熟悉到习惯,也慢慢适应了这种叙事话语。

这种知识生产和文化再现本身就是权力关系的一种体现,在这种权力关系中,西方世界凭借着历史形成的政治、经济、军事、文化优势进行世界知识的生产和自身及他者的文化再现,而近现代以来处于劣势的广大发展中国家更多的时候只是接受现成的知识,或将本土文化出口到西方世界然后再消费由后者制造的文化成品。发展中国家更像是整个世界文化工业体系的原料提供者,唯一不同的是这种原料提供是免费的午餐,他们能够得到的只是西方强加给的已经变了味的文化产品,自己也只能在这些文化产品中去感悟和体会本土文化了。从这一角度说,所谓的文化全球化“也可以被视为对地方文化的绝对破坏,除了在迪士尼式的虚构里,地方文化不可能复兴,就是说,只能构成人为的幻象,或者幻想化的传统和信念的意象”^[37]。在以广告形式进行文化再现的舞台上,并非只有发达国家在表演,跨国广告公司也雇用了大量本土广告人才并和本土同业公司合作,不能说由这些人创作的广告作品都代表了西方的眼光,但这也不意味着多元文化的真正到来。因为一方面,我们看到的许多跨国企业的产品广告都是由国际广告公司统一制作的标准式广告,只是根据各地的风俗、文化略作改动而已,如美国万宝路香烟广告中的牛仔在香港变成了农场主,在大陆的贺年广告中出现了长城、天坛和威风锣鼓等,尽管镜头的元素变了,但广告所传达的美国精神始终不变;另一方面,现代广告理论和广告思想起源于欧美国家,特别是美国,20世纪八九十年代的中国广告人几乎都受过霍普金斯、奥格威、伯恩巴克、李奥·贝纳的熏陶,都是读着他们的书成长起来的。这些广告大师教给我们的不仅仅是具体的广告表现手法,他们更教给中国广告人一种眼界,一种思维方式。无论是外资广告公司还是本土广告公司,也不管广告推销的产品、广告诉求方式和表现元素怎样不同,西方资本主义文化所奉行的消费至上的观念在广告中都是一样的。正因如此,我们说,在广告文化再现的舞台上是西方唱主角,非西方只能是配角。(www.xing528.com)

问题的解决之道已很清晰,弱势的一方要用更真实、更正确的再现取代强势者对自己歪曲的、错误的再现,但只有好的想法并不能保证再现权争夺的胜利,政治、经济、科技、教育、文化才是关键。目前,中国尚缺少具有世界影响的、实力雄厚的跨国公司,本土广告产业的规模和能力还不够大,广告文本是否是民族文化的真实再现姑且不论,但就广告在国内外的影响力而言,在目前尚未改观的国际政治经济秩序中是不容乐观的。

3.对广告文化宰制质疑的辨析

文化帝国主义出现以来的近半个世纪时间里,争论就一直不断,对它的质疑也从来就没有停止过。其实,作为一种庞杂的理论体系,任何关于它的探讨都难免挂一漏万,我们这里以文化宰制代替文化帝国主义也是想尽可能地细化概念的内涵,缩小讨论的外延空间,尽管这样,选择广告视角进入这一主题仍旧有管窥蠡测之嫌。好在我们这里并不想也无力对这一理论进行系统的梳理,只是想以广告为切入点,对这一主题争议较大的几个方面进行浅析。

(1)能动性

关于传播的文化宰制历来存在结构性和能动性之争,前者以经典马克思主义理论和法兰克福学派为代表,后者以费斯克的“符号抵抗”理论为旗帜。一段时间以来,随着霍尔的制码/解码理论的推出和质疑“元叙事”“元理论”的后现代理论的出现,以及欧美学人对一些影视文本接受的实证性考察,受众主动性研究似乎成了该领域被更多人追捧的观点。这种研究的基本结论告诉我们,广告的视听并不就意味着受众必然会接受其影响,广告宣传的西方文化的普遍性也不意味着它所代表的意识形态就无处不在,受众在广告传播过程中有相当大的解读自主性。

的确,西方资本主义文化完全支配了异质文化的说法无疑是一种极简约化的认识,非西方文化的主体在文化实践上具有一定的自主性,我们也不能否定他们进行对抗性解码的可能。但是,这种以对某个具体个案的考察得出的结论为依据的所谓受众主动性研究的科学性和准确性尚值得怀疑,因为任何传播研究都不应只放在研究者自己限定的范围内进行,不管我们愿不愿意,传播活动本身都将置身于特定的结构性背景之下。尤其是在当前全球化的进程中,地域之间、文化之间都存在不平等的权利关系,非西方文化究竟能对资本主义文化主导的全球文化产生多大的冲击实在值得怀疑。而且,本土民众的对抗性解读范围有多大,影响有多强也未可知。正如卡拉吉(Carragee)所说:“(受众主动性研究)忽略了文本的、历史的,以及物质的因素,对于阅听人与文本互动的影响。媒体阅听人确实参与了意义的建构,但是他们的建构毕竟是被外在的压力与脉络所设定的范围内进行的,而且某个程度上是被这些条件决定的。”^[38]

不管是霍尔所说的支配性解码、协商性解码还是对抗性解码,有一点我们不能不承认,用来解码的文本多是资本主义文化,是西方设定了当今世界的文化实践和文化解读的议程,对抗性解码不但不能否定这种影响,从某种意义上说,恰是这种影响的证明,诋毁者与追慕者的区别也许就在一线之间。况且,旨在消解“宏大叙事”的后现代理论也实难为此作出有理、有力的辩护。

(2)进步性

广告传播西方文化对发展中国家的进步意义是无法否定的,特别是那些摆脱了专制统治,从僵化保守的封建社会中走出来的国家和地区,西方文化中的民主思想、自由追求、个性解放等精神财富都极大地推动了文化的进步,使其尽快地融入到现代文明之中。正因如此,国内学术界已有共识,认为在尚未完成现代思想启蒙的中国完全照搬成熟工业化社会中产生的批判思想来解读国内的文化现象不合时宜,在现阶段,包括广告在内的大众文化的积极意义大于负面影响。

但如果因此就否认西方资本主义文化传播带来的负面影响似也不妥,一方面,改革开放40年来,中国东部沿海经济发达地区已经出现了接受资本主义文化的大量中产阶级群落,大众文化在发达国家出现的问题也开始在这里显现。广告竭力鼓吹的西方文化也使城市中的不同阶级出现了明显对立,那些没有条件享受现代文明成果的弱势群体更多地表现出对社会的不满,而那些接受西方文化进行炫耀性消费的人与这些人的隔阂不断加大;另一方面,广大中西部落后地区通过西方文化的传播走上现代化道路的说法让人很自然地想到发展传播学所讲的现代化理论,以消费和商业化为核心的资本主义文化是否适合中西部的发展的确值得深思,我们在下面还会详细讨论这一问题。

还有一种民族志的研究认为,由于一国之内的主流文化往往被国家和优势阶级所主导,进口的西方文化反而被工人阶级的青少年化为具有正面意义的文化资源,建构出他们自己的群体认同,以抗拒强势的社会主流秩序。这样的结论也值得商榷,一来对于原本就与主流文化相对立的青少年亚文化而言,西方文化只是媒介而非动因;再者,这种局限于特定权力关系的研究因缺少国际化的视野而难以将结构性变化整合进特定文化之中。有学者也因此指出:“适合于了解我们当代文化状况的民族志观点,也必须超越局限地方性的视野,对于在生产流通与消费之间、普通的与特殊的之间,以及全球的与在地的之间不均衡的关系,发展出了然于胸的认知。”^[39]

(3)平衡性

目前,学术界似乎流行一种这样的观点,认为随着20世纪80年代以来非西方国家传媒产业的飞速发展,先前不平等的国际传播旧秩序已不存在,西方文化的“单行道”传播也是明日黄花。主张传媒文化帝国主义的人忽略了语言的天然屏障作用,认为由于语言对本土文化的保护,西方资本主义文化对非西方国家和地区的影响是有限的、暂时的也是过渡的。

的确,媒介技术的普及已使发展中国家的传播产业今非昔比,如拉美的墨西哥和巴西、亚洲的台湾和香港,以及阿拉伯世界的埃及等国家和地区的一些媒介产品不但在本土受到欢迎,而且还部分地向世界输出。但如果因此就说现今的国际传播格局已经改变还言之过早,事实是西方跨国传媒集团的全球兼并和渗透强化而非削弱了不平等的国际传播旧秩序。以电视为例,发展中国家那些硕果仅存的尚未被外资染指的媒介的生存已十分艰难,为了能在普遍接受了西方文化的传媒市场上立足,最现实的做法是引进和改版(克隆)西方国家的节目,一时间,源于西方的脱口秀、真人秀、益智节目、室内剧等节目类型在发展中国家的电视传媒上都能找到翻版,而一些节目的引进是以广告补贴为代价的。此外,相当数量的电视传媒由于缺少资金,自制节目要靠外资赞助,这样,西方跨国企业就以广告或节目监审的形式直接主导了西方文化的传播。

发展中国家和地区还有一种观念值得警惕,认为对传播媒介而言,新闻和娱乐在上层建筑的范畴内的地位是不同的,前者与意识形态的距离较近,后者与意识形态的距离较远,开放娱乐节目而严控新闻节目就不会对本国发展产生太大的负面影响。其实不然,西方国家早已走过了通过强行灌输来谋求强权的阶段,现代的霸权思想从来就不是对民意的“强奸”,而是在部分整合其意见的基础上的“诱奸”。无论是眉目清晰的“洋货”,还是改头换面的“本土化”包装,西方文化都非气势汹汹,而是温情脉脉地款款走来,让人无法拒绝,但其背后的利益诉求又从来都是实实在在的。

(4)物质性

英国社会学家鲍曼认为西方文化的扩张经历了两个阶段,第一个阶段是以理性为代表的启蒙精神的广泛传播,奠定了全球现代性的基础;第二个阶段是大众文化和通俗文化的传播,在这个阶段,启蒙思想在西方已经走向了它的反面,同时也退出了全球化进程,以商品和消费为特征的物质文化取代了启蒙精神成了全球西化的标志。但在鲍曼看来,这不是西方扩张而是西方衰落的表征。亨廷顿也认为,这种物质文化的广泛传播并不表明西方文化的胜利,认为那些“鼓吹可口可乐殖民化理论的人把文化与物质商品的消费混为一谈。文化的核心涉及语言、宗教、价值观、传统和习俗。喝可口可乐并不能使俄国人以美国人的思维方式考虑问题,正如吃寿司不能使美国人以日本人的思维方式考虑问题一样。在整个人类历史上,流行的风尚和物质商品从一国传到另一国,但从未使接受这些东西的社会的基本文化发生多大的变化。那种以为通俗文化的消费、商品的传播,来表明西方文明取得了胜利的看法低估了其他文化的力量,同时也把西方文化浅薄化了”^[40]。这种观点好像点中了支持文化帝国主义者的软肋,因为那种认为西方推行文化霸权的观点多是以资本主义商业文化和大众文化为逻辑起点的,但在鲍曼和亨廷顿的眼里,这些并非资本主义文化的精髓,而只是它的表层。的确,资本主义文化也是由物质层、制度层和观念层组成,不能将它们等同起来。但是,任何文化的精神内核都是由物质层和制度层体现出来的,文化的传播也是经物质、制度到观念的逻辑过程展开的,早年西方启蒙精神的全球传播就是以西方殖民主义的侵略和帝国主义的战争为手段先从物质和制度层面开始的。鲍曼只是孤立地看待西方启蒙精神的扩散,他全球化理论的二阶段论所言文化构成的先后次序也违背了文化传播的一般规律。

而且,作为资本主义消费文化代表的广告文化有其特殊性,如果说从硬邦邦的西方物质商品中还看不出多少文化的门道来,那么广告则综合物质和精神于一身,寓推销产品于观念传播中,集思想渗透于商品销售里,是西方资本主义文化整合传播的经典,这远比当年凭借侵略战争强行贩卖西方文化不知要高明多少。亨廷顿将这种商业文化和资本主义核心文化分割开来,孤立地看待当今的流行文化,其实是在为西方世界借助消费文化实施文化扩张进行开脱,这种观点值得发展中国家警惕。

此外,还有诸如“流行性”之类对西方文化宰制质疑的观点,认为对西方资本主义文化的扩张进行批判和否定,不过是全球流行的一种支配性意识形态而已,似乎除了要吸引世人的眼球外,没有什么别的价值。其实,对文化帝国主义理论的持续关注正说明西方资本主义消费文化已成为真正的意识形态,且这种只能停留在理论探讨上的关注体现的是一种无奈,因为其背后不平等的国际政治经济结构性体系无法在短时间内消解,这种无奈表明了现今西方的文化强权难以撼动。

4.结语

趋利避害是多数人的现实和心理选择,没有人愿意将自己置身于失去公平和保障的环境里,文化帝国主义理论撕去了大同盛世的温情面纱,将不平等的痛苦现实展现在世人面前,迫使人们去思考和追问广告等传播现象背后更为严肃的问题,这的确不是一件让人愉快的事情。对于希望摆脱压抑、追求快乐的人们而言,那些主张“文化民主”和“符号斗争”的新自由主义观点显然要轻松得多且更容易被接受。其实,那种观点最应该质疑的是它绕过了权力问题,忽略了更根本的结构性力量,过于专注受众和文本互动的细节,将文本的权力等同于文本在被建构和被呈现过程中的权力。其实,在文化传播所处的世界性的空间里充满了不平等的逻辑,物质和符号资源不均等的分配,不同文化、国家、社会之间及其内部失衡的权力关系,不但不会因为我们的视而不见和有意割裂而消失,国际文化生产和流通的跨国支配反而在不断扩大和加强。正如爱德华·赫尔曼和罗伯特·麦克切斯尼所说,那些批评文化帝国主义的人漏掉了一个关键点,即在当今世界,“主要的入侵是模式的灌输。其次重要的是商业网的发展、巩固和集中以及和全球体系的日益融合,再加上这些进程逐渐对经济、政治体制、文化环境所造成的影响。主要的入侵决定了要走的道路,并且把有关国家带入了主要大国的利益轨道。这就是‘新帝国主义’形式,它已经取代了旧的、粗野的和过时的殖民方式”^[41]。一些研究文化帝国主义的学者正是立足于马克思主义总体性的历史观和方法论,对全球化时代大众传播的整体的、动态的、历史的过程进行全面的考察、系统的研究与综合的分析。

跨文化的广告传播的确为我们提供了一个世界性的文化空间,但时下强势国家的单向度传播对弱势国家的民族想象和文化认同造成了较大的影响,文化的同质化趋势对维护各弱小民族的传统文化,保持多元的文化趣味和思想价值构成了挑战,最终使文化的开放性、丰富性和创造性面临着潜在的威胁。随着中国对WTO协议中服务贸易承诺的逐渐兑现,西方跨国广告公司必将大举进驻中国,并和那些同样对中国市场虎视眈眈的跨国工商业和服务业巨头们联手,在中国的文化市场上演一幕幕大剧,在我们兴奋地品尝着西方为我们提供的一道道广告文化大餐的时候,我们应该自问,是否想到了中国的广告市场和文化主权的问题,是否忧虑过民族发展的精神凝聚力和传统的叙事美学问题,是否担心过对本土生存状态的关怀和本土的责任意识问题。

包括广告在内的媒介载体不只是文化的传播者,而且是文化内容的选择者和把关人,它们应该对造成当今世界不合理的文化生态负有主要责任。事实上,跨国公司毫无顾忌地在广告中宣传着西方资本主义文化,如在南非,85%的人是黑人,跨国公司的广告表现的主角仍然集中在白人身上,广告表达的观念很大程度上也是白人的,即用白人的生活模式去统摄主要消费者是黑人的市场,在输出商品的同时输出价值观^[42]。这种随处可见的、不间断的文化输出,不但使发展中国家的民众远离本民族的传统文化,而且西方文化长期的耳濡目染也让他们形成了一种否定性的自我认知。临床心理学家达勒纳·鲍威尔·霍普森和她的丈夫德莱克·S.霍普森在1985年做了一个玩具娃娃的试验,发现参加试验的黑人孩子中选择白色玩具娃娃的竟然占了60%。霍普森夫妇建议黑人父母们:“如果你们的女儿喜欢‘芭比’玩具,那就想办法给她买一个。但是也要从芭比世界里选一些黑色的玩具娃娃。你们不想让自己的孩子在成长过程中只想着白色的玩具娃娃,进而扩展到以为只有白色的人是漂亮动人的。”^[43]

是的,在当今国际文化传播领域存在文化宰制和文化反抗两个相反相生的过程,一方面,对反映西方生活方式和价值准则的文化产品的依赖,导致了某些有特性的民族文化因被同化而濒临灭绝;另一方面,这也引起了广大发展中国家的警觉和反应,对国内传播业和文化产业进行保护的传统也一直持续着。1998年的夏天,来自巴西、墨西哥和象牙海岸等20个国家的文化部长在渥太华会晤,主张文化应该脱离世贸的控制,建立一些新的基本准则,以保护自己的文化。同年还有一次类似的由联合国资助的会晤在斯德哥尔摩举行,会上提议让文化从全球贸易协定中得到特殊豁免^[44]。但这种明显与开放市场潮流不相符合的做法不但不应该,也不可行,因为历史已经证明,任何狭隘的地方保护主义都会导致文化停滞,削弱本国文化发展的竞争力,最终使公众的利益受损。此外,活跃的国际交往使文化的跨地域传播呈现不可阻挡之势,媒介技术的大发展又为此提供了极大的便利条件,想拒西方文化于千里之外,保本土文化在清净之隅,无异于愚人自欺。况且文化的商业化已使跨国的文化交流成为一个有利可图的产业,在许多国家都有势力较大的院外活动集团,他们代表传播产业界的利益,对政策制定者施加着影响,让他们接受文化开放优于设置壁垒的观点。可见,限制文化宰制的可能的境况不容乐观。

目前,发展中国家为文化保护所能做的是,首先,进行传统文化的创造性转化,找出当代社会文化发展的一般规律性的东西,在不损害传统文化精髓的前提下,做好其现代化转型工作;其次,尽力争取一个与其他文化自由交流的平等外部环境,这需要联合所有的人类进步力量,加强弱势文化的国际合作,形成合力对抗文化强权;再次,进行文化保护的战略选择,明确本文化中最具特色而又最发达的部分,舍弃最基本而又最寻常的东西,集中精力加以重点保存;最后,在加强主流传播工具的力量的同时,开辟文化交流的新形式,拓展新的文化交流空间,扩大本土文化的国际影响。